这群“爱惜生命”的年轻人，靠“零食”过活

《2020国民健康洞察报告》显示，年轻人已经成为对自身健康最焦虑的群体。90后是最具代表性的群体。阿里数据显示，三年来，“90后”成为线上购买滋补营养品的中坚力量。对于这群消费者来说，“抗糖”、“减脂”、“美白”、“抗衰老”、“健脑”成为消费场景中的重要关键词。

在这样的背景下，功能食品在中国构建了一个千亿级的市场。艾媒咨询数据显示，中国功能产品市场规模预计将从2019年的2227亿元增长到2021年的3307亿元，增长率接近50%。2020年“双11”期间，食品饮料各品类销售额排名前100的品牌中，有20个功能性营养零售品牌。

近两年，以BuffX为代表的功能性食品品牌非常活跃，获得了资本的青睐。5438年6月+2020年2月，LemonBox获得数百万美元Pre-A轮融资；2021年3月，minayo完成Pre-A融资1000万人民币，由北极光创投独家投资。

这是一个充满希望的市场，但也是一个模糊的市场。

目前，我国的法律法规中还没有功能性食品的概念。中国营养学会专家进行了相关讨论。一般来说，功能性食品是指具有增强机体防御功能、调节昼夜节律、预防疾病、促进健康等功能的食品。这个定义更像是普通食品和保健品之间的一道屏障。

专家指出，传统保健品其实是被大多数年轻人所排斥的，但年轻人有健康需求，功能性食品也在一定程度上顺应了这种需求。同时，对于一些成熟的保健品公司来说，往往面临巨大的成本和监管压力，新产品的推出相对保守，但对于不完全属于保健品轨道的功能性食品就不一样了。

与传统保健品不同，功能性食品看起来更像‘零食’。专家提到，现在很多功能性食品都做成果冻、软糖、饮料等形式。这些产品看起来差不多，但实际上在不同的细分市场，效果是不一样的。

从功效上看，现在的功能性食品大致可以分为三类:一类主要是护肝助眠，如助眠的巧克力、OLLY黑色素去除等。；一种是减脂减肥，如bioe南瓜酶、BuffX餐前阻断、代餐能量球等。另一类倾向于养胃润肠，比如美奈优益生菌酸奶片。

公开资料显示，小包装的功能性产品在碎片化的时候更容易被消费者接受。所以在包装层面上，大部分功能性食品都是小袋包装，包装设计更加个性化，符合18-30岁年轻人的审美需求。

在营销渠道层面，随着新型流量平台的崛起，内容生态的多重布局成为众多功能性食品品牌的风格。红宝书和Tik Tok是两个重要的位置。以小红书为例，品牌通过选择中腰KOL，名人深度种草，推动产品认知度和转化。比如之前很多人在安德鲁的小红书笔记里种了bioe南瓜酶。

同时，品牌也在不断提升自己的品牌力和产品力。以WonderLab为例。WonderLab成立于2019，一年后成为代餐第一新消费品牌，销售额达到6000万。此后，WonderLab通过与喜茶联合签约新品“饮脂奶茶研究院”，入选天猫超级新秀品牌。2020年9月，首位品牌代言人Vin正式公布。当时微博的话题阅读量超过2.5亿。

今年2月，WonderLab的口服玻尿酸软糖在天猫上架，成为国内首个销售口服玻尿酸软糖的品牌。

“消费者的需求不断多样化，产品也应该多样化。年轻消费者正在成为功能性食品和饮料的主要消费者，即时性和功能性是未来的发展方向。未来食品技术会不断提升，供应链和渠道也会完善。在这种情况下，未来功能性食品可能会成为刚需，但很难，因为严格来说，相关法规很少。”上述专家提到。

事实上，相关法律法规的内容正在完善中。2021 1 7、国家卫健委发布透明质酸钠等15种“三新食品”公告。透明质酸钠等3种新食品原料通过审查，可应用于普通食品添加。

2021年2月，市场监管总局发布《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定(2021版)》等相关文件，指出粉状、凝胶状糖果被列入保健食品备案剂型，并于2021年6月至2021年6月实施，这意味着今后制造类似凝胶状糖果的原料和工艺将向保健食品方向发展。

“保健品形象被扭转的时候，我们才敢说自己是做保健品的。”BuffX的创始人乐康曾经提到过。

刘颖|文