品牌营销成功案例全集
品牌营销的成功案例:
方:文化例外还是例外文化？
square和exception的跨界混搭
方与例外是毛做的两个相对独立的商业品牌:前者主营图书，创立于2011年11月，先后在广州、成都、重庆顶级商业中心开设体验店；后者是做中国现代服装的，成立于1996。目前实体店约100家，号称年销售额10亿元。两者结合起来，里面卖衣服，外面分发书籍，咖啡、植物等20多个国外设计师品牌混合在一起，就是毛经常强调的“审美生活”或者“中国价值”。
不可否认，从服装品牌传播的角度来看，这种例外的跨界混搭模式无疑是颇具新意的。这种创新，再加上产品本身的一定温度，甚至有意无意地吸引了第一夫人的青睐，并通过后者的国民品牌和明星品牌的双重杠杆，吸收了巨量的消费者心智资源，让例外的服装扶摇直上。就连方似乎也是书文化中的一个“例外”。按照毛的说法，当所有图书渠道都在微利甚至亏损的压力下，不得不遵循低成本运营的铁律时，前者却任性地高举高打，在广州太古汇这样的顶级商业中心开了第一家店，“两年就盈利了”，2014年营业额6000万元。
然而，事实真的是这样吗？众所周知，太古汇的月租一般在每平米1.900元左右。官方数据显示，其在广州的门店总面积超过1.800平方米，其中广州的图书占据500平方米，占2014年总营业额的35%。所以2065，438+04的账面收益应该是265，438+。因为图书价格比较透明，一般渠道毛利是国外价格的40%，初步推断2014年图书毛利约为840万元。由此计算，即使不考虑其他成本，我们的图书业务仍然是亏损的。
这种损失必然由例外的服装或其他外国设计师品牌来支付。换句话说，方目前无法作为独立书店生存，必须依靠前者。所以，至少在目前，方并不是文化的例外，这才是所有文化投资者应该清醒的地方。
方成为一个特殊的文化符号。
当然，如果你只是把方作为品牌文化的一个例外的延伸，或者只是一个例外的品牌传播手段，那也是极其成功的。根据相关数据进一步估算，2014年广州例外服装等品牌总营业额约为3900万元。即使有盈利，也不乐观。但如果仅仅将这样的财务数据视为一种体量近6543.8+0亿元的例外服装广告“正成本”，无疑是目前国内所有品牌传播案例中的超级成功范例。广告不花钱，甚至不赚钱。目前国内企业除了服装，能做的事情很少。
更何况，考虑到例外的服装依赖于主流的思想文化，“暴利的商业中心仍然支持微利的文化项目”的矛盾所制造的话语，在社会文化和商业文化领域产生了巨大的新闻效应，而方作为一种“准文化流行”带给消费者的全新体验，似乎没有任何功利的意图，这是任何财务数据所无法评价的。我们隐约看到韩国品牌和日本品牌在面对自身品牌弱势时，转向“文化第一”。
价值的终点:从传播文化到创造文化
值得注意的是，承载着中国、南韩甚至美国迪士尼等品牌的“第一文化”普遍具有鲜明的价值取向和文化人格，而例外服装中的“广场文化”也充满了阴阳、现实、矛盾和“无用”等辩证的文化意象，但它包含了更为显眼的英国早期作家伦勃朗所描述的“明显消费”和“明显休闲”。
当然，例外的只是艺术品牌，商业上的“非主流”。考虑到例外自有品牌的弱势乃至民族品牌相对弱势的特定语境，毛一方面可能是短期经营战略上的明智之举，另一方面也是长期战略上的模糊与无奈。但是，无论如何，方现在的文化形态不应该也不会是例外的“主流文化”，是中国服装的“主流文化”。
日本学者藤本隆宏曾将制造企业的能力体系分为三个层次:核心竞争力(即系统组织能力，包括提供比竞争对手更低成本、更高质量和更短交货期的产品制造能力，通过生产现场改进活动或新产品开发不断学习的自我提升能力，生产流程和产品水平的持续改进)——深度竞争力(生产效率、生产周期、开发周期、产品合格率)。只要例外想作为服装品牌“中国价值”的代表走向国际市场，就应该继续强化上述“中国例外”风格的表层竞争力，即品牌价值传播文化，还应该注重自身深层竞争力和组织力的培养，即品牌价值创造文化。
品牌营销成功案例2:
场景营销案例分析
罗辑思维的“混搭”情景模式
罗辑思维是一家自媒体，由罗振宇和申银创办。据说这个想法是偶然产生的。在传说中的天涯海角，2012 12 21，他们在一起聊天时突发奇想。如果世界真的毁灭了，我们该怎么办？在这种需求的驱动下，两人决定建立一个学习型的虚拟社区。最初的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将其打造成一个学习和分享知识的平台，聚集大量喜欢在线学习新知识的年轻粉丝，构成场景营销的所谓“入口”。
如果只有一个免费的学习平台，也不足为奇。基本上大多数小区都是这样的。谁会不自由呢？经过一年的运营，罗辑认为免费不靠谱。毕竟付出是要有回报的，但是如果马上收费，就会面临很大的压力。充电后粉丝跑了怎么办？
