通过案例分析，你对消费者行为分析的重要性有什么认识？

事实上，任何企业对消费市场的看法都会表现在他们的市场和营销行为中。杉杉集团前身是宁波港服装总厂，从一个名不见经传的工厂发展成为国内知名的服装企业。杉杉的经历不同寻常，其中杉杉对消费市场的看法和杉杉的具体做法尤其值得我们思考。经过一段时间的辉煌发展，杉杉前进的步伐正在逐渐放缓，这里的原因也值得玩味。

一、姗姗的开始

上世纪80年代中期，随着中国改革开放，全国各地掀起西装热，一些工矿企业甚至出现西装革履的现象，于是西装厂遍地开花。云冈制衣厂就是在这种背景下成立的。不久，由于国际和国内政治气候的变化，刚刚兴起的西装热迅速退潮。当时认为国人消费水平不高，穿中山装的习惯很难改变，西装的市场前景不会太光明。“中国的西装市场还有前途吗？云冈制衣厂还会继续经营吗？”带着这个问题，杉杉集团总裁、时任永刚服装厂厂长的郑永刚从深圳到哈尔滨，做了大量的市场调查。从调查中发现，在偌大的上海，在几大百货商场，西装的销量每个月都不到一两件，真的是苦不堪言！"西装市场如此低迷是正常还是不正常？"郑永刚在出差的火车上苦苦思索。突然，一个穿着浅灰色西装的年轻人出现在他面前，一身挺括的西装，看起来是那么的潇洒和舒服。郑永刚像魔鬼一样走过去，一直盯着他穿的西装。果然不凡:款式新，工艺新，面料挺薄，又软又轻，穿在身上真的很别致！这个年轻人，也觉得与众不同。仔细一问，小伙子也不否认买了一套进口的旧西装。这些进口旧西装是国家明令禁止的，但总是屡禁不止。人们总是冒着感染病毒的风险去购买和佩戴它们。这反映了人们的心理:追求潇洒和美丽。的确，西装是一种流行的国际服装，许多国家的人都穿西装。“关键是高质量和高品牌。只要有这个高字，人家为什么不戴？”郑永刚豁然开朗。“是的！为了制作高级品牌西服，创造我们自己的名牌，我们云冈服装厂引进了高档设备，曾经为外商加工过名牌——苹果牌。那是别人的牌子。外国人买我们厂生产的苹果品牌，穿上再卖回我们国家赚我们的钱。为什么我们不生产自己的名牌产品？”郑永刚像一个捕捉灵感的作家一样兴奋。什么牌子？他想到了前县长亲自在厂里种下的几棵挺拔的杉树，希望云冈厂也像这些杉树一样常青。雄伟挺拔、四季常青的杉树不就代表了优雅别致的西装吗？对，叫杉杉！

郑永刚回到云冈服装厂，开始生产高质量的西装。

生产出了高质量的杉杉牌西服，但最终还是在市场上进行鉴定，接受市场的检验——是否受到消费者的欢迎。

在上海市场，郑永刚邀请了几家大型百货商店的老板，听取他们对西装销售的意见，并谈到了他建立中国自己的名牌的计划。老板们听了这话，高兴地说:“只要是我们自己生产的优质西服，我们很乐意卖给你！”在经销商的支持下，郑永刚更加坚定了打造自有品牌的信心。杉杉西服一出来，他就贷款6万元，通过上海的电视、报纸做了“杉杉西服，不要太潇洒”的形象广告，让杉杉品牌在上海家喻户晓。此举在上海引起轰动。于是，上海逐渐出现了罕见的排队购买杉杉西服的场景。上海刮起了一股“冷杉旋风”。

二、锦绣杉

杉杉的黄金时代已经到来。每天前来订购的顾客络绎不绝，等待送货的车辆排起了长队。这时候上级的号召，厂里工人的呼声就是“赶紧扩大生产规模，组织外加工，赚大钱”。郑永刚出人意料地提出了“控制生产规模，迅速压缩石海市场销售点”的独特经营理念。他把上海现有的16个销售点削减为10个，同时只供应全国的大店、名店，不供应中层以下的店、县百货、个体户，就连本市、本县的几家大店也不例外。郑永刚说:“我们现在不是要扩大外加工业务赚大钱，而是要减少外加工业务，集中精力提高产品质量，创名牌，让杉杉的品牌真正打响！”他还强调:“纵观国内外市场，以一时的高量取胜的产品，必然很快从巅峰跌落。虽然我们的产品升级了，但是和西方水平相比还是有差距的。只是借机赚大钱，是小农经济的短期行为。我们想要的是一个永久的市场。现在国内西服市场呼唤名牌，必须打造真正的名牌才有长久的生命力和长远的经济效益。”同时，杉杉提出了名牌进名店的经营理念。他要求供销人员开拓销售渠道时，一定要去大百货商店，设展厅，设专柜，不要去中小百货商店和服装店，不要去县级百货商店，尤其不要去个体商贩。

