如何写出适合新品发布的文案？
当你要卖一瓶200元起的洗发水，如何先写产品文案的第一句话？？一款很棒的洗发水，具有普通的滋养效果？当你新发布一款超级黑科技充电器时，如何先写产品文案的第一句话？？XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验？当你开始一件新的定制衬衫时，如何先写产品文案的第一句话？？XX定制衬衫，时尚贴身，定制你的专属衬衫？上面的文案，简直贴合了任何文案在写文案时的直观反应——既然要写文案，就应该介绍我的产品，让用户关注我的产品。于是乎，这就符合了很多人对营销和广告的理解:写文案和广告就是为了让消费者关注你的产品！？但对于新产品来说，文案的第一步往往不是把消费者的注意力转移到产品上，而是把消费者的注意力转移到自己身上。在关注你的产品之前，先让用户关注自己。？比如你说“神一般的滋养效果”，用户会问:我用海飞丝很好，为什么要换？洗发水不是30块钱的东西吗？还是那么贵。？
你的产品明显不同于他们过去的习惯(“习惯了普通洗发水”)。如果他们直接关心你的产品(“我的洗发水好很多”)，他们没有理由改变习惯。没有人懒得改变他的习惯。是的，用户不想改变自己。所以创新产品文案是最难写的，所以20世纪改进面包机花了15年，所以智能手环火了这么多年，还没几个人用。简而言之，用户习惯了墨守成规，就像被“冷冻”了一样。？而你要想发布新品，改变消费者的习惯，首先要让他们关注你自己。比如同样是200元的洗发水。先说:你用几千的香水，你却用39元的超市洗发水。？这样写，勾起了用户的痛点，让他们从“无法忍受变化”的冷冻状态，变成了“想寻求新方案”的冷冻状态。此时，让他们开始关注你的产品，这就是胜利。？那么具体怎么冷冻呢？如何让用户关注自己，有改变的动力？？无数文案教材说“抓住痛点”、“直指人心”、“让人有购买动力”。这种痛点和动力从何而来？其实很简单。回到心理学最基本的定义，任何动机和需求都源于一个“未完成的目的”。？一般情况下，人是不想变的。我们习惯使用普通杯子，即使看到智能杯子，第一反应也是不买。但是，当用户感知到自己有一个“未完成的目的”时，他们会想要采取一些行动(比如购买你的产品)来完成这个目的，改变自己的行为。？那么如何激发这种“未完成的目的”呢？？我们知道，人有两种状态:理想状态(我的理想样子)和理想状态(我的理想样子)。在大多数局部条件下，理想状态和理想状态是重合的。？比如一个成绩一般的学生，接受了自己成绩一般(理想状态)，同时又认为自己的成绩也就这样了，根本不会更好(理想状态)。？为了刺中冲动机器，使其改变，就要在“理想国”和“理想国”之间制造一个缺口，从而呈现出一种“未完成的目的”？一种方法是降低自己的理想状态，让自己意识到“问题”，比如“孩子，不进则退。”？
还有一种方法就是提升自己的理想状态，让自己意识到“机遇”。例如，“儿子，余那些年英语学得不好，但他最后还是赢了？你有机会努力。”？简而言之，如果你想“冷冻”并让人们承受一个新产品，你需要在他们的理想和理想之间制造一个缺口，而发明这个缺口的方法只有两种:
给他们出个难题——降低理想状态。
给他们一个机会——理想的进步状态。
01给他们一个问题——降低理想状态？
比如在200元的高端洗发水冷冻文案前，先说“你用几千块的香水”，给用户制造一个“身份”。
这种身份既是用户的理想(很多女性都是)，也是她们的理想(她们很喜欢这种身份)。这个时候，理想和理想是没有区别的。
然后马上一个转身，用户的理想状态就被拉低了——“但是用了39元的超市洗发水”，这样就造成了理想和理想的差距。
此时用户处于“冻结状态”，TA的关注点不在产品上，而在自己身上。
感觉自己现在的状态不合理，想紧急处理问题，想改变现状。这样，需求就被激发出来了。
然后，你马上推出了“200元一瓶洗发水”，用户变得更实惠了。
总之，如果你是新产品，用户可能没有需求，不想改变自己。这时候让他们关注你的产品往往是无效的。
这时候你需要先“冻结”，让他们先关注自己，意识到我有一个未完成的目标。一种方法是降低他们的理想状态，让他们意识到有？“问题”就是“不合理”。
这个时候，推出你的产品就很容易忍。
以上创造非理性的方法就是“认同非理性”。首先，创建一个身份，然后指出用户的某些行为不符合身份。
此外，还有很多方法可以找到“不合理”，比如事物之间的不合理，人的行为不一致。你要做的就是一步步找到这种不合理，降低用户的理想状态。
这里给大家一个“冷冻复制模板”。举个栗子:360超级插线板面临的挑战是，用户早已习惯普通插线板，我们需要先“冷冻”。那么步骤是什么呢？
