宜家(深圳)采购中心
欧洲城宜家深圳商场和中国南方贸易中心昨天破土动工。项目建成后，将成为宜家亚太采购中心。
整个“欧洲城”项目将于明年初前陆续开工，2008年初开业。就占地面积和建筑面积而言，宜家深圳是最大的项目。
据了解，欧洲城还将聚集另外三家欧洲零售巨头——英国的B&Q、德国的麦德龙和法国的迪卡侬。他们打算将深圳作为其采购流通的重要一环，或者将采购中心或区域总部迁至深圳。
宜家4年后落户深圳。
到本月底，宜家将在中国大陆开设四家商场。在广东，宜家目前只有广州一家门店。
我以为这一天永远不会到来，但今天终于实现了。宜家亚太区总裁杜在开工仪式上发言，反映了该项目的曲折历程。
深圳南山区委书记叶敏辉也表示，四年的努力让人们感受到了今天的珍贵。
据了解，“欧洲城”是叶敏辉在担任深圳市外经贸局局长时起的名字。他说，‘欧洲城’项目是深圳的重大招商引资项目，也是完善南山商业网点布局、大力发展第三产业的重要举措。根据深圳市政府2005年4月发布的《深圳市商业网点规划(2006-2010)》，欧陆城项目所在的沙河东片区被规划定位为深圳八大特色商业区之一，其定位为:‘将建设成为面向珠三角、汇聚国际知名品牌的家装特色商业区’。
通过商业连锁网络推广中国产品
欧洲城包含家居、建材、运动休闲、综合超市等多种商品，可以为顾客提供更独特的购物享受。
叶敏辉告诉记者，在洽谈引进项目时，除了考虑吸引这些跨国巨头在深圳开店、推广产品外，一个很重要的意图就是希望这些跨国连锁巨头将他们在亚太地区乃至全球的采购中心设在深圳，有效促进中国制造业出口。
相关人士表示，欧陆城将提升深圳对华南及珠三角地区相关制造业的辐射能力，加快深圳成为区域物流采购中心的步伐。
欧洲城项目位于北环大道、沙河东路、广深高速交汇处，占地面积105万平方米，规划建筑面积超过100万平方米，规划总投资超过100亿元。欧洲城包括家居、建材、运动休闲、综合超市等多种业态。积极推动这一项目的南山区委书记叶敏辉表示，欧洲城既是采购区，又是休闲区，所以采用了“摩尔”的形式。
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入驻中国9年，先后落户上海、北京、广州、成都的宜家终于决定“进军”深圳，并于4月16日在深圳南山欧洲城开设了华南地区最大的标准店。3月21日，宜家中国33岁的销售经理乔恩·亚伯拉罕森(以下简称乔恩)来到深圳，接受深圳新闻网记者采访。
记者:能简单介绍一下这家要在深圳开的店吗？
乔恩:深圳的宜家商场将是宜家在华南地区最大的商场，与中国的其他商场相比，它也将是最现代化的宜家商场。该店占地30000平方米，包括7500多个家居解决方案，一个750个座位的餐厅和1200个停车位。我最自豪的是深圳店有全国第一个完整的厨房系列，因为我知道深圳人对美食有多热情。
记者:宜家在中国已经有近65，438+00年的历史，现在已经在北京、上海、广州、成都四个城市开设了门店。而且宜家很早以前就在深圳设立了采购中心。为什么它现在选择在深圳开新店？深圳宜家与中国其他城市的宜家商场相比如何？
乔恩:这个过程非常复杂。宜家的选址是一个很复杂的过程，但最欣慰的是很快就要开业了。相比中国其他宜家商场，深圳宜家拥有最全的厨房系列，这是中国其他市场无法呈现的，深圳宜家也根据深圳人的需求做了一些调整。会很时尚，在阳台的使用上提供了很多很好的解决方案。而且深圳的停车位和餐厅都比较大。
记者:宜家深圳新店位于南山区的欧洲城，B&Q新店也在欧洲城。你觉得有竞争吗？
