书评20 |场景方法论——场景应该如何理解？
并不是这里的理论复杂难懂，而是就像一个没游过泳的人，看了一本关于游泳理论的书。一个旱鸭子就算把游泳理论学的再透彻，只要他从来不抗拒下水，真的能学会游泳吗？
但是，这本书讨论的毕竟不是游泳，对于想踏入商业领域的人来说，可能是一个不可避免的问题。就算他们没有自觉想过，恐怕也已经身在其中而不自知了。
正因为如此，我们可以通过这本书来改变自己的角色，不仅仅是作为消费者沉浸在消费场景中，而是站在商人的角度去思考这个场景到底是怎么回事。
回到这本书，顾名思义，这本书自然说的是互联网商业中的热词“场景”，但根据这本书的说法，这个词其实与《销售与市场》杂志2011提出的“场景营销”一词的流行有关。个人第一次听到这个概念是源于场景创作创始人吴升先生写的《场景革命》一书，但毕竟没有系统研究过。所以听到很多高端概念后，我也是一头雾水。但是，这本书没有太多高端概念。很接地气，详细解释了“场景”这个词在商业中是如何应用的。
然而，当我读这本书的时候，我也面临着一些困惑。最大的一个就是我还不知道到底什么是场景。书中给出的大部分词汇都是由场景一词和其他商业术语组成的，比如:场景营销、场景制造、场景洞察、场景体验等。，所以我讨论这本书的时候，就从理解什么是场景开始。
“场景”一词原本指电影、电视剧、小说或戏剧中的场景，或泛指场景。比如《西游记》里有一个孙悟空被压在五指山下的场景。所以据此，我把场景理解为脑海中构思的画面，有意识的设计和创造。当然这只是我个人的理解，还有待商榷。但至少我们对这个词有了一个基本的定义，知道我们要讲的场景是什么。
在定义了什么是场景之后，让我们进一步走进这本书，看看这本书的两位作者崔德干先生和彭春雨女士是如何一步步将场景渗透到商业社会的方方面面，为我们打开了理解商业的新维度。
打开这本书的内容，我们可以看到，它只分五章，但其中有三章是归属于方法论的，而且从这本书的序言可以看出，大部分内容都属于“法”和“术”的层面，也就是方法+技巧的层面，而很少提到原理层面。毕竟这本书本来就是讲方法论的。
但是这本书的五章章节之多，恐怕是我以前读过的书中少有的。这一节一方面可以帮助我们更具体、更细微地理解每一节的内容，但另一方面也给我增加了认知负担，让我很容易在这复杂的关卡中迷失方向，有点像转迷宫。它的出现是一个惊喜，但如果它没有出现，那将是一个悲剧。
不过，我也想到一个更有意思的办法，就是我们根据问题去探寻书中的答案。只要牢牢抓住与场景相关的问题，就能自然而然地抓住自己想要的东西，而不会迷失在其中。
让我们从第一章开始。第一章提到了时代、场景和社会货币。我想根据这个名字和书中讨论的内容，我们可能会有几个疑问。第一，时间和场景有什么关系？或者说三者之间有什么关系？二、什么是社交货币，和场景有什么关系？
我们来看看第一个问题。该书在第一章提到，这个时代发生了五大变化，这些变化与场景息息相关。第一，消费者主权，也就是用户拥有最大的权力，但是和场景有什么关系呢？那么我们可能要打一个不恰当的比方，就是我们要构建一个古代太监为皇帝服务的场景。用户是皇帝，他是商人出身的太监。服务如何才能服务好，用户才会满意、留存、活跃？这是服务场景。想想吧。这之后我再举海底捞的案例，在这里简单了解一二。
第二，消费者的四大角色，自媒体、生产参与、代言人、消费者，相对简单。单纯说消费者，所谓的消费者，无论是消费还是经营，其实都是商家让利给消费者，让消费者帮助精准推广营销。那么这和现场有什么关系呢？企业可以构建相应的场景来满足消费者扮演的上述四个角色，比如:消费者，企业可以为消费者构建一个利润分成机制来推广一个人，那么这个消费者可以分成多少呢？
第三，新的生活方式和新的消费习惯。对于新的生活方式，最重要的是晒朋友圈或者玩直播。既然发现了这一点，企业就应该能够设计出一个能够在线下引起自传播的消费场景，让用户自己做广告。性价比如何？新的消费习惯是个性化和体验。如何满足个性化，如何让客户进来一次体验，有一种不想走的感觉，即使想走了还想再来？这也是可以离线设计的场景。
