视频号直播打开想象空间
据不完全统计，自2019以来，腾讯已经推出了四款基于微信生态的直播产品，分别是看点直播、小程序直播、微信群直播，以及最近更新的视频号直播。
腾讯的姿态很容易给人“赛马”的错觉，但深入了解四款产品后，你会发现它们并不是“你死我活”的竞争，而是基于不同微信工具/场景的不同直播解决方案。
但无论哪种直播解决方案，流量和转化都是商家最关心的问题。
所以从商家流量获取能力和产品私有化程度两个维度来看，这四个直播产品在同一个坐标系下的相对位置如下图所示:不难看出，视频号直播比其他三个直播产品更具想象力。
接下来我们就从这张图开始，看看这四款直播产品有什么不同。为什么它们在坐标图中的相对位置是这样的？还有为什么视频号直播更有想象力？
第一，微信群直播和小程序直播伤得很重
先说坐标图最右侧的微信群直播。
微信群直播目前还处于内测阶段，但从公布的数据能力来看，其优势和劣势都非常突出。
1.优点:最贴近用户。直播间直接开放到私域流量池，转换链接最短；
2.缺点:可见流量天花板。直播间流量不能超过微信群可容纳的用户数上限，群发起的直播不支持跨群分享。
这就决定了微信群直播无法承载大规模的业务。所以无论是自有流量的大品牌，还是追求高流量的中小商家，基本都不会把微信群直播作为营销阵地。
流量获取确实是微信群直播的短板，但是比私域的长板要长，所以对于刚开始IP变现的用户来说会是一个不错的选择。而且不能跨群体分享的劣势，对于对内容隐私更感兴趣的用户来说，也会变成优势。
所以说实话，微信群直播是有价值的，但是商业价值并没有行业媒体鼓吹的那么大。
接下来看微信群左上方的小程序直播。
与微信群直播不同，小程序直播已经公测9个多月，期间经历了“三八女神节”、“618购物节”、“广州首届直播节”、“双11购物节”等多次电商战役，并产生了一些不错的数据。
但据不完全统计，小程序直播的这些亮眼数据目前都集中在一些知名品牌、超市、第三方平台，以及已经布局私域流量的玩家，中小商家基本消失。
原因有二:一是中小商家没有用完好看的数据，所以不会上报；第二，中小商家根本没有用小程序直播。
关于第一点，我写过一篇关于机构平台如何美化数据的文章《为烂大街的数据报告挤水分》，这里就不赘述了。今天我重点讲第二点:中小商家为什么不用小程序直播？
1，成本问题:
我曾经就职于一家小程序第三方服务机构，在国内排名第一。他们主要是为电商、新零售等中小商家提供小程序。制作成本不低，基础版会小几千。如果加上砍价、拼、会员等高级功能，价格又要涨了。
要知道，这还是前期的制作成本。如果算上后期的运维成本，小程序对于预算已经捉襟见肘的中小商家来说，更不用说依托小程序的直播，并不是一个好生意。
2.流动问题:
之前拜访小程序商家的时候，我都会问他们同样的问题“你对小程序直播有什么体验？”因为没有流量，大部分回答都是“体验一般”。
“小程序直播还是考验企业本身的能力，可能更适合私域运营能力强的较大商家。”某护肤品牌创始人也表示，年初在小程序试水了两次直播，后来由于效果不理想，转移到其他平台直播。
而且几个月前我走微信PR推送流程的时候，也从官方口中验证了这一点。相比淘宝直播、Tik Tok直播等竞品，小程序直播的公共领域流量不足确实影响了商家对直播平台的选择。
后来微信给出了试用方案。7月17日晚，微信官方发布《新官方词条“购物直播”，称微信团队在微信安卓版灰度上发布购物直播功能，用户可通过“发现小程序购物直播”观看。购物直播包括直播、预览、回放三种直播间。这相当于为小程序直播安排了一个公共领域流量入口，作为竞争筹码，吸引更多商家入驻平台。仅仅四个月过去了，这个芯片还在灰色测试中。
就算退一步讲，这个功能未来会全面上线，但入口太深的问题还是要解决，否则很可能步“附近小程序”的后尘。
第二，看直播和视频号的直播。
如果说小程序直播还处于在“公域+私域”的道路上摸着石头过河的阶段，那么同时推出的观影点直播和后来的视频号直播，就是已经铺开前进脚步的典型案例。
先说看直播吧。
在四大直播产品中，看直播和小程序直播在产品形态上最为相似。他们还用小程序承载流量，还可以在微信生态中完成分享、邀请、观看、互动、购买等环节。他们也成功验证了自己强大的私有领域变现效率。
