复盘02 |感悟朱静能否拯救海马汽车？
这是第二期:情感支柱能否拯救不务正业的海马汽车？
海马汽车暂时松了一口气。
5月15日，海马汽车股份有限公司(*ST海马，000572)发布公告称，子公司近期以现金补助形式收到各项政府补助共计10467.77万元。预计此项补助将使2020年第二季度利润总额增加9，65438元+080，259.46元(未经审计)。
这项政府补贴来得及时。虽然量有限，但也能解燃眉之急。
因2017、2018连续两个会计年度经审计净利润为负，2019年4月，深交所对海马汽车股票交易实施“退市风险警示”，海马汽车股票名称由“海马汽车”变更为“*ST海马”。如果海马汽车2019还是不能用，
幸运的是，海马汽车通过出售闲置房产、转让子公司股权等方式，在2019年度实现盈利。其年报显示，2019年度归属于上市公司股东的净利润为0.85亿元，较前两年分别亏损1.637亿元和9.94亿元有较大改善。
可惜2020年开局不利，突如其来的疫情让本就不富裕的海马雪上加霜。根据其4月28日发布的财报，2020年一季度，海马汽车营业收入仅为4.42亿元，同比下降37.85%，归属于上市公司股东的净利润为-0.99亿元。
卖房求生，卖股权，政府补贴，如今的海马汽车风雨飘摇。在逆境中出生，在坎坷中成长，海马曾经凭借合资成为主流车企，但与马自达分手已近14年。看来海马还没有完全走出“合资后遗症”，自主研发实力不强，产品有马自达的影子，营销能力较弱...海马逐渐被边缘化，甚至面临退市的危机。已退休的董事长朱婧去年回归“拯救大局”。海马未来会做什么？
坎坷合资经历:不合格，挂靠一汽，被马自达抛弃。
海马汽车最早的前身是“海南汽车厂”。1988年，政府扶持的海南汽车冲压厂从当时动荡的菲律宾低价买下了美国汽车和菲律宾前总统马科斯共同拥有的汽车厂，整体搬迁至海口，更名为海南汽车厂，拉开了其第一次创业的序幕。
虽然收购了福特工厂，但是没有车可以造。此时，日本经济不景气，马自达积极寻求海外出路。两人一拍即合。1992成立了合资公司海南马自达。短短几年间，组装生产了一批车型，如HMC6470旅行车、HMC6440厢式车、HMC6450 MPV等。
但当时海南汽车厂没有取得国家颁发的汽车生产许可证，生产的汽车只能在海南省内通行。市场有限，产品成本居高不下，导致海南汽车厂勉强维持运营，一度濒临倒闭。
从65438到0997，朱静成为海南汽车厂厂长，开始了他的第二次创业。
1998海南汽车厂为取得生产资质，将100%的国有资产转让给一汽集团。虽然成功挂靠在一汽集团名下，具备了生产资质，但海南汽车厂在车型和技术上并没有得到一汽集团的支持，只能继续生产原有的老款车型。
然而，随着国内汽车市场的快速发展，HMC6470旅行车和马自达323这两款国外淘汰的老车型显然已经跟不上时代了。陷入危机的海航汽车再次寻求与马自达合作。这一次，马自达选择了技术合作的方式。
2001年5月，马自达紧凑型MPV Prima在一汽海南正式上市。当时国内MPV车型相对匮乏，兼顾舒适性和一定操控性的Prima一经推出就迅速占领了国内紧凑型MPV市场。截止到2001年底，普瑞玛的产销量已经达到1万台以上。
2002年7月，海南马自达将出生于1998的第八代马自达323引入中国，命名为福美来。福美来大获成功，被评为当时汽车市场的“新三家”(凯越、伊兰特、福美来)。普瑞玛和福美来的热销，让海航马自达成为当时国内的主流汽车厂商。
与此同时，日系马自达看到了中国汽车市场的巨大潜力，逐渐不满足技术合作带来的利润，相继选择了实力更强的一汽集团和长安汽车。2006年，海南汽车厂与马自达汽车分离。8月，Familia II正式上市。没有使用马自达logo，而是以自主品牌“海马”的身份出现，从而开始了自主发展的征程。
自主开发难:设计“拿来主义”，产品低端，营销乏力。
2007年，海马集团收购郑州轻型汽车厂，成立海马(郑州)汽车有限公司，开始布局中原版图，开始第三次创业。
但对于一直依赖马自达技术的海马来说，自主研发新车型并不容易。
事实上，早在2003年，海马就成立了上海R&D中心，注册资本2亿元，总投资5亿元。2004年8月，海马工业园一期工程竣工，拥有八个配件生产工厂。2006年3月，海马汽车发动机厂投入使用，成为国内为数不多的拥有发动机生产线、整车生产线、技术研发中心及相关零部件配套企业的汽车制造企业。北上后，形成了海口、郑州两大生产基地和上海R&D中心三位一体的产业布局。