第四，从产品供应链到客户需求链。这也是因为前面提到的几点，消费者主权，个性化体验等原因，企业也不得不这么做。围绕客户需求提供服务，企业就跨界了。所谓跨界，就是不仅要做好自己的本职工作，还要做好其他行业的事情。比如书中的西贝莜面村，根据客户需求设计了一个亲子私房菜课堂的场景。
第五，是网络渠道和个人代理。其实这里个人的理解是，一般每个人都有手机，生活中的大部分场景都在玩手机。这时候一个电商平台，比如书中提到的小米店，让你只要有手机就可以开店，不管生产、物流等。，就老老实实卖吧。那么大家不仅仅是网上的一个点，他是进货的渠道，他是个人代理。
这就是书中提到的五变与场景的关系。至于时代和社会货币的关系，我们得先回答第二个问题。什么是社会货币？跟场景和时代有什么关系？
在书中，有一个社会货币的定义。“如果分享的东西可以提高你在别人眼中的价值，那么这个内容就会像钱一样从外界买来，会打动你。”简单来说，分享高价值内容就像炫富，可以装b。
这本书的作者很有趣。还总结了几种常见的社交货币，如说话货币、表情货币、价值货币、形象货币、炫富货币。这个词不难理解，那么和场景有什么关系呢？就是商人要设计一个场景，创造出优质的内容，然后让客户装的很好。
比如，书中举了一个珠宝店设计一场盛大婚礼的案例，说让新郎给新娘一个金饭碗，意味着她下半辈子衣食无忧，让新娘给新郎一双金筷子，意味着一生共同创造，成双成对享受。
店主精心设计了这个场景，做了一个很好的婚礼内容，满足了他们的炫富。所以在这个时代，大家都有点闲钱，有点空闲时间，可以享受，有一点闲暇，可以借用互联网表达诉求，于是场景自然发生变化，各种社会货币自然出现。
我们接着看第二章，第二章，场景体验和社群营销。什么是场景体验？如何构建场景体验？什么是社区营销？如何建立社群营销？场景如何赋能生产、产品、价格、渠道、推广？而创建场景解决方案的原理是什么？
先讨论第一个问题，什么是场景体验？书中给出了非常专业但冗长的定义，“借助空间、仪式和文化，设置特定场景，给予用户充分的物质和精神体验，引发用户对产品价值的认知，吸引用户完成消费，使用户积极参与品牌活动和品牌传播，从而引发新一轮的消费和传播。"
简单来说，比如我去麦当劳吃东西，发现环境真的很好，周围的壁纸给人一种很舒服的感觉。吃了一点炸鸡，感觉味道棒极了。我赶紧发了一波朋友圈，顺便看到餐纸上登记了会员的活动，可以打折。我赶紧参加，邀请了我的朋友A君参加。
那么我描述的这个简单的流程，就是进入麦当劳门店在消费场景中可能会碰到的体验问题。怎样才能打造好的场景体验？这其实涉及到场景制造的方法论的内容，在那里会详细讨论。先简单了解一下。
二、什么是社群营销？书中提到:“用社群的组织形式大规模组织用户做出贡献，要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。”那么你是怎么做到的呢？实际上涉及到营销中的4p理论，即产品、价格、渠道、促销。这里只是笔者对社区营销的理解，拓展了4p的内涵。
比如在产品中加入了一个叫体验的元素，像白酒蒋的文案:一个人的行走范围就是他的世界。价格方面，考虑到各种场景下可能实现的产品溢价，比如网上很火的网剧《陈清》，让谢幕下第一排票被炒到1.5万，这就是场景带来的产品附加值。
在渠道上，加入了连接的元素，即在哪里最快连接到用户，或者说如何最快连接到大量用户，如何连接厂商、零售商等等都是必须要考虑的。最后，在这一块的推广上，考虑到价值贡献，就是营造一个让消费者积极传播参与的场景，大家都会加入进来。
当然，以上只是对方法的简单探讨。更具体的方法取决于后面提到的三种方法论:场景洞察、场景价格和场景制造。
这第二章有两个重要的问题，就是如何赋能场景？而场景解决的原理是什么？再来看看场景赋能。在场景赋能制作上，可以从两个角度入手。第一，改造生产线，建立C2M个性化生产平台，意味着工厂可以快速满足和响应用户的个性化需求，更适合大企业。
二是标准变个性，比如:生产半成品，在包装中嵌入体现用户个性表达的文案，也嵌入IP。这里我来解释一下IP(传统意义上的知识产权，现在可以指创意、故事、概念、人等。)喜欢白酒江小白的文案:一个人的行走范围就是他的世界，适用于中小企业。