(1)你的产品——360超级插线板(2)用户在使用你的产品——普通插线板之前是什么状态？
(3)这种状态怎么了——不安全，落后，不好看，没有USB？
为什么这个“坏”不合理？
比如我们要重点关注“不雅观”，为什么“不雅观的插线板”很重要？什么不合理？可以说和其他家具没有分歧:
你家装修设计师精心装修，却敌不过一个粗糙难看的插线板。
再比如“普通插线板是落后的”，那么“落后”为什么重要呢？什么叫不合理？可以说对与之匹配的手机没有异议:
你的手机是最近三年的新技术，但是配它的插线板是上个世纪创造的。
您可以学习使用这个分析模板来找到痛点并冻结用户:
比如“一件棉”的床上用品四件套(价格600左右)和大多数人的习惯没有区别(他们买的很便宜)，所以直接说产品不堪可能会让人难以忍受。
此时，您可以先冻结模板:
为什么用户用普通几十块的四件套不合理？我们发现对今天的行为没有异议—
白天出门，愿意买几千的衣服，四件套还得天天睡觉。为什么买不到好东西？
产品文案因此可以先这样说:
另一个例子是3D定制西装。单纯说“定制自己的套装”是用户难以承受的——我为什么要改变自己？今天的西装很好。
所以，我们可以先找出过去的不合理之处，比如“人的身体有千百种，但西装的种类却只有10种。”
给他们一个机会——理想的进步状态。
在处理这个问题之前，我们要明确一点:为什么有时候人不想提高自己的理想？
如果找到了一个人不想提升理想状态，只想安于现状的原因，自然有办法通过文案来激发TA的理想。
还是从“小明”开始，假设有一个学生小明，他为什么会不想提高对成绩的追求呢？一般来说，有三个原因:
也许是动力的问题——我觉得学习好不重要，也许是“我不知道我能不能做得更好”——我觉得我的成绩不会再提高了。
可能是“行为障碍”——感觉要付出太多努力才能达到更好的效果。
出于三个不同的原因，“进步理想”的文案肯定是不同的:
同样，当你在写“冷冻文案”的时候，也需要让用户先关注自己，看看是什么原因导致了“更高理想”的缺失。
比如乐纯的一款酸奶是FIT酸奶，定位是“减肥”(代餐)。原文是这样的:
这有什么不好？
说到减肥，用户的第一反应不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃。
而且文案也没有明确为什么要通过酸奶减肥，这样很难改变用户过去的习惯。
怎么冻？可以用另一个专属的冷冻简档模板来搞清楚:用户为什么不想减肥？
为什么大部分用户不提高对减肥的追求？我觉得不是动力的问题(ta们都想减肥)或者“不知道还能不能更好”(大家都知道能瘦)。
更大的原因来自:行为障碍，比如减肥往往意味着挨饿，意味着自制力高。
所以这个产品本身的痛点可能不是“减肥”本身，而是通过高饱腹感低热量的食物来降低体重的障碍——饱腹感和减肥并不矛盾。
所以干脆把文案改了，减少了减肥的障碍(饥饿感)后，人的理想状态提高了——原来，既可以饱腹，又可以减肥！
总之，“冻结”一个用户，激发TA的需求和动力，不仅可以“降低理想，认清一个问题”，还可以提升TA的理想，让TA觉得“原来我还可以这样……”
比如我以前给O2O上一个修电脑的平台写产品文案，其中一个服务就是“换SSD”。如果我想通过“进步理想”的方式把它定格，该怎么分析？
首先，用户换了SSD后，更好的状态是什么？当然是电脑快。
那为什么用户之前不追求这种状态呢？是什么阻止了这个理想？可能有三个原因:
那么我们应该选择哪一种阻塞元素呢？
很多竞争对手居然用“动力问题”，用很多篇幅说“电脑太慢，耽误工作”“电脑快，提高效率”等等。
但我认为大多数用户没有动力问题——任何使用旧电脑的人都会希望更快。
那么关键的阻碍因素是什么呢？
有些人“不知道还能不能更好”。之前他们不明白换SSD固态硬盘可以提高电脑的速度。即使他们知道，他们也不知道能有多快。所以我们可以说，“电脑开机，可以比iPhone还快”。
还有一部分人有“行为障碍”。他们觉得为了提高计算机的速度，他们必须买一台新计算机。这让他们感觉到了“机会”，于是他们可以消除障碍，说:“旧电脑卡慢，但没必要换电脑。”
最后，选择将这两篇文章分开:
总而言之:
为新产品写文案时，大多数人的第一反应是描述高大上的功能，让人关注产品。
真正应该做的是，先通过文案让用户关注自己，看到我有一个“未完成的目的”。
如何让用户感受到一种“未完成的目的”？
任何需求都来自于理想与理想的落差，要么试图“降低理想状态，让他们意识到一个问题”，要么选择“提高理想状态，让他们意识到一个机会”。
这样，用户就可以摆脱“墨守成规”“不想改变”的状态，变成“寻找新的计划”“可能会听你的话”。
想卖新品，先冷冻。
这些内容都是在“魔术课堂”上了解到的，希望对你有所帮助！