杉杉还告知商场，在杉杉套装的配送中，如发现质量缺陷，将立即退货，并更换为质量达标的新品，不得当场降价处理。这关系到杉杉的声誉。如果有任何质量问题，都是工厂负责，而不是经销商。这样经销商更加大胆放心，杉杉品牌在激烈的市场竞争中独树一帜。

杉杉集团经过七年的发展，取得了令人瞩目的成就。截止1996年末，集团总资产达到1303亿元，所有者权益4亿元，销售收入1995为8.5亿元，销售收入1996为144亿元。杉杉西服被中消协评为1995国货首选。连续四年被国内贸易部评为最畅销国货“金桥奖”，位居西装类第一；杉杉牌系列服装被国内贸易部认定为1995全国服装市场认定的名牌产品。1995 65438+2月，在“理想品牌”、“实际购买品牌”、“首选购物品牌”的全国排名中，杉杉西服上一年度获得三个第一，当年横扫三个第一；杉杉集团公司被纺织总会和中国服装工业总公司1996评为全国八大服装行业之一。杉杉股份于1996 1正式发行股票，并在上交所上市，成为中国服装行业首家上市公司，这标志着杉杉走上了资本社会化的道路，从而为杉杉集团发展成为现代化、国际化的大型产业集团奠定了基础。

第三，杉杉对市场的看法和做法

市场是企业生存和发展的土壤，是产品竞争的“前沿阵地”。如何使企业产品在市场竞争中占据主动，保持优势，取得足够高的市场份额和覆盖率，是现代企业营销最基本的目标之一。

在市场开发和运营中，杉杉坚持两条腿走路的原则，在巩固国内市场的基础上，让杉杉走出国门，奔向世界。此外，杉杉继续在全国各大城市的大型商场设立专卖大厅和200家杉杉专卖连锁店，同时逐步扩大市场分支机构，拓展管理职能。运用现代信息手段和工具，建立全国市场信息中心。逐步实现分公司与总公司的计算机信息联网，建立计算机信息管理模式，向香港、韩国、日本、美国、加拿大、新西兰和欧洲等国家和地区发展分公司，使杉杉西服遍布全球，在国际市场上占有一席之地。

当市场逐渐成熟稳定后，杉杉的销售队伍不断壮大，质量也日益提高。杉杉敏锐地抓住了机遇，选择了成立市场公司的方式。营销公司并不是杉杉的独创，但这种模式确实是杉杉对传统营销方式的重大改变。最终粉碎了计划经济时代企业、商场等销售渠道“一刀切”的模式。企业产品的最终客户是消费者，而不是销售渠道，销售渠道只是产品流通的一个中间环节。如果对品牌的需求和渗透其中的工艺、设计、文化内涵只停留在企业和商家之间，那么企业的市场空间就会变得非常狭小。在这种情况下，杉杉明智地选择了市场公司的模式，以市场“内化”的方式，将包括品牌推广、市场管理、信息反馈在内的销售环节直接纳入企业组织，在一个公司内同时实现品牌占用的全部投入和利润回报。

广告与营销的紧密结合是杉杉营销的一大特色。早在七年前，人们对广告的认识远不如今天，杉杉人就以敏锐的眼光将广告作为制胜法宝。七年多来，杉杉一直将广告作为企业的重要决策，以超前的意识、有效的组织、高额的投入、全新的手段全方位开展广告宣传。杉杉在广告方面拥有自己的广告公司、高科技尖端设施和优秀的广告人才，为企业参与市场竞争献计献策。七年前，杉杉大胆进军上海滩。公司借了6万块钱做广告，进行全方位立体宣传，让杉杉西服在上海一炮而红。这是杉杉人在广告宣传上的超前意识和巨大勇气的有力证明。在杉杉西服被评为中国西服四大品牌，十大服装品牌和市场一直供不应求的情况下，杉杉依然坚持每年花费数千万元做广告，尤其是在春秋两季西服热销的时候，让品牌形象在消费者心目中牢牢树立。几千万的广告费，让杉杉在选择媒体和手段上有了一定的回旋余地。杉杉采取了大、广、新、奇的广告策略，即规模大、范围广、内容新、方法奇，在形式上淘汰了产品描述的初级广告；在内容上，要进入全方位的创意阶段，将产品宣传与企业形象宣传紧密结合，强调高贵典雅的品牌气质，逐步向体现企业精神和企业文化的高水平广告转变。