第二，为产品赋能。一方面以产品还原经典IP，实现IP的排他性。比如迪士尼乐园里的卡通人物。另一方面，产品解决痛点+品牌口碑背书。比如根据用户使用插线板时的场景痛点，制作带有usb入口和保护机制的插线板，防止儿童手指触电。
第三，赋能渠道。需要在销售的地方还原使用和制造的场景。例如，Tik Tok出售牛肉，展示它是如何生产的，你可以免费品尝新鲜出炉的牛排，等等。
第三，赋能终端，如何低成本引流，增加客户粘性。在低成本引流中，这一块主要是展示特殊场景或者邀请用户体验，但是增加用户粘性，也要提到后面的内容场景叠加，后面会详细讲。
第四，赋能推广。就是如何让客户主动传播推广呢？一方面靠情感价值，一方面借热点。比如情感价值，卖首饰的设计，一个大屏求婚仪式，大家看着都很奇怪，拍个照片发朋友圈。以上是场景赋能的答案。
我们再来讨论一下情景求解的原理。这个很简单。有一个公式我们可以直接套用。特定场景+产品+道具=新体验。比如书中提到的杜蕾斯护鞋神器就可以适用:雨天(特定场景)+杜蕾斯(产品)+鞋子(道具)=护鞋神器。这个可以借用这个公式来拆解分析。
我们接着进入书的第三章，也就是书中三大方法论的第一个方法论，场景洞察方法论。简单来说，我们可以从微观、中观、宏观三个方面实现场景洞察，加上一个IBCD小工具，做出选择。先来看看这个小玩意是什么。即有四个坐标系:I是行业坐标，B是品牌坐标，C是客户坐标，D是需求坐标，如下四个小图所示。
弄清楚了这个小玩意，我们再来看看这三个洞见是怎么产生的。首先，我们来看微观见解。简单来说，就是从线上找点，循迹而行，从用户的工作方式、生产场景、消费习惯、生活方式、消费模式等方面寻找场景展示点并提供场景解决方案。
比如书中提到的高德地图的核心场景是出行和决策，出行路线的场景逻辑可以概括为三个:位置、道路、模式。所以，高德地图根据用户需要出行的三类场景，“从线到点”进行微观洞察，然后将这些场景从点到线还原复制到APP上，就有了我们看到的高德地图。
再来看来自中间的顿悟，叫做两面结合，做一个肉三明治。两面指的是考虑产品和用户的两面。肉是产品，公式是产品面+场景+用户面=产品价值。具体可以分为两类，一类叫先用户，后产品，一类叫先产品，后用户。
先看用户，再看产品，这种。就是先了解用户端的消费场景、习惯和尚未解决的痛点，再看产品端的品牌定位和价值。针对这两点，我们设计了一个场景来匹配这两点。比如:姜的案。产品面(小瓶、高粱酒、包装文案)+场景(小餐、小聚会)+用户面(口味、时尚、表情)=社交酒=江小酒(解决社交需求)
再看，产品第一，用户第二。看看天天坚果的案例。产品面粉坚果(营养)+干果(美味)+场景(减肥、缓解饥饿、预防亚健康)+用户面粉(食物+健康+营养)=健康零食=日常坚果(解决食物与肥胖、亚健康矛盾的痛点)。
我们再来看一下宏观的洞察，叫做从体链，价值锚定。我们主要看三个链条，产品研发链，产品供应链，客户关系链。比如产品开发链的案例就比较纯粹。
我们来看看这个企业是怎么做的。书中提到“纯衣集团将组织全国400多名独立服装设计师做研发(B2C)。在对设计师的作品进行打样后，设计师会带着样品(C2B)前往全国各地的门店，与当地消费者交流，了解各地年轻消费者的个性、需求和建议(C2C)。
纯设计工业R&D链场景解决方案:工厂(纯)+产品创意(设计师)+市场调研(消费者)=纯产品R&D链。“其实纯企业，说是主R&D链，其实是解决了供应链和客户关系链的问题，比如去门店咨询客户，就是打客户关系链。
我们正在看第四章，三种方法中的第二种，情景价格方法。这里有几个问题。一、什么是场景价格？二、场景价格如何搭建？三、如何衡量场景价格？
首先，什么是场景价格？这种情景价格实际上是由成本价格和心理价格演变而来的。所谓成本价，就是生产成本、运输成本、毛利、零售额之和。心理价位就是考虑到实际成本，你愿意出多少钱。
但这种与场景价格的严格区分和定义，在书中并没有指出。我觉得场景价更像是心理价的升级版，其实是心理问题。书中对场景价格有明确的解释。场景价格=成本价+场景价值点(原料、技术、品质、功能、文化、故事、IP、心情、兴趣、友情、即时满足等。).
