拆卸Keep用户操作系统

Keep作为在线健身课程App的领导者，构建了优秀的用户运营体系。笔者以此为例，拆解探究保持活跃用户的背后。Keep产品有五个标签页，功能如下:“社区”标签页承载内容和社交留存功能；“探索”承载了商城课程和Keepland用户付费功能(是Keep产品商业化的主要模块)；“运动”标签承载了Keep的工具属性，起到实现产品功能留存的作用；“规划”选项卡是根据用户现状为其制定健身计划，主要起到会员用户转化和用户活跃度两个作用；“我的”页签承载了组合各种功能模块的功能，包含了各种激励制度。保留产品V6.26.0版本截图1。Keep产品业务渠道和用户价值发展路径Keep是一个用户会直接付费并频繁使用的产品。从业务模块分析，Keep包括工具模块、移动健身教练；内容模块社区、用户自制内容、其他PGC用户发布的减肥课程内容；电商模块业务，分为线下Keepland、线上keep外设产品、课程销售、会员付费三块；社区模块，即保持健身社区。Keep通过为用户提供简单易用的健身工具，建立健身社区来获取和留住用户。最后搭建Keep Mall，通过会员付费和线下Keepland健身房销售课程实现商业变现。Keep核心用户用户价值增长路径Keep产品中用户价值增长的所有可能路径如下:注册->消费者注册->发布内容->消费者注册->后续课程->发布内容->消费者注册->后续课程->后续课程->发布内容->在Keep产品中消费，用户的高价值行为主要包括:浏览社区内容:浏览、加油、评论、点赞；消费:商城消费、课程购买、Keepland预订线下课程；创意内容:发布动态(图文/视频)。第二，保持用户价值增长阶梯1。Keep用户生命周期定义和价值增长阶梯Keep用户生命周期图Keep是一个成熟复杂的产品，拥有1亿用户量，需要对用户进行极其精细的操作。从用户类型来看，Keep用户可以分为:路人用户、内容/服务消费用户、内容创作用户/消费购物用户。同一个真实用户可能在产品中扮演多个产品用户的角色。针对四类用户角色分别给出了用户画像和数据定义。保持用户增长阶梯可以从产品体验中得到:用户跟进、用户购物消费和内容创造可以定义为产品中最重要的三个行为。在产品中，Keep社区业务模块、健身课程工具业务模块、消费商城业务模块的用户分别对应，这三类用户还可以细分。2.保持用户精细分层。保持社区商业模块用户对应内容消费者和内容生产者，金字塔模型适合用户分层。Keep人才认证截图从Keep人才认证的描述中可以看出，Keep将人才分为三层，从上到下分别是公众人物(明星)、体育行业专业权威人士(KOL)、企业或组织。官方账号。Keep用户金字塔模型数据定义了Keep健身课程工具业务模块的用户，与服务消费用户相对应，使用RFM的变体模型进行分层。保持训练内容界面(练习+成绩展示)可以通过观察产品直接看到。在整个“训练”产品UI的设计中，最重要的两个功能模块分别是动作演示和成绩展示。动作展示属于作为培训服务的培训内容分析，成绩展示则是用户培训后发布的课程相关动态，也起到丰富社区内容的作用。因此，选择用户训练次数和训练后释放的动态次数进行用户分层。保留消费商城业务模块用户，对应付费消费用户，对于电商业务，使用RFM模型进行分层是最合适的。Keep用户过去30天的最新消费时间差；Keep用户在过去30天内花费的总次数；Keep用户最近30天内每笔订单的平均消费金额。选取用户最近30天三个以上数据的平均值作为数据节点，定义八大类Keep consumer用户值，分层操作。三、用户最优成长路径梳理1。用户注册→度过新手期成为新手指南流程试用用户的Keep产品STEP1一键注册降低注册难度；获取用户的其他渠道信息，以便后期用户流失后，完善用户召回的访问渠道。第二步:获取用户的自然属性信息数据和个性化需求标签数据，包括减脂/增肌的显性需求，用户对产品的使用意愿和自我追求的隐性需求。有了以上的用户数据信息，就可以用来对用户简单的个性化需求进行分层。用户进入产品后，可以根据上述信息向用户推送用户选择的感兴趣的社区内容(触发)；根据用户需求推送匹配用户的培训课程(触发)；直接省去了用户为了推送课程和内容而过滤信息的行为，降低了用户的选择成本和行为门槛(能力)；帮助用户设定目标标志，提供可选的个性化标志，降低用户的行为成本，激励用户(动机)。B=MAT，完美鼓励用户参与实践，第一时间观看内容。典型路径引导用户注册→引导用户完善标签信息→推送符合用户兴趣的内容/课程。2.新手期后成为试用用户→成为忠实的工具属性用户或内容消费者。保持产品引导用户成为忠实的工具属性用户或内容消费用户。