但与小程序直播不同的是，直播一直非常重视公共领域流量的引入。2019 12 16，看点直播首次推出针对商家的“引力广播”计划，其中一个重要话题就是公共领域流量支持。2020年9月15日，“引力广播”计划现场发布，亿级公共域流量支持再次成为亮点。在这两个计划中，看直播高举的公共域流量支持，其实就是打通腾讯内容平台，为优质直播内容提供公共域流量的配置。
而且，与其他直播平台时刻警惕用户分流不同，Watch Live允许并鼓励商家将公域流量分流到自己的微信官方账号、微信群等私域流量池进行深度运营，这对于追求“公域流量和私域流量两全其美”的商家、主播和MCN来说，无疑更具吸引力。
公域流量变成私域流量，私域流量通过维护运营拆分成更多的私域流量，最终实现直播时的流量变现。这就是看直播的商业逻辑和核心竞争力。
接下来说说今天的主角，也拿“公域+私域”的视频直播号来说。
视频号直播的私域能力不难理解，毕竟植根于微信。真正耐人寻味的其实是它独特的公共领域能力，这和它的功能设计有很大的关系。
前段时间你可能见过视频直播号的这个新功能，就是朋友圈好友分享的直播。但由于该功能在视觉上“扰民”，引发众怒，微信团队后来采取了折中的办法，将选择权交还给用户，并允许用户关闭朋友圈顶部的直播窗口。
对于普通用户来说，上述成绩无疑值得喝彩；但是对于追求流量的商家和主播来说，心情可能就像坐过山车一样，从高处急转直下。
说实话，大家也没必要这么低落，因为视频号直播真正强大的公共领域能力其实是信息流的展示。它不同于看直播、淘快摇提供的有限的“鱼塘式公共领域流量”，而是基于社交网络的超大公共领域流量，理论上可以覆盖微信654.38+0.2亿用户。出于好奇，你打开你朋友正在看的直播，你其他朋友也打开你正在看的直播。这是一个自发的过程，整个过程像涟漪一样不断向外扩散。当然，视频号直播“社交网络公共领域流量”的模式要想运行，必须满足两个前提条件:
第一，视频号的生态必须繁荣。对此我持乐观态度。今年6月，张小龙在朋友圈发布了一张日视频量超过2亿的成绩单，并表示“3亿、4亿无标必输”，给参赛选手和看客都注入了信心。第二，直播需要启动流量。目前，视频号提供了一个集中的流量入口。从目前的测试结果来看，20公里以内的直播都可以看到，覆盖面还是蛮大的。
但是，商家和主播必须意识到，提供的流量是有限的。如果想提高直播效果，强运营是必不可少的，比如结合视频号、微信官方账号、微信群进行预热引流。基于以上判断，我们有了开篇坐标图，其中淘宝直播作为一个控件存在。三、视频号直播打开想象空间
“公域+私域”的视频号直播想象空间确实巨大，但对于“无利可图，起不起早”的商家来说，这似乎不足以成为他们争相入驻的理由。还需要更强的力量来推动商家。
这个推力就是“视频号直播+微信小店”。
要知道，无论是小程序直播、看点直播、淘宝直播、Aauto快一点直播、Tik Tok直播，开通直播都是有一定门槛的，有些门槛基本上是小商家很难跨越的。
“视频号直播+微信小店”的无门槛组合，直接化解了直播和商品的门槛。
视频号直播已经基本放开，大家都可以直播；微信商店的开通也很简单，有企业/个体户和个人两种选择。前者需要营业执照，后者只需要完成身份验证。“人人都可以做点小生意”不仅仅是一句口号。另外，视频号直播新速度惊人。仅仅一个多月，该产品就推出了许多新功能:
屏幕上，从最初被大家吐槽的美颜不足，码率低，到最初的美颜功能，更清晰的直播画质。
在分享上，从信息流直播到信息流展示，信息流直播和朋友圈好友分享直播。
在设备上，从一开始只能手机直播，到现在可以向视频号团队申请直播。
在交互方面，从一开始只有简单的留言，到现在支持上墙评论，以及即将支持的连麦等标准能力。图片来源:新榜单
视频号直播正以这种冲劲十足的姿态，向我们讲述着一个电商直播赛道的“新故事”，不断打开我们对腾讯电商直播的想象空间。
说实话，这篇文章发出后，视频直播号突然更新，我一点都不奇怪。我现在更好奇的是，它会多快补齐标准的直播能力，会推出多少类似“评论墙”的特殊能力，值得期待。
作者:一拳超人的弟弟，互联网媒体人，产品爱好者，说话不太流利，走路很快，脑子总是在沸腾。
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