在《好奇害死猫》中，这两位创业者决定破釜沉舟，测试收费模式，于是历史上发生了一件令人惊叹的事件。第一次5小时内卖出654.38+0.6万元的会员费，第二次24小时内卖出800万元。截至6月5438+0日，每期视频点击量超过1万，微信粉丝数达到1.08万。有投资机构对这个学习社区的估值约为6543.8+0亿元。
这些都不是它最大的亮点。不过2014聚集了大量粉丝的罗策划了一个中秋节卖月饼的线上活动，堪称经典战役。经过分析，以下几点值得总结。
1.抓住场景的关键核心点，通过众筹完成这个场景中相关价值点的连接和整合。在销售月饼的整个价值链中，有以下几个关键的核心点:购买者是谁？什么产品形态？如何销售和分销？怎样才能互相分享和传播到最大的价值？
罗辑思维在月饼运营初期完成了两次众筹准备，为后期项目推广做铺垫。
第一，众筹资本团队。罗发起合伙人入股的众筹模式，本金654.38+0万元，使用期限3个月，年化收益率20%，即理财产品最终每人收益500元。最终有3000人报名，200人成为这个项目的资本合伙人。最后，罗感谢了会员们的支持，并给了他们500元的特别奖金。最终每个合伙人的收益是1，000元。
第二，众筹合伙人。产品分销和产品形象设计这一环节并不是罗辑思维的强项，所以他外包给了专业团队一起合作，通过众筹模式完成了合作伙伴的选择。最好的配送服务公司，最好的设计师，让每一个环节都完美无瑕，让消费者无可挑剔，有助于彼此建立充分的信任关系。
众筹的初衷不是非法集资，也不是画饼，而是一种基于互信的信用合作模式。这个群体不仅是投资人，也是消费者，更是未来用户的意见领袖。大量新用户会通过这些原创意见领袖的引导和推荐，完成产品的前期破冰之旅。
2.销售目标群体在建筑场景中的定位极其清晰。以1985年以后出生的年轻人为主要消费群体，成员之间的横向交流被打通，俗称“C2C的关系”。
鉴于年轻目标群体的消费心理和习惯，月饼与众不同。可以单人购买，单人支付。能被很多人买，代表性格和人气。甚至可以以“求勾搭”、“打滚求月饼”、“哭求月饼”的形式全裸。这种极其温暖新潮的表达方式让60后、70后觉得很丢脸，但这种情感的声音却让这种群体间的交流像吃了鸦片一样让人上瘾。买的时候一定要和亲戚朋友或者密友分享。我又不赤裸裸的藏起来，何苦藏起来？来吧，我们一起吃。这只是一个月饼。
3.场景传播的原始动力是“游戏和娱乐”。没有这些场景，我宁愿去死。在场景中，你是什么并不重要，甚至是一只狗。关键是吸引群体的关注和喜爱。游戏和娱乐是场景的活跃催化剂和粘合剂，让消费者亲身体验并不知不觉爱上和享受这些内容。
罗设计了一个“月饼节单”，节王可以在当年的8月16日和罗胖一起晒月亮，晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段月饼的销售情况，随时更新榜单数据。这份名单不仅激怒了当事人，就连一大群旁观者和其他好心人也在指点江山，振聋发聩。这个榜单说明不了什么，但是按照中国人的尿，只要榜单里有排名，就一定会成为茶余饭后的谈资，不经意间增强了用户的粘性。这种微妙的心理是心理学上典型的虚荣心表现，但是在现在的趋势下，又有谁真正在乎呢？
当然，“省钱”等同于消费积分。当用户积累到一定程度，就可以叫罗胖为其服务。试想一下，当偶像听从自己的召唤，消费者作为“大叔”为所欲为的时候，是多么令人愉悦的事情。没错，这就是场景营销想要的。由此，我们也就不难理解为什么很多明星送餐、明星售卖等网络活动会在网上引起这么大的风波，都是因为虚荣造成的。
这些内容设置本身就是为了增加用户之间的互动和交流，让他们动起来而不是沉默。以前传统营销的单向传播是大喇叭的传播模式，但是在这种场景的诱惑下，社群之间的传播突然变得有趣起来。我愿意参与，我愿意奖励你，我愿意做一个大人物或者大牛。没关系，只要你参与，你就会找到这种感觉。
这个社区是生态的，积极的，执着的，热情的！
4.社群的商业力量是场景营销虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为一群有着相同爱好和兴趣的人自发组织在一起，在互联网平台上自由驰骋，互相帮助，生活从此大不相同。社交需求和在社群中实现自我价值的需求是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值共享的场景氛围成为了这个组织的关键。
粉丝的粘性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社区能否成长的核心要素。所有的活动都是围绕着这两个核心指标展开的，所以当罗胖策划月饼这个事件出现的时候，他立刻做出了回应。
案例思考:
本案例阐述了场景营销的几个核心要素，入口导流、价值连接、相互关系、参与互动、娱乐幽默、口碑传播。场景无处不在，关键是在建立信任的基础上，完成厂商与用户之间、用户与用户之间的价值分享与沟通。从这个角度来说，场景本身就是一个平台，是一个利他的微生态系统。
三只松鼠的产品对话场景模式
产品永远是王道，是营销的子弹。产品设计在场景营销中也很重要。有人提出“产品的极致思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发商或持有人的“情怀”。这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品角度来说，三只松鼠是最有特色的。
三只松鼠只定位于1985年后出生的年轻女性群体。面对这个群体的调性，整个三只松鼠的品牌调性都是聚焦于服务“主人”和让顾客满意。当然这种软服务很重要，但是很多企业通过针对性的培训就可以做到这一点，所以这一点不能相对差异化，很容易被竞争对手效仿。
为了有效区分其他休闲坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上聚焦消费者的痛点，将痛点转化为痒点，从而构造出产品独特的场景，极具吸引力。
痛点一:选择山核桃作为爆款产品。山核桃最大的痛点就是不容易剥皮。
三只松鼠意识到，用户在使用传统生产工艺加工山核桃果实时，最大的痛点就是外壳不易剥皮。为此，很多厂家不惜一切代价随产品赠送专用铁钳，以压碎外壳，方便食用。但大部分食客在使用这种方法时，往往会带来两个问题:一是太碎，变成粉末，不能食用；还有一种情况是四处飞溅，不卫生。为了解决这个问题，三只松鼠利用膨胀收缩原理，在加工环节重新调整了生产工艺，大大提高了产品从流水线出来的膨胀度，冷却后自然剥离。消费者只需轻轻剥开外壳，果壳立即脱落，食用十分方便。很多用户将其命名为“手剥核桃”。
当然，三只松鼠的另一款产品澳洲坚果在这方面做得很好，也很不错。澳洲坚果最大的痛点就是必须用锤子砸，而且可能砸得不好，吃起来往往很麻烦。三只松鼠在这款产品的制作上加了一道工序，将产品切割成缺口，同时在包里赠送一把小螺丝刀。用户只需要拿出这个小螺丝刀，在那个缝隙里轻轻一撬，马上就能敲开，吃起来非常方便。
痛点二:山核桃果实食用过程中有大量杂质，会让手变脏变黑。
为了解决这个问题，三只松鼠在每个包装袋里都加了湿纸巾。吃完饭后，用户不用起身去厕所洗手，只需拿出湿纸巾擦拭脏手即可。
痛点三:一袋山核桃210g，每次都吃不完。密封不好会导致产品下次受潮，山核桃果比药还难吃，往往会很遗憾的扔掉。
为了解决这个问题，早期三只松鼠用的是条形夹子，装在袋子里。只要用户吃不完，就可以马上从袋子里拿出来密封。后来经过不断改进，产品升级迭代，采用了卡扣嵌入式包装袋，提高了食用的便利性。
痛点四:山核桃果实脱壳处理的难度。
此时，男人把它放在吃饭的地方，吃完一起清理，但总会有一些“余烬”残留，形成事实上的环境污染。大部分女团都会放一张纸在上面，但是起来的时候会不小心被驱赶，炮弹散落一地，让很多女性用户很痛苦。
早期三只松鼠使用的是赠送的空气垃圾袋，但是空气垃圾袋最大的问题是使用不方便，放置麻烦。还不如直接扔到垃圾桶里，不过后续的产品改进还是很惊人的。经过巧妙的设计，使用了硬纸板，将纸折叠成卡片，展开后就成了“水立方”。这样，成品果壳就可以很容易地放进“水立方”垃圾纸箱，最后一起倒掉。最重要的是这个纸盒可以反复使用，不知道有多少女团爱它。
客观来说，一个小而窄的休闲娱乐坚果美食群体，能做到这么多小细节，是非常难得的。背后的深意是，企业在设计这个产品场景的时候，并不是单纯的围绕产品去构思它有多精致，有多“高大上”，而是回归到人的角度去思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构这个产品场景的关键要素，让用户在过程中使用这个产品。
这个时候，产品本身不是静止的，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者默默沟通，间接获得用户的粉丝和忠诚度。
有人说“产品极致思维”是移动互联网的核心思想，我深表赞同。相信这种极致不仅体现在产品本身，也体现在用户使用的每一个环节。
案例思考:
有人说三只松鼠选山核桃不赚钱，这种玩法一般买不起。但是我们在思考场景营销的时候，有一点不能忘记，你必须要有一个产品才能形成销售规模，否则形成不了规模优势，不划算，最后也赚不到钱。所以，爆款产品的选择，关键在于你是否成功。如果成功，就构成了场景营销的价值循环链，即“打造爆款产品→聚集客户→口碑传播→多点围攻”的商业模式得以转向。没有粉丝，什么都没有。粉丝对产品场景的偏好是最直接的营销策划活动。