KEEP的用户操作系统

很多人喜欢下载一个软件，可以记录跑步和运动时的相关数据。在这部分人群中，大部分用户使用Keep软件。为什么这么多用户选择使用Keep？本文从创新、变现、留存三个方面分析了Keep的用户运营体系。让我们来看看。一、拆解企业Keep(北京卡乐科技有限公司)二。拆解目标我想知道KEEP如何根据整体业务目标，设计出一套创新、实现、留存的运营动作。三、拆解1的思路。拉新链接:人群:分析其目标用户画像，包括基本属性和需求属性渠道:根据是否付费或留站划分四个渠道，观察哪些是核心渠道，为什么。观察Keep的第一权益是什么，分别覆盖哪些产品、价格、优惠券，权益设计是否合理。2.从心理层面分析用户对Keep的实现环节。结合LIFT模型，分析登陆页面，看传递什么价值，匹配什么痛点。3.在保留阶段，根据假设的业务目标划分保留目标用户的关键行为是什么？然后根据这些用户的关键行为，筛选出需要关注的用户标签；假设你要推广关键用户行为，有哪些运营动作可以保持设计？根据自己设想的操作动作，根据App看提示消息提示的原因。四。拆卸过程1。核心业务目标拆解(1)分析流程根据Keep 2022年提交的招股书，从实现的角度来看，Keep的业务目标应该是增加这些主要业务板块的收入，包括自有品牌产品、课程以及会员商品、广告等服务。其中自有健身器材和体育用品对营收的贡献最大，占营收的55.1%。但从毛利率来看，付费课程+会员产品的营收增长空间很大，这些产品是内容商品，对健身器材和运动产品的营收有很大的促进作用。那么:拆解GMV收入=健身器材/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数×购买商品人均客单价×购买频次=付费用户数×(人均购买健身器材/产品+课程商品+会员商品人均客单价)×购买频次+广告费用。广告总收入主要靠App广告，包括开屏广告、首页banner广告、社区动态广告。然而，为什么广告不能成为主要收入？因为Keep有自己的品牌，不会让健身行业的上游和中游广告主进入。其次，Keep属于垂直类，很难吸引其他领域的广告主。为什么Keep除了内容还要做电商和会员服务？因为用户使用Keep的核心目的是变美、变健康、减肥、增肌等。，在消费内容的同时，会刺激对实体商品和会员计划的需求。(2)初步结论是基于上述逻辑。假设Keep在2022年重点关注的业务目标是提高付费课程和会员商品的GMV。2.拉辛通(1)的人分析他们的目标用户的画像，包括基本属性和需求属性。因为网上有大量现成的Keep用户画像，所以我找了一个比较简单的表格，来源于:每个人都是产品经理。从基本属性来说:年龄:20-29岁，以年轻人为主。性别:女性用户居多，男女比例约为2:3。城市:北上广深等一线城市，新城市为主收入:人均月收入8000元左右。而44.5%的用户拥有房产。根据需求属性，主要包括这五个层面——练肌肉、减脂塑形摆脱亚健康/让身体健康系统管理身材/有计划地管理运动习惯；(2)站内渠道×免费渠道:弹窗、短信、消息、健身计划推送(日历提醒和推送)、自研站内CRM系统×支付渠道:Keep的天猫店。Keep's Tik Tok店:Tik Tok招标广告；其他电商渠道内部支付方式，包括JD.COM店等异地×免费渠道:微信官方账号& amp；视频号&；社群矩阵、微信官方账号消息模板(直播课预定)、Keep的线下商城(Keepland、弹窗店:卡路里百货)、不同内容平台的SCRM(如小红书、Tik Tok系统后台SCRM)×支付渠道:在ADBUG中搜索“卡路里科技”，可以看到Keep推出的渠道有:Aauto Quicker、腾讯视频、优酷视频、新浪新闻、腾讯新闻、今日头条、QQ、WIFI万能钥匙、喜马拉雅、天天快报、UC头条、红包头条、 自由小说、看电影、便携乐队、金山电池医生、东东、中国日历和她的社区，其中Aauto Quicker的App上线频率最高。 在上述渠道中，可分为工具类(如wifi、金山电池医生)、内容资讯类(如新闻、视频、音频、小说)、竞品类(如搬家)、人群类(如她的社区)，其中内容类出现频率最高，从ADBUG的转化数据来看，视频资讯类转化率最好。另外还有大量和明星、KOL、品牌的商业合作，很难统计，都算IP合作付费广告。——包括:2021春节前的TVC广告，呼吁在Keep上练肥肉，换取新年好肉。直播课于2021年2月上线后，Keep以不同形式与吐槽大会及其旗下艺人合作。王冕、呼兰、王建国、杨孟恩都在节目中为直播课代言。2021 4月12日，Keep在微博正式宣布，成为《生活欲望》官方合作伙伴。