第四，杉杉集团引进集成电路

从1989，杉杉创立西服品牌，走名牌战略之路，直到1993，杉杉西服年销售额达到2.45亿元。五年时间，杉杉打造了中国西服知名品牌，企业和品牌的发展都达到了一个相对的巅峰。同时，企业和品牌如何提升到更高的层次，企业应该按照什么样的模式发展，如何获得新的动力，才能从这个相对的高峰期重新出发，获得快速稳定的发展，赢得未来的成功？杉杉的决策层就是在寻找这样的动力和突破点，关注竞争中的危机和机遇。

同时，经过市场调研发现，虽然杉杉的品牌形象在全国市场已经初步建立，但仍不巩固。尤其是在华北和东北，影响力和拓展力都不够强。根据北京市场的调查数据:

1以上。40%的人知道杉杉西服，大部分是从广告，也就是大众传媒获取信息。这说明了杉杉在这方面的广告投入的效果，也说明了个人信息传递的不足。

2.受访者对杉杉服的其他概念还普遍模糊，甚至很多人认为其产地是上海或台湾省。

3.对杉杉的企业logo和经营理念知之甚少。

4.不到5%的客户已经购买或明确表达了购买意向。

5.初步结论:目前在大众印象中，“杉杉”只是一个西装品牌，并不是一个丰满的群体概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强大的号召力，尚未形成大众偏好或品牌购买心理。

从竞争品牌来看，皮尔·卡丹等国外有着丰富的管理经验，无论是广告策划还是形象塑造都处于领先地位，在中国市场抢占了很大份额。然而，一些国内品牌在市场竞争中的营销策略和手段仍处于价格竞争等低水平。

另外，从服装行业的发展现状来看，中国是世界上服装生产第一大国，但其产品在国际市场上始终处于低价位；与此同时，无数外国品牌争相瓜分中国大陆市场，而许多国内服装企业正濒临破产。因此，杉杉要在广告和公关策略上突出整体形象，突出企业本身的文化底蕴，使企业个性、品牌个性和产品个性得到统一、升华和广为人知。杉杉与台湾省艾肯形象策划公司合作，将CI(企业形象)引入杉杉集团。经过认真研究和讨论，杉杉确立了自己的企业精神、品牌宗旨和商标标志。杉杉的企业精神是:马上下海，挑战未来；品牌宗旨是“奉献你的爱，潇洒在人间”；重新设计了商标标识和商标颜色。此后，杉杉开展了一系列主题活动，如文艺晚会、海报宣传、千人签名等，都选择了环保为主题。同时，为了帮助树立企业形象，杉杉重新设计了专卖店和专卖柜台的外观和内部布局。全国各地的电视、报纸广告、灯箱、霓虹灯都换上了统一的全新杉杉标志和企业家精神用语。可以说，杉杉在树立企业形象上投入了大量的精力。

第五，杉杉的结构调整战略

自1994杉杉举办首届发展战略研讨会以来，杉杉集团的发展进入了一个全新的历史阶段，宣告了杉杉打造中国西服知名品牌的历史使命的完成，杉杉作为单一服装企业的历史终结，标志着杉杉打造国际中高端品牌时代的开始。同时，公司制定了杉杉发展的第二个五年规划和21世纪杉杉发展的宏伟蓝图。特别是提出了调整产业结构和人才结构两大跨世纪工程，力争在下世纪初把杉杉集团初步建成现代化、国际化的大型企业集团，并在21世纪跨入世界著名跨国企业集团的行列。为此，杉杉制定了以下结构调整战略。

以服装产业为基础，发展高新技术产业，完成产业结构的重大调整。杉杉认为，当今世界，美国的通用、日本的丰田和松下、德国的西门子和奔驰等著名跨国集团，都是依靠强大的科技实力发展高科技产业，参与激烈的国际市场竞争。从世界经济的发展趋势来看，高科技产业将是下个世纪的主导产业。目前，以和平与发展为主题的政治形势为中国的经济发展提供了良好的环境。谁抓住了机会，谁就占据了主动。因此，杉杉集团紧紧抓住当前极其有利的发展机遇，提出了调整产业结构的重大决策，主要包括以下两个方面。

