如何三步成为行业顶尖流？

谈到新的消费品牌，香蕉绝对是一个值得研究的品牌。自2016首款产品上市以来，两年销售额突破10亿，连续五年销售增速超过100%，稳居行业前3。无论是销售数据还是行业数据，香蕉依然呈现稳步上升的趋势。香蕉究竟是如何实现这种爆发式增长的？本期我们就从品牌内容营销的角度来解读一下。在梳理香蕉中品牌从0到1的过程中，发现香蕉中有极其清晰的品牌战略线和营销逻辑线，主要分为这三步:第一步:建立细分赛道，构建从心到形的基本品牌盘。第二步:重塑消费观念，从重新设计内衣基本款开始。第三步:品牌形象持续上升，拓展品牌接触点。步骤1:建立从心到形的赛道细分，打造基础品牌。在当今激烈的商业环境下，要想吃到自己的商业蛋糕，就必须对市场了如指掌，找到自己有机会并且擅长的目标市场。让我们看看香蕉是如何找到自己的目标市场的。这还得从两个品牌的联合创始人说起。第一位，臧于冲，有五年的工业设计经验，坚持用户体验至上。他有过三次建立年销售额过亿的消费品牌的经历。第二个李是，一个服装设计师，也是一个成功的企业家。香蕉很多创始人都以为自己瞄准的是内衣市场，其实不然。他们最低的目标市场是服装市场，甚至有可能他们的最终目标市场更大。这一点你往下看就清楚了。内衣赛道只是他们战略的一个弯路，因为他们发现，与国外市场内衣品牌的市场份额相比，中国还有很大的潜力。更重要的是，中国的消费者对内衣品牌并没有太大的忠诚度，只是以材质作为挑选的依据。这是一条可以快速找到突破口的赛道。面对这样的市场形势，臧和李于2016开始布局香蕉基础品牌。1.品牌名称是与消费者建立关系的第一个阀门，也代表着一个企业的精神内核。香蕉首先在品牌名称上做足了心思。为什么叫Bananain据说灵感来源于苹果。众所周知，苹果代表着创新和变革，这也是两位创始人想要达到的目标。基于有苹果和香蕉的想法，创始人决定选择“香蕉”作为品牌名称元素。品牌名称的另一个元素“in”，代表着未知的无限可能。In可以是洞察(insight)、发明(innovation)、激发(inspiration)、参与(participation)、愉悦(joy)，随着品牌的成长，可以是任何in。从此，Bananain香蕉正式诞生。2.企业定位和品牌主张一个品牌能否成长取决于商业眼光和复制能力。这是香蕉基本品牌取得成就的另一个核心原因。香蕉里的商业眼光，从它的企业定位就能看出来。香蕉并没有把自己定位为一家时尚设计公司，而是一家成人科技公司，立志服务1亿年轻家庭，让世界迷恋中国品牌。这意味着，未来香蕉在这个定位下会有很多细分赛道选择，商业板块可以做得很大。就目前而言，芭蕉发展了两条产品线，一条是热皮系列，主要以内衣和保暖家居服为主；一系列凉皮，以防晒服为主。香蕉未来还会有其他赛道系列产品，还有待观察。复制能力更是独一无二。香蕉一开始就没有用创新产品颠覆行业，而是从用户出发，发现随着消费升级，越来越多的用户开始回归生活本质，注重细节品质，而大多数品牌并没有真正做到这一点。为此，香蕉提出了一个全新的品牌主张——通过体感技术重新设计基本的生活方式。补上那些品牌忽略的细节，优化那些品牌已经有的东西，用内衣产品打样。香蕉注意到了内衣一个常见却被忽视的细节痛点，内衣标签容易摩擦皮肤，产生异物感和刺痛感。于是在芭蕉研发了无标签非敏感印花技术，开创了内衣行业第一款无标签内衣并推出“非敏感内衣”，通过超级单品思维和口碑效应成功在内衣行业站稳脚跟。但内衣只是生活的基本物品之一。只要有技术上的突破，所有生活的基本物品都可以被重新设计和复制，延伸到生活的方方面面。除了内衣，香蕉还重新设计了不脱脚的船袜和不粘人的儿童家居服。香蕉甚至探索出了产品的标准化三维坐标模型:产品坐标=材质×结构×功能。可以说，香蕉在建立细分赛道后，从内心到外形，从内到外，构建了一个属于自己的品牌基础盘，可以维持现状，也可以在未来无限扩张。第二步，重塑消费观念，从基础内衣的重新设计开始。如何让重新设计的基础内衣成为消费者的新标准和新追求？香蕉开始输出已经被市场认可的内衣创意。在传统观念中，大家对内衣的要求可能只是舒适性(特殊功能内衣除外)。很有可能一个人穿着普拉达，背着LV，但是他穿的内裤是普通的内裤。香蕉想告诉消费者，内衣可以更舒适，高品质，高科技。你需要一种不同的基本生活方式。为了改变消费者的观念，除了常规营销和公关素材的曝光，《香蕉》中“重新设计基础款”三部曲让人印象深刻，说明什么是重新设计基础款？