提高文案写作的有效方法和工具——系列1
有些人会直接套用老广告词。
如果公司的产品是老年人保健食品，广告词是这样的:你和健康的老年之间只有一颗心A。
这个文案有什么问题？
消费者看到这个文案后，心里会有疑惑:为什么你只是一颗心？和你在一起，我能健康地度过晚年吗？其他的我都不差？
显然，这些问题的答案都是否定的。
消费者对健康老年的定义和要求有很多方面，包括家庭关系、经济收入、健康状况等等。但是文案上说只有一颗心A，显然不是真的。这就是用一个东西代替一切，相当于试图创造一个新的概念，一个叫做心A的东西，强行植入消费者的大脑，企图让他接受这个概念。
这是普通文案忽略的问题。文案是一种营销工具，营销人员往往会忘记一句话:
营销人员不能创造事实，只能发现事实。
营销的出发点应该是找到消费者的痛点，找到他们现有市场难以满足的需求，用自己的产品去解决这个痛点问题，引导消费者完成购买动作。
发掘需求，找到痛点的第一步是问自己:在目前的条件下，我给消费者的建议是什么？消费者之前的默认选择有哪些不合理的地方？
基于此，文案需要不断寻找消费者的需求。可喜的是，这些需求已经被归纳整理出来了，我们可以直接一一对比，提高检索。
它们是:
低价需求:如果市场上有些消费者渴望完成某项任务，但由于成本巨大，不得不放弃或者购买一个较差的替代品。这时，他们渴望一个更便宜、更简单的解决方案。
过程体验:如果市场上的一些消费者在做某件事的时候不得不忍受一种不好的体验，那么他们就想改善它。
新颖性:如果市场上的一些消费者对过去的固定解决方案不满意，他们渴望尝试新的更好的东西。
便携性:如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某个目标，但是完成这个目标很麻烦，往往要花费大量的时间和精力。这个时候，他们渴望一个更方便省事的解决方案——这就是便携性需求。
可及性:如果你的目标消费者过去一直渴望实现某个目标，成为某个人，但是没有办法实现，他们希望有一种手段可以实现目标。
定制:如果你的目标群体有不同的需求，他们会希望你的产品有自己的功能或体验。
性能:如果消费者总是想完成一项任务，但现有产品的性能无法帮助他们完成任务，他们就会想要性能更先进的新产品。
高端:如果消费者很喜欢某一种产品，但是这种产品比消费者的其他选择要低，阻碍了消费者购买，就希望有人能打破低端的惯例，让这种产品变得更高端。
降低风险:如果消费者在购物前和购物后都担心这次购物的风险，想买没有这个风险的竞品——他们想得到100%的保障。
理想自我:这是一个很重要的需求，却被大多数公司忽略了——有很多消费者从来没有意识到做一件事的重要性，而你提示他们，告诉他们这件事很重要(相当于塑造了他们的理想自我)，所以他们更有可能去做，去消费你的产品。
有了这十大要求，提高文案的行动就是一一对照，问自己十个问题。
以“新奇”的需求为例，扪心自问:这个产品以比别人更新奇的方式满足的是什么需求？
通过问十个问题，可以解决文案广告中的两个常见问题:
第一，思维受限，创造力不足。由于人的思维局限，仅基于产品的文案往往不够全面，尽可能多的获取备选文案素材:
二是文案缺乏统一的规则，写出来的文案五花八门。
这种用需求找文案的方法是通用的，产品都是满足这十个需求的一部分，可以应用到你需要制作文案的任何产品上。
借用这个方法，快速扩充你的文案素材数量。第一，做加法，多做另类文案。接下来就是选择几个合适的文案素材，尝试做减法，找到合适的最终文案。
既然是做减法，就需要有选择和淘汰的标准:一个产品可以满足很多需求，找到那些可以做广告的。每个产品都可以满足多种需求，比如外卖，可以充饥(性能要求)，也可以作为礼物(可及性)。文案要做的就是找出最符合产品特性的需求，并能用于大规模的宣传和广告，用产品满足需求的特性说服消费者购买。
本质上，营销文案起的是说服作用，所以产品文案的引入也需要符合基本的说服链:
目的-原因-证据
在文案广告的制作中，一个常见的论证错误是，文案中的“理由”往往是支持“目的”而不是“证据”的，导致文案的说服力没有那么充分，文案给出的“理由”让人质疑。改进的方法是，尝试用论证的【证据】代替【理由】，根据十大需求模板，寻找新的理由作为支撑。
十大需求模板对应消费者十大有效建议。这么多建议，怎么筛选得到合适的？
给出以下建议，供大家参考:
A.将“十大需求”列表改为按产品进行取舍，只保留与产品亮点最相关的需求；
B.选择消费者最关心、最希望得到满足的需求。(推荐的查找方式是直接搜索产品相关领域最热门话题、热搜指数排名、KOL热门文章、优质大V文章等。)
总结一下:本文介绍的文案思路其实很简单:首先根据需求模板制作一批备用文案，然后用符合说服逻辑、与亮点相关、当下最受关注的标准筛选一次，使备用文案数量减少到5个以内。
先用十大要求多做文案创意，再用筛选标准少做文案，类似于钱钟书先生提到的“先读厚书，再读薄书”的阅读方法。
至于如何从几个方案中二次筛选得到最终方案，请看下篇连载文章介绍的新工具。