硬件条件已经具备，与马自达的合作经历积累了很多宝贵的经验。相比同期白手起家的自主品牌，海马汽车有一手好牌，但或许正是品牌太好，海马汽车长期忽视了“技术”。
如果说06年的第二代福美来是合资到自主的过渡产物，只是在海航马自达原有福美来基础上的小改款还可以理解，那么这么多年来，海马汽车推出的车型依然带着马自达的影子，难免会有点“不思进取”的味道。
2007年3月，海马汽车推出福美来心动版(后更名为海福星)和新Prima。两款车的外观与之前带有马自达logo的车型没有明显区别，主要是采用了新的发动机。
2007年4月，海马在北京车展上发布了自主研发的紧凑型轿车海马3。其外观由海马上海R&D中心和意大利IDEA汽车设计公司联合设计研发，可以算是海马首款真正意义上的自主研发车型。但无论从整体外观还是命名方式来看，海马3都与同时期的马自达3颇为相似，受到了很多人的质疑。
5438年6月+2009年2月，丘比特海马上市，定位为小型车，但外形和马自达2一模一样，甚至发动机的排量也和马自达2一样。
即使是2013上市的海马M6，其前脸也与马自达6伊瑞非常相似。
当然，海马也不是没有自主设计的产品。比如2010推出的首款SUV车型海马骑士，2013推出的紧凑型轿车海马M3，2019推出的紧凑型SUV海马8S，都走出了其他品牌的影子。
由于时代的限制，很多自主品牌早期都会借鉴海外成熟车型的设计经验，国人的包容度也比较高。在中国汽车市场尤其是轿车市场高速发展的时代，海马虽然有时会模仿创新，但依然能跻身二线自主品牌行列。
但是时代不同了。竞争对手在发展，消费者在增长，海马还在原地踏步，这是退步。近年来，海马的销量连年下滑。主要是没有可以拿到的产品，设计一再被“拿来”。产品太低端，缺乏爆款。
从海马目前在售的车型来看，除了E3/ Prima EV等新能源车型外，海马大部分车型都在654.38+万元以下。低端市场一直是自主品牌的主战场，竞争最为激烈。海马的产品没有优势很难在这个市场脱颖而出。
海马汽车的类型很多，但很多并不精致，实力突出的车型很少，缺乏爆款。销量最高的海马8S 2019销量仅为6301，在SUV市场排名170，大部分车型的年销量甚至不足1000辆。
海马汽车董事长朱婧在分析海马汽车亏损原因时，提出了五点理由。其中一条就是产品投入的失败:“如果产品项目经理是团长的职责，往往会找一个连长来负责，通常会接受营长的管理。这些产品项目经理大多没有创新意识、压力和能力，至少十个项目失败。”
在产品上，海马没有优势，在营销上就更弱了。或许是体制和资金原因，海马多年来在营销上存在感不强，即使有好的产品，也没有得到很好的传播。
发展副业:关注金融、地产“赚钱牛”。
海马看似有一手好牌，但打得很烂。那么海马这些年都在做什么呢？从事副业。
早在2007年进入中原，海马集团就开始布局金控和拿地产业。在海马集团官网上，金控、拿地与汽车平起平坐，三大板块总资产均在6543.8+00亿元以上，可谓势均力敌。
在金融领域，海马集团旗下拥有海天金融控股有限公司，成立于2065438+2005年4月，总资产超过100亿元。持股的金融机构有海马财务有限公司、海南海天小额贷款有限公司、深圳海马第一基金管理有限公司、海南银行股份有限公司、海保人寿保险股份有限公司。
其中，海马财务有限公司成立于2008年，是海南首家财务公司。海天小贷2014开业，是海南最大的小贷公司。海马是2015成立的海南银行第二大股东。2018开业的海保人寿，是海南首家地方法人寿险公司。
相比营收数百亿的汽车业务，金融业务虽然营收较低，但毛利率可观。从海马汽车2011-2015的财报可以看出，其金融行业的毛利率每年都在50%以上，而汽车制造的毛利率只有10%左右。
2016之后，海马汽车的财务报告不再单独公布其金融行业的财务状况，而是在“主要控股公司分析”这一项中，提到了子公司海马金融的营收状况。海马金融2019年度营业收入157万元，净利润8982.9万元，相比净利润1858。海马金融2016-2018的净利润也分别达到138万元、152万元和127万元。仅一家财务子公司的净利润就远远超过了汽车板块的利润。