为什么要重新设计基本模型？基本段落是什么？1.女生的反义词是什么？香蕉说先找出生活中常见事物的反义词。香蕉从反义词的角度重新审视生活中的一切事物和概念。美的反义词不是丑，而是平庸；女生的反义词不是男生，而是习惯了平庸审美的人；基本段的反义词不是特殊段，而是上一代的基本段。让消费者看到，所谓的反义词，并不是字面意思的反义词，而是生活中诸多未解决的问题，以及习以为常的痛点。香蕉就是为了解决这些反义词，这是香蕉里生活的基本设计。2.底线为什么要重新设计基本款？香蕉说是为了重新划定人生底线。香蕉认为，人生的底线不是低到尘埃的红线，而是一条能够对人生基本审美负责的标准线。只要这条线高一点，审美就会高一点，自信就会高一点，生活就会好一点。所以需要重新设计基本款，为生活划出新的底线。3.基本段落是什么？知道了为什么以及为什么要重新设计基础款，2021，第一任品牌代言人周冬雨解释了什么是基础款。让消费者意识到香蕉里的基础款和普通基础款不一样。它的家居服可以穿破，它的裤子可以防蚊虫，它的内衣没有标签，它的袜子不会脱落，它的防晒衣可以降温，让消费者意识到他们可以享受更高品质的生活。我们应该从更换原来的基本型号开始。到现在为止，香蕉中重新设计基础款的品牌理念基本上已经被消费者认可，被社会认可，这也成为了它独特的品牌价值。第三步:品牌形象持续上升，扩大品牌接触点。重新设计基本款当然是Banana的核心品牌资产，但这还远远不够。为了进一步稳定和扩大竞争优势，芭蕉还扩大了品牌接触点，不断加深对芭蕉科技和美学的印象。主要从这三个维度。1.打造线下弹出式店铺活动，把真实的实体感变成社交话题。在相对较早的时间里，香蕉里的用户通过沉浸式的线下弹出式店铺，直接感受到了香蕉里产品的科技属性和肉眼可见的设计美学。同时构建消费者的社交资产，让部分消费者在社交媒体上分享体验，实现品牌形象的多层次传播。比如Musauchi曾经策划了一个受《西部世界》启发的“热皮实验室”，兼具科学性和艺术性。2.与各类潮流品牌联名，为传播增添时尚属性。2020年左右，芭蕉平均每个月会与一个品牌联合签约，一方面是为了借助其他品牌创造和传播话题，保持品牌曝光度，另一方面也是通过这种年轻潮流文化的碰撞，让高价值的限定产品在芭蕉不断加深消费者对潮流的印象。据不完全统计，香蕉跨界合作:香蕉×快乐楼主:国乐_香蕉×日鲜:奇鲜！竹内×太地:袜子！你太蠢了！香蕉内部×NEVER'SFAMILY:《治愈的温暖》追到香蕉内部的《体感的温暖》×海绵宝宝:香蕉内部的两个黄色捣蛋鬼×ViViCat:懒惰是香蕉内部的大学问×Fansack:红色改变命运香蕉内部×小黑泥:整洁酷炫新底香蕉内部×高:承认过时，开始放轻松×新锐艺人FELIX_ spoon:《我的口袋好》×祝靖依:虎年《虎山行》×王者荣耀:香蕉你放松，攻奈瓦家族，摩登天空，XL3.在城市布局线下门店，设立品牌样板间，将体验常态化。2020年，焦内首家线下体验店“000号”落地深圳一方城，随后两年，陆续在北京、上海、杭州、Xi安、武汉等核心商圈开设专卖店。为什么要像香蕉里的苹果、小米、瑞幸一样开始布局线下门店？不是为了在网上卖货，而是有两个更重要的目的。一个是它是面向城市的品牌屋，是吸引消费者的超级广告牌。另一个是专门为消费者打造的体验空间，让每一个对香蕉感兴趣的消费者都能真切感受到香蕉每一件产品的质感和美感，让产品自己说话，让消费者主动连接。当然，除了以上的品牌人脉，焦内也有自己在新媒体平台上的布局，比如Tik Tok、小红书。总结:香蕉之所以能爆发式增长，可以用五个字来概括——懂市场、懂用户、懂技术、懂设计、懂品牌。了解市场。看到内衣市场的机会，我找到了消费者被内衣标签困扰的痛点，把它放大，找到了一个为生活奋斗的理由，重新设计了基本的生活。了解用户。知道消费者渴望什么样的基础款，知道让消费者信服一个品牌或产品的最好方法就是让他们继续去亲身感受和体验。懂技术。拥有独创的体感技术，并让自己跳出服装品类格局，定位为科技公司，形成绝对差异化的核心竞争力。懂得设计。两位创始人都是设计师，有持续成功的创业经历，不仅有审美能力，而且执行力很强。了解品牌。从品牌名称到定位，从产品设计到营销，每一个环节都在为品牌赋能，增加消费者对品牌价值的理解。而这一切也让业界和消费者对芭蕉有了统一的认识:芭蕉是一个基础款重新设计的品牌，产品不仅融入了符合人情的科技，而且好看。