1.继续发展基础产业，争创国际中高档服装品牌。

杉杉西服及其系列服装是杉杉事业的根基。经过几十年的奋斗，杉杉西服已经基本奠定了中国第一知名西服品牌的地位。杉杉西服的下一个目标是成为国际中高端服装品牌，打造国际知名品牌。目前设计起点与意、法等发达国家同步，年产65438万套精品西服生产线投产，并聘请了一批原生产皮尔·卡丹西服的高级技师进行管理。此外，以生产流行于世界的高档休闲西装、职业女装和长裤为主的时装公司的技术改造和扩建项目也已完成。山山衬衫公司和年产1万件衬衫的羊绒公司已经成立并投产；杉杉服装开发公司和童装公司的产品大量进入市场，杉杉的系列化产品进一步完善。同时，成立后的杉杉设计总部将成为企业自有的服装设计研发基地，为杉杉服装设计增添时尚和文化内涵，成为国内乃至世界流行趋势的发布者。

在经营管理上，杉杉集团在市场观念和营销体系上完全超越了传统企业的简单认识和做法，建立了一套符合市场经济规律的现代化经营管理模式。目前，杉杉在全国各大城市设立了265，438+0营销分公司，销售队伍不断扩大。各营销分公司的职能也从单一的销售逐渐演变为管理市场，分析预测市场，加强分公司内部管理。在产品销售形式上，杉杉引进了国外知名品牌的营销方式，建立和发展了许多杉杉专卖店。目前，公司已在全国各大、中城市开设了80多家专卖连锁店。通过统一的CI规划设计，这些专卖店不仅可以展示杉杉一流的品牌形象，还可以与国外一些著名的服装专卖店竞争，为杉杉成为国际知名品牌奠定了坚实的基础。

2.发展高新技术产业，建立“航母型”工业集团。

杉杉认为，在全球年销售额超过100亿美元的大型企业集团中，没有一家是主营服装的。服装行业作为劳动密集型行业，在国民经济中的比重很小，效益和综合影响都不大。在科技日新月异的当今世界，高新技术产业的地位和重要性越来越受到全球企业家的关注。谁在中国最早、最成功地发展高科技产业，谁就将在21世纪的国民经济舞台上占据重要地位。因此，杉杉集团必须调整产业结构，发展高新技术产业，为集团第二个五年计划和杉杉未来发展目标的顺利实现打下坚实的基础。

为此，杉杉集团专门成立了投资发展部和国际业务部，主要职能是实施产业结构调整，引进了具有丰富产业知识、懂英语、日语等多种语言、具有丰富国际商务谈判经验的人才。目前，公司正在大力加强与高等院校和科研单位的合作，利用杉杉的资本优势，引进一流的科研成果和一流的技术，同时以多种形式和渠道发展高新技术产业，如通过并购吸收国内一些有潜力的高新技术产业，利用杉杉集团的市场管理意识，以市场为导向，开发高新技术产品。同时，通过这种方式，可以捕捉国外最新的科技信息，加强与国外财团的合资合作，利用各自的优势，重点发展能填补国内空白、市场前景好的高新技术产业。目前，杉杉与日本的两个合作项目，与韩国、西班牙的一个大型医疗高科技项目已基本谈妥。在积极寻求和发展高新技术产业的同时，公司将逐步利用现有基础建立和完善敏感信息反馈机制，购置现代化信息处理设备，积极争取与国家、省、市信息中心和国内外科研院所信息系统联网，形成高度敏感的信息网络。同时，集中力量引进和培养一批掌握高技术的合格专家，特别是一批懂技术、善于管理、敢于创新的高科技企业家。

此外，杉杉投资电力、交通等基础产业，利用宁波东方港的优势发展进出口、储运、集装箱等产业，使杉杉集团逐步发展成为以高新技术为主导、以服装产业为基础的现代化大型企业集团，使杉杉集团的产业结构更加合理，最终使杉杉集团进入世界著名跨国集团行列。

思考问题

1.企业还没打开市场，有必要借钱做广告吗？

2.企业自行成立营销公司的形式进行营销推广、广告策划等营销活动有何利弊？

3.如何建立消费者对品牌的忠诚度？

4.服装企业前景黯淡吗？杉杉有必要转向高科技产业吗？