华为、安踏、蜂花、红星鸿星尔克、曹西安汉服:“新国货”的觉醒时代

身着产自山东菏泽曹西安县的汉服，成为“唐宫小姐”。用华为手机，周末和朋友逛故宫或者拍个小视频，买个刚出的新品“雪被黑莓”配一杯喜茶，然后奖励自己一个特别火的博物馆考古盲盒做个小惊喜...

在经历了老字号复兴的1.0时代和先通过品质升级在高科技领域的2.0局面后，各种数据讲述了一个* * *-在中国品牌、中国文化、大国科技等领域。，全面自信的新国货3.0时代已经到来。

汽车，手机，化妆品，本土文创IP，硬核技术...国内产品和消费者正在被重新联系起来。

中国Z世代爱新国货。

2021的“双11”电商促销，根据天猫平台数据，安踏集团以46.5亿元的总成交额击败曾经领先的耐克，成为首个拿下天猫“双11”类目榜单的中国品牌；毛戈平、欧诗曼、薇诺娜、美诺、依依步草等本土美妆品牌1小时成交额超过去年“双11”全天销售额。

更让人惊喜的是，在“双11”成交额过亿的品牌中，近五成是国产品牌，同比增长17%。成交额同比增速10强品牌中，80%为国产产品，5个国产品牌成交额同比增长超100倍。

“中国消费者已经发生了变化，他们更倾向于本土品牌，而不是全球品牌。”在2021秋季电话会议上，阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)表示，面对在华营收的下滑。

165438+10月10日，阿迪达斯公布2021第三季度财报，集团营收增长3.4%，至57.5亿欧元，增速较上年同期放缓。营业利润下降8.5%，至6.72亿欧元。大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑幅度最大的主要市场。根据阿迪达斯公布的第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华区营收同比下降14.6%。

麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者的调查显示，2020年，85%的消费者表示一定会购买本土品牌，而在10年前，也就是2011年前，只有15%的消费者表示会选择国产品牌。

国泰君安消费团队认为，国潮的兴起不仅仅是单一产品的推动，还受到人口结构、收入水平、文化心态、消费观念等诸多因素的推动。

中国消费者喜爱国货，而不仅仅是消费情怀。

如果要选一个热词来形容人们对国货的喜爱，“野消费”是义不容辞的。

有批评者认为，“中国制造”、“中国情怀”、“中国元素”成为消费者购买国货的硬指标，国货崛起、情感消费引发业内强烈讨论。

对此，波司登品牌创始人、波司登集团董事长兼总裁高德康表示:“国货的崛起，是时代的自强与自信。中国消费者喜爱国货，而不仅仅是消费者的感受。”

他认为，自2018以来，本土品牌始终坚持品牌引领，与时代主流消费者建立“强链接”；很多品牌坚持技术创新，坚持数字化转型，搭建数字化协同平台，实现品牌的全链路生产。

“很多合资品牌的展位很少，但是自主品牌的展位却很拥挤。”在刚刚结束的2021广州车展上，一位参展商在朋友圈感叹。

要知道，长期以来，无论北京车展还是上海、广州车展，合资品牌车型都是场馆里的明星产品。

然而，自2021上海车展以来，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销不断出现，它们也有了一个独特的名字——“造车新势力”。与以往强调展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域已经成为行业发展的“风向标”。

乘联会数据显示，2021，10，自主品牌汽车零售量达到77万辆，同比增长4%，环比增长11%。自主品牌国内零售份额为45.6%，同比增长8个百分点。

CICC研究部发布的《新消费时代* * *赢在国货崛起》报告显示，中国人均GDP已经超过65438美元+0，000，国货崛起正在加速。崛起的动力是:随着中国经济实力的不断增强，消费者的民族自信心和文化自豪感也在不断提升；在消费不断升级的趋势下，消费者的生活方式发生了变化，需要更多的消费品和更好的产品和服务；中国产品和品牌在不断前进，他们在质量、设计、技术和创新方面的能力达到了新的高度。供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新型基础设施提供了有力支撑。

美国美妆博主惊呼:“哎呀，我这辈子第一次看到这么好看的产品！”

“哎呀，我这辈子第一次看到这么好看的产品！”美国时尚美妆博主凯拉像往常一样进行产品评测。面对来自中国的美妆品牌华西姿，凯拉不禁惊呼。

更让她惊讶的是，在她发布了评价中国新美妆产品的视频后，她的YouTube粉丝群才2万多，播放量短时间内飙升至近350万。评论区充满了女粉丝的羡慕和询问如何购买产品的声音。

“目前这批国货新品已经有了自己的R&D团队，而且随着国内电商的快速发展，中国的供应链、物流等基础设施能力也在不断提升，足以支撑海外品牌走得更远、更扎实。他们借助海外消费者对东方彩妆的好奇和喜爱成功走出国门，但如何通过产品将中国博大精深的传统美妆文化传承下去，成为了‘完美日记·花习字’在出海过程中需要继续思考的问题。”维基说。

同样，在手机领域，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美日韩品牌。在海外市场，中国产品不再是“低端和假冒”的代名词。海外消费者在描述中国手机品牌时会使用“奢华”、“经典”、“高端”等词汇，中国品牌已经成为高端和品质的象征。

《2021中国品牌认知与情感发展研究报告》显示，海外消费者对中国品牌品质的认知发生了变化，表现出更多的正面情绪。

国际优势集群品牌联盟副秘书长吴伟表示，中国品牌开始了新一轮出海。一个品牌做不到的，可以通过10个品牌，100个品牌来实现。中国品牌应该联合起来，给世界带来真正的价值，让全世界的消费者认同中国品牌。

“全球耐用消费品的主要制造基地在中国。扫地机器人、新能源汽车、智能手机等。都属于迭代速度非常快的那一类。目前全球产品格局还处于划分阶段。中国产品和中国品牌将有很大的可能性占据主导地位，国潮的未来更值得期待。”东吴证券首席零售分析师吴说。

编辑|杨琳

(版权归《中国经济周刊》杂志社所有，未经授权，任何媒体、网站或个人不得转载、摘抄、链接、转贴或以其他方式使用。)