为什么市场竞争这么激烈？

为了在激烈的市场竞争中生存和发展，运营商需要不断提高自己的管理水平和管理能力，以适应市场的变化。考验经营者营销能力的一个重要环节就是看他们心目中的“消费者”这个概念，因为有效的营销策略是建立在对消费者的心理理解之上的。近十年来，发达国家，尤其是欧美、日本等国家，在市场竞争中做出了一个又一个成功的案例。营销策略的思想是研究相关市场消费者的心理特征，并根据其特点制定营销策略，以便在市场中立于不败之地。相比之下，我们很多经营者虽然口头上也说“以消费者心理为中心”，但是长期的“思维定势”在头脑中形成了以自我为中心的经营理念，不了解当代的消费者心理，所以市场越来越小，生意越来越难做。如何把握消费者的心理，赢得未来的市场，或许能给这些人看完这篇文章一些启示。

当代“消费心理学”透视

消费者的心理特征是指:消费者怎么想(认知)，怎么感受(体验)，怎么做(行为)以及能影响这些的事物和场所(环境)。正是上述差异，使得消费者行为在面对营销策略时表现出多样性，也使得市场丰富多彩。双方“有利可图”不就是基于这个原理吗？所以经营者的一个重要理念就是如何保证商家做的事情和消费者想的、感受的、做的事情是一致的。

现在很多经营者的营销理念并没有真正反映消费者的心理特点，而是从自身的角度出发，以“我要消费者”为经营理念，制定的“营销策略”只是基于上述立场，将产品、价格、场所、促销(简称4P)结合起来，应用于市场。这样看来，大部分营销活动其实都是“产品定位”而非“消费者心理定位”。

营销大师人们常说:“商业的唯一目的是创造消费者。”那么这样的“消费者”是什么，或者说它有什么特点？我们目前可能很难说清楚。但从根本上说，消费者是由一个潜在的群体组成的，这个群体受到满足其需求的欲望的驱动。市场的启动是因为产品或服务满足了消费者的需求，满足了他们的欲望。以前企业常犯的一个错误是，仅仅根据自己的主观意愿，而不是基于市场调查研究，去创造所谓的消费者。这种被错误的营销理念刻画出来的消费者在现实中是不可能存在的，或者说只有少数消费者是无法形成市场的。

理解“消费心理”的关键是通过市场调研逐渐形成的。市场调查的一个重要目的是分析消费者心理的现状、特点和变化趋势。研究消费者心理的关键是三个问题:一是消费者买什么，二是消费者为什么买，三是消费者怎么买。然而，在现实生活中，消费者的这三个问题受到多种因素的影响，如年龄、性别、职业、经济地位、生活方式等个人因素，动机、感知、信念、态度等心理因素，社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化、外来文化等社会因素。因为消费者的心理是千变万化的，这些因素共同作用下的购买行为也更加多样。正因为如此，想要有一部成功的作品，必须真正看透消费心理。

第二，满足当代消费者的内在需求

如今，消费者选择商品的标准不再是基于“好”或“坏”的理性概念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的态度观念和心理体验。我们知道宝洁公司已经有65，438+000多年的历史，现在其主要产品已经成为中国市场份额最大，最受国人喜爱的产品。宝洁成功的关键在于，宝洁的产品能从情感出发，不断“教育”消费者。这个以“导师”身份出现的企业，给消费者的是健康的生活方式，全新的健康理念，可信的健康产品。消费者先是带着些许敬意接受，然后非常虔诚地膜拜。

你听“中国人，你准备好了吗？”这是P&G多年来每天对我们的亲切问候。“你洗头了吗？”我帮你洗。“你会洗头吗？”-我会教你洗。“洗好了吗？”我来告诉你怎么洗比较好。宝洁像一个温柔的妻子，附在丈夫的身边，不仅是哄，也是练；你不仅关注你的生活，还接受好的建议。宝洁不仅教人洗头，还一代代教中国人刷牙。同时获得前所未有的社会效益，更加长远。因为，这一切努力的背后，是消费者生活观念和习惯的改变，是人们健康意识和水平的提高，是整个社会的文明成长。

正因为如此，当宝洁花钱请广告明星做“我天天洗头，你呢？”在大规模的广告宣传中，甚至连我们公司的名字都没有署名。宝洁要求人们每天洗头，所以洗发水的使用率当然高，而宝洁是洗发水的最大卖家，所以最终获利的是宝洁。

再比如举世闻名的联合利华产品立顿红茶。因为茶包以茶渣为内容物，所以一直被正宗的品茶师所排斥。为了吸引消费者的青睐，联合利华从2000年开始开发三角形的立体茶包，里面装着一片片卷好的乌龙茶、文山茶或花茶。立体茶包一旦在开水中浸泡，就会膨胀起来，里面的茶叶片就会舒展成原来的形状，非常符合热爱中国的消费者的口味。一年内实现了惊人的营业额，市场份额超过50%。立顿通过推出新包装、新内涵的产品，吸引了一批新的饮茶人群，使得老产品永远保持良好的销量。最近推出了立顿奶茶，更受欢迎。特别适合青少年和青年工作者。

