如何引爆自己的产品?
最近偶然发现“他”(一个同事)瘦了,瘦的太明显了,从一个160斤的肥肥变成了120斤的芦苇棒。当我们对此感到好奇的时候,正在讨论他是不是因为失恋而“为伊憔悴”,引爆点出现了。
他神秘地邀请了公司的几个女生去他家吃饭,饭后这些好吃的女生开始瘦下来,这进一步引起了我们的好奇。最后,当好奇变成主动询问,我们才知道真相——他每天在家打游戏,在WII上玩体感游戏。
最后办公室同事集体买WII还是XBOX?360,都成了体感游戏的俘虏,而当饭后我们办公室的聊天内容变成了玩游戏经验的交流,体感游戏的“流感”逐渐蔓延到了其他办公室或者其他公司,甚至从这栋楼传到了另一栋楼...
这就是引爆点,这个引爆点也可以出现在微博上,只是场景从现实移到了虚拟,从实际看到他每天在减肥,到在微博里晒体重,拍下他的瘦身成果并体验。
老话说,授人以鱼不如授人以渔。目前看来,最好的口碑引爆点是授人以鱼,做一个有益的传播其实也不错。引爆点真的存在于口碑营销中。只要运用得当,定向爆破的效果会非常可观。
你想看现场手术吗?2009年2月,亨利·福特医院通过推特进行了第一次直播手术。通过推特传播,达到了教育的目的,也因此加强了这个机构的公信力。后来15操作在Twitter上直播,也让操作执行和效果更加透明,经得起各种人的检验。越来越多的病人愿意在那里做手术,越来越多的医生愿意在那里工作。因为效果好,亨利·福特医院的做法也引起了其他医疗机构的效仿。
这个临界点是什么?就是手术直播,别人不敢想象。这家医院做到了,这是个奇闻,自然收获了不少关注。于是乎,通过微博中的持续直播,关注的人不断在口口相传中获得一个明确的信息——好手术,好医院。
那么这样的临界点在中国出现过吗?以前有很多这样的例子,但是大部分都是整形医院,都是和电视台合作,把女子整形当死灵之类的播出。效果呢?在花钱方面,前者的广告费用为零,后者的广告费用数百万(占用那么多播出时间,都是钱);在赚钱方面,前者很成功,给医院带来了生意,而后者很少把成功的案例当做炫耀的资本。
为什么会这样呢?不是说电视直播不好,而是微博直播很棒。其实关键在于引爆点的设定。虽然噱头都是手术直播,但前者重在教育,普及手术知识,让人耳目一新。后者过于花架子和商业化,中间的操作和选秀没什么区别。真正涉及技术的环节暴露不充分,定向爆破角度不准确。由此,引爆后的口碑雪崩,形成了对整形医院技术水平的质疑。
即使有好的引爆点,也要注意巧妙运用,达到最佳引爆效果。
南航拿下空客在中国生产的第一架大飞机A380,首航就展开微博营销,以全中国人都很冷的“大飞机”话题来聚拢口碑。如果是你呢?
问了几位推广微博的公关公司资深从业者,得到的回答是:实时发布A380的乘坐体验,为乘务员提供WiFi环境(有条件的话),调用热门微博主群拍摄并参与A380的初次体验,通过南航官方微博发布A380的趣闻和资讯,让A380乘务员像东航凌燕一样开通微博与网友互动...
诚然,这些思路都是非常好的实施方案,但这种效果也是套路,只能算是微博的正当维护和推广,难以实现口碑营销的传播。而南航的推广团队却采用了另一种方案,将整个A380的微博推广进行了升华。
南航空客体验营销本次活动,南航充分利用了腾讯微博的话题聚类功能,以微博作为主要的活动登录入口。网友通过微博登录活动网站后,填写个人信息并上传头像,即可形成个性化的虚拟机票,同时可将虚拟机票同步到微博。通过微博虚拟,网友们有了自己独特的登机牌,看起来真的像A380在空中飞行。这种独特的体验与其他品牌营销完全不同。每一个参与A380首飞的网友都是参与者和见证者,这让南航“一马当先”的形象潜移默化地植入了网友心中,也让企业与网友建立了某种情感纽带。“让梦想飞得更远,心贴得更近”,一位认证用户在参与活动后表示:“南航好。”活动期间,关于空客A380的播放量增至8.3万次,日播放量甚至达到1.7万。
同时,在该活动中,网友还可以获得“飞大差”勋章。奖牌被用来表达微博主的活动,成为用户和企业之间的情感节点。此次活动极大提升了南航的品牌影响力:短短一个月,参与人数达20万,南航受众增加1.24万,生成登机牌1.8万,1.35万人成功分享微博虚拟登机牌。按照腾讯用户在微博的平均受众数100计算,网民的口碑传播力已经超过1.35万。