2021年8月8日，全民健身日，官方宣布Jackson Yee成为Keep品牌代言人，并推出全新的TVC广告。初步可以判断核心渠道是:付费渠道方面，除了常规的电商付费投放渠道，核心投放渠道是内容平台，主要是视频和新闻内容平台。在免费渠道方面，Keep也更倾向于将微信平台的用户引导到App上(如小程序、打开H5页面后下载App)，在App上实现更多样化的消息推送，如优惠券、活动弹窗、现场打卡提示、健身计划提醒等。为什么是这些核心渠道:内容平台的用户粘性更大，尤其是视频平台。用户在观看健身视频后，被刺激到需求和痛点，更愿意下载app。App可以实现更多的功能，如规划、打卡、上课、社区等。，并且还可以更好的收集用户数据，完善CRM系统，进一步调整新策略。所以付费渠道还是以视频平台为主。无论是站内还是站外渠道，核心都是引导用户到App。(3)权益:微信官方账号——限时免费体验课程或会员，免费购物车清空抽奖(双11)②Tik Tok直播间专属——Keep会员月卡8折(填写手机号，充值到账户)，季卡/年卡微信官方账号6折——预售新品福利价 限时秒杀/特价App-会员首月特价(后续恢复原价)③优惠券微信官方账号-大额优惠券特价活动(会员价格可叠加)、粉丝专用优惠券、社区专用优惠券、各种无门槛优惠券、限时优惠券(需在App内输入兑换码)App-新人培训优惠券、购买某高级嘉宾名单实物商品送年卡。 4其他:守护者专属线下活动的设计原则是否合理？主要围绕课程、会员、对象等商品权益，符合刚需/高频的特点，基本上所有活动都是直降、无门槛等。，通俗易懂，设计合理。3.从Keep的用户量来看，目前的营收水平并不高。根据ARPU值，2021前三季度Keep的ARPU值为每人每月3.56元。(1)用户消费决策的心理分析根据我个人的购买记录，我已经付费购买了几个月的月会员和各种专属训练计划。对我来说主要的吸引力是购买会员和训练计划可以督促我坚持下去(内在心理是这些付费产品会帮助我养成有计划的习惯性健身)。然后，我们也可以看到价值主张。在会员产品甚至电商产品的介绍页面上，计划的颗粒度、执行程度、与个人的匹配程度、对居家锻炼场景的适应程度等。，如每周三次锻炼，每日饮食计划等。，可以强化购买的动力——也就是用户为养成日常健身习惯买单。对于一些“伪健身”人群来说，他们之所以消费KEEP产品，是为了获得一种心理上的舒适感。比如他们今天还练了10分钟的拉伸，买了一根跳绳，买了一些没有任何负担的产品，偶尔轻练一下，感觉很棒，有一种解脱的感觉。(2)课程落地页转化策略基于Keep× Pamela专属培训课程落地页，用LIFT模型单独拆解—— ①如何通过短时间强调冲刺、一键添加日历、有每日运动提醒等方式强化价值主张——强调养成日常健身习惯、撬动购买动机的价值主张。(2)如何放大关联性？强调Keep内容团队服务人数、关注人数、打磨课程人数、课程KOL粉丝数、播放量等一系列数据，以此来抓住目标用户的眼球，提升其信任度。(3)如何提高紧迫性？通过开设新的课程和提供有限的折扣来促进销售(特别是提醒会员他们的价格，有利于转化会员的商品)。(4)如何提高清晰度？通过前后的案例和数据对比，直接展示效果。⑤如何降低注意力分散的程度？每页聚焦不超过3个图标或3个核心数据亮点，可以快速抓取你想要的信息；同时，一屏中的核心信息只有主标题+副标题+1-2个小字，清晰易懂。⑥如何降低焦虑程度？将训练时间按照周、日的粒度讲清楚，增加训练计划的锻炼提示，包括训练前准备、禁忌人群、反馈渠道、锻炼风险提示等。，消除客户顾虑。4.Keep在留存链接(1)中可能使用的用户标签包括以下四类:①根据训练目的——可分为课程类型标签+训练部分标签如塑型训练、健美操、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等。；比如全身，腹部，腿部，腰部，背部，胸部等等。②根据训练场景可分为训练难度+训练器材/设备+训练时长+训练场地+训练需求标签:零基础、初级、高级、强化、挑战；无器械，弹力带，哑铃，泡沫轴，杠铃；手环、自行车、跑步机、走步机专属动作；不到5分钟，6-10分钟，11-15分钟；小场地，全程站立，床上练习，零噪音场地，低噪音场地；不跳，护膝，护腰，护腕，不俯卧撑，不摇头晃脑，不深蹲等。③根据购买的商品种类，可分为实物+课程产品标签，如家用电器、运动手环、运动器材、健康食品、女装等。比如会员课程，新课程，官方课程，达人课程。④按照用户画像的分类，可以分为:基础属性标签+动态属性标签。