再比如索菲特产品在中国的体验。我们知道1992年中国化妆品年销售总额不到100亿元。化妆品行业以其巨大的市场容量、较低的进入门槛和相对可观的利润，成为各方投资专家追捧的热门行业。著名品牌Softer就是在这样激烈的竞争下进入化妆品领域的。当时的化妆品市场大多强调的是一种精神上的感觉，而真正把功能性的兴趣付诸实践的产品却很少，所以Softer很好的看准了这个市场和竞争品牌的软肋。索菲特的市场选择有两个要素:一是需要特殊利益的人，二是有购买力的人。两个市场对价格都不是很敏感，更关心的是解决问题。面对明确的定位，Softer更关心的是如何让消费者付出的代价最大化。

鉴于市场的差异，索菲特率先开发了一款非常规肥皂——索菲特海藻瘦身皂。索菲特海藻瘦身皂的诞生，率先实现了肥皂的功能化，适应了消费者对安全、方便的心理需求。在初步成功后，Softer推出了“木瓜白肤皂”。具有分解黑色素和去除死皮的功能。“木瓜白肤皂”受到了消费者的欢迎，从而成为各个品牌竞相开发的领域。索菲特再次引领中国市场护肤潮流。2002年，索菲特洗面奶开始全面进入市场，一下子推出了十种解决不同皮肤问题的洗面奶。在“靠洗脸解决脸的问题”的营销策略的推动下，Softer凭借其独特的产品在化妆品市场大踏步前进。2003年，索菲特洗面奶跃居国内品牌销量第一。Softer的成功离不开其对行业、竞争品牌，尤其是消费者心理需求的深入研究。可见，经营者通过发散思维创造新的需求和满足策略，是未来营销成功的重要方面。

3.消费者心理学的一些特征仍然有效，但新的营销含义应该被纳入。

早在20世纪70年代，发达国家就开始将消费者的心理特征与营销策略相结合。美国著名营销专家约翰？琼斯在此基础上提出了消费心理学的一些特征。现在，虽然时间过去了几十年，这些特征仍然有效，但它们需要融入新的营销含义，特别是对中国市场而言。这里只有两个重要的特征来说明它们的意义。

(A)妇女仍然是最重要的消费者和买家群体，70%的女性买家是30岁以下的年轻女性。

现在大部分厂商都知道目标消费者应该是“女性”，但只有这个概念在市场上还是比较薄弱的。营销人员必须了解作为当代消费主流的女性是如何花钱的。

最新调查显示(2004年)，年轻妇女(30岁以下)的收入明显高于老年妇女；学历越高，挣钱越多，花钱越多，往往是“月光族”。对时尚的追求，服装风格，香水等等。虽然这是从几个城市的上万个数据中总结出来的，但是如果停留在这些数据中，并不能带来无限的商机。因此，关键是营销人员计划如何将它变成商业现实。比如近几年瘦身、美容、整形的热潮，恰恰说明了现代女性的这些特点引起了营销者的注意。调查还显示，年轻女性在选择商品时，一般来说，影响其消费的因素依次是品牌、质量和价格，而年长女性则正好相反。当然也不一样，比如珠宝注重风格，不看重品牌和价格；对于香水来说，更强调香味和品牌，所以更喜欢国外的产品。我们的运营商考虑过这些因素吗？所以，未来女性营销的关键是深入了解她们内心的欲望。

(B)包括青少年在内的儿童产品仍然是一个潜力巨大的市场。

做生意的都知道，除了赚女人的钱，最大的市场可能是儿童用品市场。然而，如今的儿童产品已经发生了巨大的变化，用美国营销专家基思？Vicchio的话是:创造“酷”的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。什么样的商品「酷」，能量满满？这也需要调查研究。下面只用一个关于中国中学生心目中“酷”的调查(1999，10)来说明当今少年用品市场的特点。

现在国内青少年所谓的“酷”是:第一，感性多于理性，有魅力的人更有号召力；二是生动做作的风格容易被青少年接受；第三，体育，能力强，气质淡泊，心里“爽”；第四，我最喜欢时尚和时装。这对营销策划意味着什么？个人认为有以下几点。首先，青少年的产品必须有一个直观的、非常“酷”的形象。比如策划人可以在认为时尚的杂志上找，也可以从自己喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，从而进行创新，使之市场化；二是创造“酷”的行为让他们模仿，比如在商场玩电脑、上网，必要时追求时尚，比如改变发色、穿个性化的衣服。这方面有很多商机等着商家去开发。今天，中国的青少年被各种考试压得喘不过气来，所以他们没有个性和创造力。我们生意人应该考虑让他们放松一下，做点实事，减轻青少年沉重的学习负担。今天，青少年追求“酷”是不正确的:这不仅是个性的体现，也是个性的解放。