二、场景价格如何搭建？主要是抢价值点，塑造渠道价值点，找准认同点，感受快乐。所谓渠道价值点，比如提供餐饮服务的客运站。识别点，比如汉服。
而愉悦感则是另外一个公式:产品+场景话题×价值点，比如:蛋糕店设计一个活动，蛋糕(产品)+熊猫不离(场景话题)×仪式感=客感愉悦。客户生日，让员工装扮成熊猫送生日祝福，再加一个生日问候仪式。
三、如何衡量场景的价格？这里还有一个公式:场景定价依据=成本价+场景附加值(场景成本×品牌知名度×客户需求)，场景成本是指制作一个场景所需的材料或人工成本，品牌知名度是指品牌知名度和影响力按(100%)核算，客户需求可分为三个层次:1为需求。
我们看了书中的一个案例进一步了解:“星光珠宝合肥店”八平求婚告白”现场价格核定，购买克拉钻的顾客免费享受这项服务，不购买克拉钻的顾客需要支付999元才能享受这项服务。999元是仪式服务的现场价。
场景价格依据=幕墙字幕定制200元/次(成本价)+场景附加值场景成本(布景材料、员工补贴)200元/次×1(品牌认知度100%)×3(客户欲望)=800元/次，价格为99元追求美好意义。"
最后我们来看第五章，也就是最后一个方法论，场景制造方法论。这里面有几个问题。场景制造方法有哪些？具体怎么应用？造心的方法是什么？在这一章中，我们着重解决这些问题。
先看看有哪些场景制造方法。这里详细讨论了场景复制、场景参与、场景嫁接和场景叠加四种方法论。
我来简单解释一下这四个定义。场景复制就是把生活中的一个场景直接复制到商业设计师的场景设计中，比如前面提到的西贝小面村的亲子私房菜。场景参与很简单，就是最近设计一个活动让用户玩游戏或者参与制作，比如蛋糕店让用户自己设计造型等等。
场景嫁接就是将一些故事、人物、符号、情感嫁接到产品的包装或设计中。比如:蒋前面提到的的临摹。场景叠加其实就是一个场景流，就是场景像水一样流动，从线上到线下，一个接一个，一点都不停。
下面我们来看看如何应用。我只具体说场景嫁接和场景叠加，因为另外两个概念比较简单。对于场景嫁接，可以进行物理上的嫁接，比如姜的文案；也可以是虚拟嫁接，比如:线下支付场景——线上支付宝，也可以从点、线、面三个角度考虑，这里不多举例。
场景叠加，如:儿童之王，从母婴产品出发，线上线下有机链接打造综合店，涵盖商品零售、儿童游乐、早教培训、产后恢复、儿童摄影、儿童保险等多种新产品和服务。
说完应用方法，我们再来看本章最后一个问题，场景制造的方法？个人理解一句话，深挖场景流。具体来说，就是研究四个方面。先还原场景的各种细节，比如:海底捞(进店时有美甲、擦鞋、水果零食等休息场景；用餐时提供眼镜布、围裙、拉面表演等用餐服务场景；还有餐后送水果、送菜等其他服务场景)。
第二，产品场景与渠道、爆米花与电影的匹配度。第三，场景中的可选费用，比如高德地图提供的各种备选费用方案。第四，衡量指标，情感输出，体验，连接质量。
我简单解释一下，连接的好坏是指产品是否击中了目标用户，他是否感兴趣等等。这让我想起，有些大学生在朋友圈里给创业者买票听课，显然是人脉质量低下的反映。
写了这么久，终于设法把个人认为重要的内容讨论完了。虽然书中还有很多精彩的地方，但我没有涉及到。比如书中引用的企业案例，都是各行各业的领袖人物，但个人在讨论一本书的时候，不可能面面俱到。这既是个人读书的局限，也是别人自学的理由。对于这本书，从商人的角度，我们可以回顾和迭代自己的商业策略。