安徽男生卖男士化妆品，10见证男生变美。

编辑/范婷婷

男人对美的需求可能在十年前就被隐藏了。用洗面奶和香水的男性已经可以称得上“精致”了，但是现在，越来越多的男生开始注重自己的外表，很多美妆品牌也推出了男士彩妆护肤品。

在整个化妆品行业，“激蓝”可能并不算亮眼，但在妆童圈，“十有八九，大家都知道。”

早在2012，桂林这个80后男孩就敏锐的洞察到了男士化妆品的市场潜力。他用少量启动资金开了自己的淘宝店“男士美妆馆”，最初是为了“避免与大品牌针锋相对”，受众主要是性少数群体。

在CBNDate发布的《2021男士彩妆线上消费报告》中提到，2018年被称为“男士彩妆元年”。这一年，POLA、香奈儿、迪奥、丝芙兰、欧莱雅等美妆巨头纷纷进军男士彩妆，都迎来了业务增长，去年达到双165438。

而吉兰佛教的经营策略，让其在品牌厮杀中存活下来，甚至随着男性化妆品市场的扩大，拥有了更广泛的客户群。

以下是吉兰品牌创始人桂林的自述。

我出生于1986，在安徽宿州农村长大。父母一辈子务农，没上过学，也不识字。我一哥三姐也在外打工。我最小，在家有人照顾。大家都觉得我应该是家里最有前途的。

中考后，没有考上市重点，就去了县高中重点班。气氛太压抑了，我干脆退学出去打工。第一次出去做德克士的服务员。除了点简单的菜，我还得打扫厕所。那时候一起出去打工的亲戚租了个民房，晚上我和他们挤在一起。三伏天太热了，没法睡觉，小房间里也没有空调。为了降温，我还和民工一起睡在桥边的凉席上。

那时候我并不觉得苦，因为我不享受生活。大家就这样一天天的过着。我只是隐约觉得读书跟它比起来并不苦。晚上忍不住翻翻高中课本，然后回去学习，然后去东北考上大学，成为家里唯一的大学生。

入学时我23岁，比同龄人大，但和他们接触较少。有一次我丢了一本从学校图书馆借的书，班长帮我在网上买了一本还给图书馆。那是我第一次知道淘宝。

上大学之前只用过洗面奶，对护肤一窍不通。当时韩流影响很大。很多男生开始注重外表，我也和室友一起画画。除了护肤，我甚至每天都抹BB霜。

我注意到，总是有很多适合女生的产品来满足她们的护肤和化妆需求，而很少有适合男生的。就算搜了淘宝也只有几家店铺，家里也不宽裕。我觉得这可能是一个赚零花钱的途径，于是拿着助学贷款去批发市场找货，开了自己的淘宝店。

一开始，我不敢冒太大的风险。毕竟化妆的男生还是少数，所以店铺主要卖男士护肤品。但是随着大品牌对男士产品线的布局，代购的利润越来越低，所以想不做男士化妆品了。

10年前很少有男生化妆，甚至有男生爱偷偷打扮，因为怕被人说“娘娘腔”。市面上的化妆品基本都是为女生开发的，比如最需要的粉底液，色号一般都是男生用的白色。但是我很清楚哪些人需要化妆，很多都不好意思去店里买化妆品，主要是因为很难买到合适的。

所以我从2012开始在淘宝卖男士化妆品，四年后创立了自己的品牌“姬兰”。为了减轻男生用化妆品的心理负担，我的口号是“男人要有榜样，但拒绝做婊子”。

性少数群体应该是第一批补上的男生。比起直男，他们真的更注重外表，更时尚。有些男生从头到脚擦一瓶大宝的时候，就已经在有意识的修饰自己的外表了。

我对这个圈子比较熟悉，所以从男士护肤品转到男士化妆品赛道后，出于运营成本的考虑，我决定先服务这个圈子，因为他们的需求稳定且有粘性，我也可以避免和大品牌竞争。

第一代产品做出来后，我重新设计了店铺的美工，请了符合圈子审美的男生做模特，在文案上尽量贴近他们的语言和文化。当时店铺已经改名为“男人脸馆”，顾客也统称为“小蓝友”。

可能有人会觉得男性化妆很夸张，比如把脸涂得很白，涂口红眼影辣眼睛，其实不是这样。男性在化妆上对“自然”的追求，比女性更甚。她们想要的是一个不着痕迹的帅气外表——甚至是完美无瑕的皮肤，整齐的眉毛胡须，修剪整齐的指甲，油光水滑的嘴唇，这才是大多数男生眼中的帅气外表。

所以改善淡斑甚至肤色是男生化妆的最初追求。比如最常见的彩妆产品，女生用的粉底色号比较多，有的大品牌甚至有十几个色号，但是我们的粉底液做了两个色号，一个自然色，一个小麦色，甚至更深的小麦色，因为更接近大多数男生的肤色，所以卖的更好。

就我个人而言，我可以什么都不穿就出门，但我会忍不住挑眉。男生最常见的眉形是剑眉和平眉。对于大多数男生来说，产品其实都差不多。教他们手工修剪和画眉很重要——市面上很少有教男生化妆的内容。

男生的妆面大多停留在画妆容和眉毛上。如果她们稍微精致一点，也会贴双眼皮贴。我们的双眼皮贴其实是两面都有胶的款式。这种双眼皮贴使用起来比单面胶复杂，但是隐形效果更好，所以我准备了非常详细的教程。后来这个产品成了店里的爆款。

对于这类产品来说，教程甚至比产品更重要。谁说男生不用种草？

刚开始做男士化妆品的时候，就算赶上双11，也就卖了30多单。快递小哥不想在家取货，我只好用邻居的推车把货送到小区门口。后来市场环境逐渐好转。很明显，2014的某一天，当天就卖出了几十万。我既高兴又紧张。我意识到社会对男士化妆的态度越来越宽容，我也发现市场竞争越来越激烈。

现在来看，我们的客户不会刻意去做区分。粉底遮瑕是很多男生的常用产品。有时候在街上看到穿着时尚的弟弟，他们也会化妆。她们会找化妆师咨询女朋友的意见，甚至很多女生会来店里给男朋友挑选合适的产品。

口红以前是男生不碰的产品，但这几年是男生越来越尝试的单品。与女生追求性感、鲜红的嘴唇不同，男生想要更裸色的，他们期望嘴巴的颜色更像嘴唇的颜色和光泽。我们卖的比较好的是上千种颜色的淡暖口红，比较接近自己的唇色，不太会粘杯。

虽然男生在打扮上确实比女生笨拙一点。就像一支口红，男生对不同颜色的分辨会稍微差一点。一个女生拿到口红可能自然知道怎么画，但是很多男生收到口红后需要问客服怎么用。

每个人都有爱美之心。对于男生来说，修饰外貌的需求一直存在，只是之前没有那么多满足需求的产品。十年来服务了近20万需要化妆的男生。有人说为什么一个佛教经营的小品牌能生存这么久？我觉得应该是因为我们不仅可以做产品，还可以教你如何更好的使用。基本上每个产品我都录了详细的教程。

婊子化妆其实是一种非常过时的刻板印象。就像没有人不喜欢看美女，没有人不喜欢看帅哥。追求漂亮的外表其实是普遍的，锦上添花的就是化妆，不分男女。