三个标签1)社区标签引导关注账号，推荐全社区热点内容，推荐热门话题内容，记录目标内容，推荐附近的人。引导用户关注其他社区用户，默认推荐15账号(主要分为四类账号:官方账号/公司/机构账号或KOL账号/普通用户账号)。关注官方账号，引导用户使用产品度过新手期，并进行活动或话题发布，引导用户积极参与；关注KOL或整理账号，为用户提供优质内容；关注普通用户的账号，引导普通用户互相关注，促进社区氛围(动机)。引导关注现有关系链中的账号:手机通讯录或微信(触发)。根据用户的浏览习惯，进行内容推荐，页面优先显示排序，推送/短信/系统模板消息通知到达用户(触发)。一打开页面就能看到内容，降低了用户行为(能力)的门槛。内容自身价值的引导:社群的内容包括俊男美女的性价值；实际健身干货值；运动体验分享多元化内容，满足用户多元化的内容消费需求(动机)。B=MAT，引导用户多次浏览并保留社区标签页中的内容。2)运动选项卡提供各种用户后续教程和运动训练，培养用户习惯。引导用户设置一个小目标标志，通过产品引导(动机)+触发)提醒用户实现目标；提供多种运动方式和后续课程，满足不同能力水平(能力)用户的需求；推送/短信/系统模板消息通知等到达用户(触发:触发者)。3)我的选项卡使用各种活动、激励系统、功能等。来鼓励用户向更高层次的价值转化。激励系统:卡路里币积分激励系统、用户成长等级激励系统、付费会员激励系统、游戏激励系统、任务激励系统。功能1:记录身体数据，获取身体报告，推荐相应课程和内容，培养用户使用习惯；功能二:记录运动数据，帮助用户了解自己的运动情况，辅助用户进行训练安排。典型路径引导关注其他用户→引导浏览内容→获取用户浏览习惯→调整内容推荐策略(推送/短信到达)→形成稳定的打开/阅读习惯(产品UI设计+推送)并有效提醒。鼓励用户持续练习打卡完成目标→养成内容消费习惯→推送内容→养成内容消费习惯引导用户设定目标→第一次跟随训练→提醒用户完成目标→养成工具使用习惯→养成工具使用习惯→推送课程→养成工具使用习惯→参加活动→养成工具使用习惯3。成为忠实的工具属性用户或内容消费用户→成为物质消费用户→为用户成长使用和付费的价值买单。有需求要主动搜索商品消费；首页推荐消费。典型路径商城直接消费→重复消费未读消息红点提醒→消费→重复消费关注好友晒单→消费→重复消费推送/短信触发→消费→消费导购多次制定培训计划→购买包月会员→多次购买优惠券→多次消费弹窗引导消费→多次消费4。成为忠实的工具属性用户或内容消费者→成为创造贡献用户的途径成为内容贡献者。用户发布内容的场景:练习后引导发布动态，消费后引导发布动态，完成目标打卡笔记本记录当天运动数据发布动态，主动发布动态(分为主动发布和被动发布两种情况)。消费→引导晒单发布动态→养成练习/锻炼后评论互动习惯→引导发布动态→设定评论互动目标→记录每天打卡完成情况→主动发布动态→养成有自我展示意愿或需求的评论互动习惯→主动发布动态→养成评论互动习惯5。确定最佳增长路径。梳理以上关键用户行为并制定策略方向，给出制定运营策略的方向。用户需要被激励的行为分类:四、Keep产品用户激励系统梳理Keep产品用户激励系统集合1。保持等级增长系统所需材料:向公司提交等级增长规则；级别增长规则描述客户端；层级权益可以通过资源来梳理。2.保留积分系统:卡路里币所需材料:向公司提交卡路里奖励系统；获取并消费规则描述客户端；梳理可转换资源；预算确定了。3.游戏激励系统4。奖牌奖励制度。付费会员评级系统。排名激励制度Keep产品的荣誉排名激励制度比较简单。产品设计中有两个排名激励，一个是每周好友排名榜，一个是正在关注的课程排名——鼓励用户长期关注/锻炼。7.激励体系保持产品模块分析总结包括:工具属性业务模块(跟进/练习)；社区属性业务模块(包括内容和社交)；电子商务属性业务模块这三个业务模块。1)工具模块是Keep产品的护城河，所有激励系统资源都向工具模块倾斜。2)社区模块的存在依赖于Keep的工具属性。社区内容很大一部分来自于用户完成培训后的发布动态。根据社群运营给出的发布优质动态的策略，培训后的发布动态比直接发布动态更能提升流量。Keep通过构建卡路里币积分激励体系、游戏激励体系、经验值成长等级激励体系、排行榜激励体系、勋章激励体系，完成用户在这两个模块的关键自我激励。3)电商模块，Keep的商城业务模块是Keep商业化最重要的布局，也是Keep构建健身生态圈的核心环节。Keep的业务模块包括线上运动周边服装装备、健康轻食、线下Keepland。Keep除了通过产品设计开发提升Keep的电商功能的使用体验外，主要是在电商模块的用户运营中，利用付费会员激励制度来提升用户的消费频次和客单价。