乔恩:我们很高兴我们的邻居是B&·q。我对此非常满意。这样有助于在短时间内形成商圈，让市民对改善型住宅有更好的了解。让他们觉得这是他们的归宿。这将有助于把这个地方建成一个新的家居商圈。
记者:深圳有很多家具零售商，如B&Q、乐安珠等。你认为宜家与他们相比有哪些竞争力和优势？
乔恩:宜家最大的优势在于对家居知识的掌握，过去60年来一直专注于此。宜家提供整体解决方案。无论从沙发到装饰再到布料，宜家都有独到的见解和解决方案，产品范围涵盖家居生活的方方面面。宜家的优势还在于产品中蕴含的热情和灵感。
记者:你如何看待深圳的家居零售市场？你认为深圳的家居零售市场处于什么阶段？与北京、上海等地相比是否成熟？
乔恩:深圳的家庭零售市场是一个巨大的发展中市场。从家居制造的角度来看，深圳已经是一个成熟的市场。深圳的家居市场和北京、上海很像，都处于比较成熟的阶段。有很多知名品牌和本土厂商，有些品牌在深圳市场表现最好。深圳本土市场竞争非常激烈。
记者:宜家进入深圳市场后，要给自己定一个销售目标？这个目标是什么？
Jon:在进入深圳市场的一年内，最重要的目标是吸引尽可能多的游客，让尽可能多的人来到宜家。我希望一年后会有500万游客。在销售方面，我们认为数字不是最重要的，有多少人到达才是更重要的。希望宜家能在短时间内走进深圳市民的生活。
记者:深圳的家居零售市场往往希望通过降价、打折等手段吸引尽可能多的顾客。宜家在开业初期是否也会采取一些优惠活动来吸引顾客？
乔恩:我认为最重要的是成功地创业。购物中心本身就是最大的看点。在零售市场上，确实有这样的趋势(打折降价)。宜家是一个长期的公司，宜家想让大家觉得这是一个物有所值的地方，所以不会通过拼价格来吸引顾客。
记者:在国外，宜家就像一个家居超市，卖的产品价格都不高，但是到了中国就显得有点高了，宜家的产品在某种意义上甚至成了奢侈品？宜家有没有考虑过降低商品价格，让中国更多的人可以方便地购买宜家的产品？
乔恩:这是个好问题。自10年以来，考虑到这种需求，宜家产品在中国市场的价格降幅高达60%。宜家仍然致力于进一步降低中国市场的商品价格。降低商品价格的方法就是多开商场，多销售。在中国，我们通过优化供应商渠道来实现这一目标。但需要强调的是，在这个过程中，宜家不会在质量问题上妥协。我们还是提供高质量的解决方案，然后让更多人觉得宜家的东西其实挺便宜的。
记者:深圳是一个移民城市。你了解深圳人的生活习惯吗？宜家会因此提供一些不同的服务吗？
乔恩:老实说，我知道的不多，但我见过一些。深圳人总喜欢把阳台当成另一个房间，一个存放东西的地方。其实阳台应该是家里最放松的地方。宜家想告诉你，阳台也可以成为更好的休闲场所。所以深圳宜家在阳台的使用上也提供了很多好的解决方案。
宜家瑞典，进入中国八年，可以形容在中国开店的速度和降价的幅度。过去8年，它只在中国开了3家店，但过去5年，其产品在中国的价格下降了54%。
宜家亚太区总裁杜日前在接受上海证券报记者专访时透露，宜家下一步将在中国开设更多门店，进入更多城市，但不会通过收购其他零售商的方式在中国扩张，而是坚持买地自建门店。
杜说:“宜家在中国的扩张将以独立投资为主。如果在中国建设5至10家门店，宜家在中国的门店数量将占其全球门店总数的重要份额。”
截至2006年8月，宜家已在全球34个国家和地区建立了239家门店，宜家分别于1998、1999和2005年在上海、北京和广州建立了三家门店。其中，北京店营业面积达43000平方米，是宜家全球第二大标准店，仅次于瑞典第一大店斯德哥尔摩店。杜说，2006财年，宜家在中国的销售额仍比去年增长了30%。