基本属性:月收入、房产、年龄、性别、职业、城市动态属性:每月花在Keep上的金额、总锻炼时长、消耗的卡路里数、跑步里程、在社区分享的字数、每周锻炼次数、平均锻炼时长、在App中搜索的关键词、习惯锻炼时间(如早上XX)、体育赛事类型(根据“Keep2019全国体育生活奖”分类)(2)根据假设的商业目标，在运营层面拆分Keep关注的用户关键行为。假设我们需要用户购买更多的付费课程(而且Keep的付费课程大部分都是会员专属课程)，体验会员的培训计划，购买会员的商品。关键在于如何增加用户对会员权益的兴趣，降低门槛(包括认知门槛、心理门槛、实践门槛，总之让用户觉得坚持锻炼没那么难；如果想消除用户的认知、心理和操作门槛，就需要在会员产品介绍的页面上增加一些提示。然后参考Keep的会员权益图，我们会希望用户产生的关键行为主要包括以下几类——试训计划、免费课程体验、免费直播、饮食分析和浏览商城产品(3)用户产生的关键行为的关键影响因素分析。如果想拉起用户在上述关键行为上的数据，参考福格模型(行为=动机+能力+触发)。拆卸的关键影响因素如下:(4)根据以上关键行为的关键影响因素，选择需要重点关注的用户标签:为了改善以上关键用户行为的关键影响因素，需要关注以下用户标签——(5)总结:有哪些运营动作可以保持设计对关键用户行为的推动？(6)根据自己设想的操作动作，根据Keep App看推广的原因。个人中心-我的-消息页面通过消息推送接收到以下内容:商场优惠券课程新提示、直播课程提醒、2天活动倒计时、限时低价提醒优惠券/会员即将失效提醒计划页面-我的目标通过消息弹出接收到以下内容:限时会员专享福利(7天会员加班卡，并提示1天到期)、定制专属美体解决方案(提示吃练结合， 帮助快速实现身材目标)规划页面-我的目标-训练/饮食以页面的形式呈现以下内容:点击设定训练目标→填写信息→获取推荐的个性化训练计划(下方提示推广信息:购买会员7天额外推荐，仅限24小时)点击设定饮食目标→填写信息→获取推荐的减脂饮食计划(所有计划已锁定，上方提示信息:开放会员， 使用饮食记录和分析)我的钱包-优惠券自动接收某个已购买课程的KOL专属优惠券社区页面-饮食工具点击自动跳转到饮食分析工具推荐页面-课程搜索页面-轮播显示会员专属训练计划推荐课程。 难度测试和体能测试的入学测试完成后，自动推荐相应的课程。五、用户运营思路总结1。拉新方面:“你有需求，《我遇见你》针对的是不同需求的潜在用户，比如减脂、增肌、塑形、健康、建立运动计划或者系统化管理身体。Keep主要是在内容+社交平台上，通过首次直投或免费体验等新人权益，引导用户到App上付费，并存入自己的CRM系统，作为后续数据分析的基础。2.转型:“从需求出发，打造差异化优势”通过专属IP、课程质量和内容团队的研究、课程与实物的绑定关系，强化产品的稀缺价值感。通过“器材+场地+难度+时长+特殊要求”等需求标签，对不同的课程进行足够清晰的划分，强化落地、训练粒度/时间规划、健康风险/运动难度提示，给用户一种无形的感知——“哇，Keep想得真周到，都替我想好了”，从而体现服务的价值。具体来说——落地:通过加强个人身体条件的匹配度和在家训练场景/装备的匹配度来实现。详细的训练粒度/时间规划:这是为有健身需求的人设计的，因为它有助于养成锻炼计划、系统和习惯。健康风险+运动难度提示:这是为“伪健身、特殊情况”人群设计的。3.留存:KEEP引导用户进行重点动作的原因总结如下:(1)任务2天未完成，活动限定低价，优惠券/会员即将到期。(2)完成一个任务有奖励，收集提醒:设定训练目标→获得限定会员专属福利(7天并提示1天过期)设定饮食目标→获得定制专属美体解决方案(提示吃和训练结合，帮助快速实现美体目标)并获得各类商城优惠券(3)根据人群标签触发，引导做出关键动作，自动获得购买课程的KOL专属优惠券。表明特定于成员的培训计划课程推荐测试已经完成。自动推荐相应的课程，点击饮食分析工具的推荐页面，点击设定的训练/饮食目标→获得推荐的个性化方案(会员可以获得完整版)，剩下的所有运营动作都是基于“你希望用户产生什么差异化的动作”，来设计相关的埋点和路径。4.如果自己交易，怎么优化？对不同人群的划分和转化路径不够清晰。比如目标是减脂，应该看什么内容，做什么计划，买什么产品。现在你会在App里看到，所以内容混杂；转化部分，对跨品类的优惠引导较弱，如同时购买课程+会员，给予额外优惠；对于会员来说，购买健身/饮食计划并不是终点。就是在社团里互相认识，一起成长，但是这种感情很深(可以考虑加入社团轮播吗？在会员权利方面？)。比如# Sportsman的圣诞活动，要搜索下拉区才能找到入口，不能通过搜索直接进入活动。