疫情下，“直播卖车”火热，能否帮助车企力挽狂澜？

这是最近汽车行业常见的画面。

疫情导致的线下业务停止后，活车销售成为很多车企自救的手段。

据不完全统计，宝马、奥迪等豪华品牌，福特、别克、丰田、现代等合资品牌，吉利、长安、长城等自主品牌，蔚来、小鹏等新型造车企业都在尝试网络营销。

虽然很多企业宣称从本月10开始就处于复工状态，但实际上大部分都是在家办公。同时，除生活必需品外的线下消费仍未恢复，复工带来的业务增长十分有限。

于是，为了获得市场增量，一夜之间，很多汽车从业者纷纷转型十八线主播，天天在手机前“带货”。

变形锚

在此期间，许多汽车行业从业者成为了汽车行业的“李佳琪”，包括原汽车公司高管、4S店销售人员、汽车媒体等。

比如不久前的情人节，乘用车副总经理于敬民以“胖头鱼”的艺名正式出道，与网络名人主播“G僧东”一起，在、淘宝等多个平台举办了主题为“特别的爱给特别的你”的现场秀。最终各平台总在线观看人数达到50万。

更重要的直播人群是经销商。其中，特斯拉是反应最迅速的车企。从正月初三开始，特斯拉的工作人员通过朋友圈建立了上百个微信群。工作人员每天在Tik Tok进行两次几个小时的直播，门店指导或邀请老车主展示汽车性能、官网预约方式、充电保修、智能通话等。

继特斯拉之后，蔚来、魏玛、小鹏等国内造车新势力也开始在试验线上销售汽车。例如，蔚来已在京、深、杭等9个城市推广Tik Tok的“云看车”服务，通过直播等社交平台与车主沟通，并创建微信群。每天都有人在互动。目前北上广都有成交的案例。Xpeng Motors和威马也采取了类似的措施。

就连宝马这样的豪华品牌也开始放下身段，加入汽车行业的直播大军。宝马在天猫和JD.COM的官方旗舰店每天都举行直播，并设立了“在线展厅”。

活车销售早就尝试过了。

然而，卖车直播并不是什么新鲜事。

直播+电商模式火了之后，汽车行业也蠢蠢欲动。

去年双十一期间，数千家4S店铺、2000多名导购成为淘宝主播，争做“网络名人中的导购”。例如，6月165438+10月11日，捷途首个万人直播订单为5612台。

更早之前，最轰动的汽车直播销售来自宝沃汽车，它邀请了演员雷佳音、Aauto快人一步的网络名人“手动耿”和淘宝主播陈洁Kiki进入宝沃工厂进行直播。直播三个半小时，* * *为宝沃带来了1623笔订单，订单总额超过2.2亿元。

直播平台背后的互联网公司也瞄准了“直播卖车”背后的商机。去年9月，淘宝和旗下知名主播viya Viya联合直播卖车。在两个小时的直播中，汽车总成交额为654.38+0.9万元，哈弗H6 654.38+09，奇瑞瑞虎i7 2。

此前，Aauto Quicker也推出了快车频道。Aauto更快商业创新业务中心华东销售总经理程宁宁表示，“未来一年，流量将扶持65，438+0，000家专业车商，与200多家机构合作，实现车商规模200%的增长。”

能成为主流吗？

那么，这种“直播卖车”的模式会成为未来的主流销售渠道吗？

以前业内普遍的看法是营销性质大于销售性质。比如宝沃汽车的“雷佳音活卖车”也是充满争议，外界对订单数量和交易金额依然存疑，因为宝沃汽车的销量在那之后并没有明显的起色。

因为汽车是“体验型”的高价值产品，直播只是单方面的信息输出，解决不了体验缺失的问题。由于其高价值的特点，消费者很难快速下单，把车卖得像口红一样活。实际交易量其实并不好。

另外，对于很多车企和4S店来说，目前还没有完善的网上销售系统，汽车的交易手续复杂，都需要到店。目前线上往往只是承接购车过程中的看车、订车环节，实际消费体验并没有太大提升。

“活车销售”离不开线下。现在只是作为线下门店销售的辅助工具，直接增量还是很小的。更多的是引流线下门店，营销性质大于销售性质。

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“卖车直播”的火爆，离不开当下的现实。可以算是疫情期间的过渡措施，能给车企带来的增量有限。

但是，什么都不能破，2003年的非典促成了阿里个人网上消费的爆发。通过新冠肺炎疫情，也极大地推动了车企和经销商尝试“直播卖车”的业务，更多的消费者开始接受这种新的消费模式。可以预计，未来随着相关配套制度的完善，“直播卖车”将逐渐成为重要的销售渠道。

本文来自车家作者汽车之家，不代表汽车之家立场。