在地产板块，海马集团旗下拥有庆丰地产，总资产超过1000亿元。其产业分布在郑州、武汉、海口、开封等地，旗下拥有郑州地产、开封地产、武汉地产、海南地产等多个子公司。
海马的财报虽然不涉及房地产业务，但大家应该都感受到了这几年房价的飙升和房地产的暴利。根据国家统计局公布的数据，全国住宅商品房销售均价从2007年的3645.18元/平方米上涨到2018年的8544.438+05438+0元/平方米。这只是全国平均水平。
2014年8月，海马与建业联手拿下郑州龙湖CBD 95.5亩住宅用地，总价1440万元，其打造的楼盘创下该区域销售新纪录。2016年销售428套，总销售金额29.4亿元。2017年，庆丰地产以20.85亿元再次拍下郑州北龙湖黄金地段15号。海马集团官网显示，30年来，海马累计生产汽车超过200万辆，发放贷款超过500亿元，建设面积超过200万平方米。
除了用土地建房，海马汽车还拥有大量投资性房地产。其财报显示，2019年末，海马汽车投资性房地产金额为8439万元，2017、2018年超过2.5亿元。
乘联会秘书长崔东树先生认为，前几年当地政府为了发展当地汽车产业，给了车企一些优惠的土地政策，海马发展房地产作为汽车主业的补充无可厚非。
海马汽车近年来的跨界经营，一方面增加了集团管理运营的难度，一定程度上分散了R&D在汽车板块的投资和营销精力，另一方面起到了“输血”的作用。2007年北上郑州后，朱静对海马集团多元化发展的布局规划，无疑踩在了市场发展的节点上。过去十年，金融业和房地产业的发展速度和利润水平远远超过制造业。海马集团能发展壮大，金融、地产功不可没，可谓“盈利奶牛”。在汽车销量大幅下滑，连续两年亏损的情况下，海马汽车面临退市危机，副业优势更加明显。
积极自救:卖房求生，专注主业，开发新能源。
2019年4月，海马汽车股票名称由“海马汽车”变更为“*ST海马”后，海马汽车很快宣布出售旗下401套房，外加一个研发中心。2019年最终处置闲置房产342套，不含增值税处置收入1.61.00亿元。扣除处置成本后，闲置房产处置收益为1.35亿元。将上海海马汽车R&D有限公司100%股权转让给瑞之尚实业，最终交易确认资本公积1100万元，投资收益5.43亿元。
此外，将其持有的河南海马物业服务有限公司股权全部转让给庆丰置业有限公司(控股股东的全资子公司)，最终交易确认资本为202万元储备，投资收益为654.38+0.23亿元。
通过处置闲置资产，出售子公司股权，海马汽车终于在2019扭亏为盈。虽然没有成功“摘帽”，但海马汽车决心聚焦主业，振兴汽车板块。
2065438+2009年，早已退役的朱静重回海马执掌大局，提出了以未来发展“聚焦”、“瘦身”、“减负”为目标的各项改革措施:建立扁平化的体制和效率机制；以产销基地和产品线为重点，淘汰没有竞争力的产品；开展新营销，通过“电商为魂，线上线下”改变汽车销售模式，从B2B向B2C转型，塑造“互联网直销第一汽车品牌”。事实上，海马汽车的“互联网直销”已经初见成效。2019年“双十一”获得JD.COM平台汽车商家交易榜第一名，JD.COM平台汽车商品交易榜第一名。
除了“保命”，海马还将未来寄托在新能源上。作为海南省唯一拥有新能源汽车生产资质的汽车企业，海南省建设“国际新能源岛”的规划无疑赋予了海马天时地利人和的优势。根据计划，海南省将在2030年前全岛使用新能源汽车。不仅如此，海南省被赋予了四大战略定位，国际旅游消费中心位列其中。由此，无论是私家车市场还是公共出行市场，都为海马汽车提供了广阔的市场空间。
目前，海马汽车在新能源研发方面投入超过100亿元，在纯电动汽车、插电式混合动力汽车、氢燃料电池汽车三大领域取得重大突破。
2019两会上，朱婧提出四点建议，其中一点是:支持实施纯电动汽车，特别是氢燃料汽车，全面放开海南低空飞行。另外两条，“支持民营企业在海南设立国际贸易总部”和“全面放开外资在海南办大学”，也有助于增加海南汽车消费者存量。
结论:
从最初与马自达组装生产汽车到技术合作，合资的经历对海马汽车产生了深远的影响。与马自达分道扬镳多年后，海马汽车仍未完全走出“合资后遗症”。从辉煌到孤独，从积极发展副业到专注主业，重拾初心，海马汽车未来仍面临诸多困难。老将回归能否带领海马重振雄风？时间会告诉我们答案。