与国外的B&Q和国内的东方家居相比，宜家的扩张速度确实很慢。杜认为，宜家是一家私人公司，不是上市公司，不会为了股东的利益牺牲任何东西。宜家眼光更长远，不求快速回报，所以每个项目都需要长期投资。
“每一个宜家新店项目都有大量资本投入，我们需要更加谨慎地扩张。”杜对说:
杜独立投资，是宜家一直坚持的买地自建店的管理模式。宜家最初在北京和上海租地开店。但是，在找到合适的地点后，我们关闭了老店，建了一家新店。其中上海新店投资6000万美元，北京新店达到近6543.8亿美元。
杜透露，宜家今年将在西部城市成都开店，在深圳的第一家自建店将于2007年初破土动工，在广州的自建店项目也在紧锣密鼓地进行中。据海外媒体报道，宜家计划在未来5年内开设7家分店。
因为宜家不是单纯的零售商，也有很强的上游生产能力。它所有的产品都是我们自己设计的，有自己的工厂。这样宜家就不会像其他零售商一样迫于厂商压力更快地拓展渠道。目前，宜家全球23%的商品来自中国。宜家在2005财年(从2004年9月1到2005年8月31)的营业额为6543.8+04.8亿欧元。
接下来的策略是继续降价。
为了与竞争对手竞争，宜家在中国也习惯和使用价格战。自1998以来，宜家在中国市场销售的产品价格下降了54%。宜家亚太区总裁杜表示，虽然全球宜家商场每年都会降价，但降价幅度在中国是最大的，很多产品在中国的价格是全球239家商场中最低的。
根据贝恩管理咨询公司的估算，中国日益增长的个人家装市场目前已经达到6543.8+05亿美元，宜家在该市场的份额为43%。
降价的同时，宜家也在努力降低成本。2004年，宜家将其亚太采购中心从新加坡迁至上海。目前宜家在中国有370多家供应商，200多家加工厂，这是宜家降价的重要保证。
杜说，宜家以更好的方式降低了成本。因为宜家销量的增长刺激了大量的购买，单价也可以降低，公司不断增长的销量也给了宜家竞争优势。
杜表示，2007财年，宜家计划将在中国的销售额提高40%，在中国的重点仍是继续降低产品价格，具有宜家特色的新低价区间也将相应改变，市场上将出现更多新产品。今年，宜家将面向所有女性消费者，将目标客户从白领调整为女性消费者。
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就在B&Q与其供应商大打出手的时候，全球最大的家居用品零售商宜家却加快了在中国的布局步伐。
8月30日，在“2008财年媒体见面会”上，宜家透露了其在中国的“野心”:明年将在南京、深圳、大连新开三家店，并以每年新开两三家商场的速度扩张。其中，大连的新购物中心将超过北京宜家目前的规模和容量，成为整个亚太地区最大的宜家购物中心。
自1998进入中国以来，宜家在中国只有四家门店:上海、北京、广州和成都。相比9年4家店，每年2-3家店的开店速度似乎有点快。
宜家中国总裁杜认为，宜家决定加快开店速度，是因为经过多年的探索终于找到了成功的商业模式，这也标志着宜家在中国的业务发展进入了第三阶段。
三个阶段
65438-0998，来自瑞典的宜家集团正式进入中国市场，并在上海开设了第一家门店。当时，在宜家的全球版图中，中国只是宜家重要的加工和采购地。
这种忽视直接导致宜家在中国的业务发展极其缓慢。除了上海第一家店，宜家在中国五年只靠两家店。
在杜看来，这五年是宜家进入中国的第一阶段，他称之为“初始进入期”。在此期间，宜家逐渐发现，虽然中国的消费者非常喜欢宜家的产品，但他们不喜欢宜家商场的商品价格。但由于门店数量和规模有限，宜家很难大幅降价来迎合中国的消费者。
进入中国已有五年的宜家也在寻求改变，但它的方法比较保守。宜家开始扩大老店的规模，并按照欧洲宜家商场的标准进行搬迁。宜家在中国的发展由此进入第二阶段，即“标准化时期”。
经过“微调”，宜家逐渐尝到了甜头。最新数据显示，2007财年，宜家在中国的四家商场成绩斐然，在中国的销售额增长了38%。超过65，438+04万消费者光顾了宜家。
但在宜家的全球版图中，宜家(中国)的销售额占销售额的比重仍然很小，只有65，438+0%左右，在亚太地区也只有35%到40%，这显然与宜家在全球市场的地位不匹配。
“从2008年开始，宜家将加快开店步伐，目标是以每年新开2-3家店的速度逐步覆盖中国一二线城市。南京、深圳和大连的新商场将于明年与消费者见面。”谈到宜家的扩张计划时，杜有点激动。宜家(中国)的发展也进入了第三阶段，即“快速发展期”。
随着南京、深圳、大连三家新店的开业，上海也有了第二家店。宜家中国公关经理徐立德告诉记者，上海第二家店的选址已经完成，将于2009年与消费者见面。据悉，届时上海第二家店将成为全球第三大店。
在华南地区，广州荔湾区已与宜家签订投资合作意向书，预计投资5000万美元，将建设华南地区最大的宜家商场。
如果这些计划都能实现，东北、华北、华东、华南、西南都能看到宜家的身影，宜家在中国也将完成“半壁江山”的布局。
宜家模型
在欧洲市场，宜家产品被认为是低端消费品。然而在中国，宜家产品一直被视为“奢侈品”。顾客通常对宜家产品非常满意，但对宜家的价格望而却步。
这是因为宜家的产品是独立设计和生产的，商品的定价是以欧元为基础的。这个定价标准直接导致了宜家的产品“广受好评”。
“1欧元在欧洲买不到任何东西，但在中国，10元可以买很多东西。”杜分析了欧元1和人民币10的差额。
所以“降价是宜家在中国最好的竞争策略”。
为了更大程度地降低产品成本，从2003年开始，宜家不断加大“本地化采购”的力度，先后在哈尔滨、青岛、上海、广州、云南建立了五大采购中心，使得宜家在中国的采购量不断攀升，占其全球采购总量的20%以上，并超越波兰成为宜家全球最大的采购国。
与此同时，宜家也在不断完善其物流系统。两个多月前，宜家在上海奉贤设立的物流配送中心开工建设。该项目计划投资超过654.38+0.2亿美元，库容超过30万立方米。该基地建成后将成为宜家在整个亚太地区的战略采购中心。
宜家商场的所有产品都来自宜家瑞典总部的研究中心。该中心负责所有宜家产品的设计、研发。全球数千家宜家供应商分别完成生产和加工。最后根据全球259家宜家商场的具体要求，通过当地采购中心完成采购。
“在供应链上，宜家自己管理上游的R&D和下游的配送，把中间利润微薄的制造外包出去，这是它能在世界家居市场保持低价，不能简单复制的根本原因。”宜家中国销售经理艾森永自豪地说。
经过当地采购、完善物流体系等一系列措施，宜家产品在中国的价格一降再降，平均降幅超过46%。
“2008财年，宜家将继续其降价策略。从今年9月开始，宜家将在各商场推出1150款价格更低的产品，其中苏丹系列产品累计降价5000万元。”艾森永说。
“能降的都降了。我们在中国的价格基本上是宜家全球体系中最低的价格。”宜家中国公关经理徐立德说。
只有门店数量达到一定数量，才能充分发挥物流和供应链的规模效应。这是零售业降低成本的黄金法则。对于不断追求“更低价格”的宜家来说，或许剩下要思考的就是如何把宜家的门店开到大江南北。