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什么是公益广告？我们先来看一个例子。CNN播放了一则广告:两个年幼的孩子亲密地在一起玩耍，下面的文字分别是以色列语和巴勒斯坦语；然后是几组波斯尼亚和塞尔维亚的孩子，伊拉克和科威特的孩子的亲密镜头，然后印上字幕:停止战争，为了孩子。签名:联合国儿童基金会。这是典型的公益广告。像这样的广告，不通过收取商业宣传费用来创造经济效益，而是免费“出售”一些思想和理念，向公众传递一些文明的道德观念，以提高其文明程度，获得良好的社会效益，这就是公益广告。公益广告就是要营造一种氛围和声势，也就是一定的社会氛围。从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家的公益广告水平，是这个城市、这个地区、这个国家人民的文化道德水平和社会风气的重要标志。公益广告的功能主要有两个:一是传播社会文明，弘扬道德风尚；第二，企业树立自己良好的社会形象，并通过它巩固自己的品牌形象。首先，我们先来了解一下什么是公益广告，也就是公益广告的概念。

那么，什么是公益？公益可以理解为公共利益。

公益广告是通过某种观念的传递，号召公众关注某一社会问题，用符合公共利益的准则来规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。

公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众传媒传达有益于公共利益的思想或观点。

在美国，公益广告旨在增进普通公众对突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公益广告，即绿色和平、动物保护协会等社会组织发布的各类广告，针对他们所关心的社会问题。另一类是OpinionAdvertising，多指企业群体针对各种社会现象的态度。这是企业形象广告的延伸，在社会上展现企业的个性。

在日本，公益广告被称为公共广告，电通广告辞典将其定义为“企业或团体向社会表达其职能和责任，表明其询问并参与如何解决社会和环境问题，并向消费者阐明这一意向的广告。”类似于美国的意见广告，目的是在公众中塑造企业自身的公关形象。

B.公益广告的特点

让我们进一步分析一下公益广告。

它大概有以下几个特点:

(1)非盈利。公益广告以人与社会、人与自然的和谐发展为目标，以社会保护和提高群体素养为目的，促进社会发展。注重社会效益。与完全以盈利为目的的商业广告相比，公益广告是非盈利的。任何从事公益广告的单位和个人，他的最终目的都是公益，而不是盈利。

有一点需要注意的是，不以盈利为目的，并不意味着从事公益广告就是亏损，而应该是持平或者盈利。只有从事公益广告的单位或个人，不得在所有者和管理者之间分配盈余，必须用于提高公益广告的质量和数量。

(2)概念性。公益广告诉诸理念，借助某种理念的传播，促使公众对某一社会问题进行启蒙、自省和关注，以符合公共道德的社会行为为准则来规范行为并加以实践，以形成良好的社会风尚或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

(3)受众的广泛性。公益广告是针对大众的。这说明公益广告不同于商业广告。不是为了一个企业的产品形象和知名度，而是为了大众的利益和大众的切身利益。创作者是站在大众的角度创作启蒙，而不是针对某个特殊群体。公益广告针对大众的特点和心态，反映大众的意愿和呼声，反映大众普遍关心的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众关注，受众越广越好。

(4)利他主义的意识。制作公益广告的动力是高度的社会责任感。谁做公益广告谁出钱，公众能感知到大众的进取精神。公益广告的费用由广告主自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告体现了利他主义精神。它与助人为乐的无私奉献有关，是慈悲、爱、责任等人类美德的体现，是社会伦理走向和谐、个人智慧走向成熟的标志。社会应当鼓励和支持那些自愿资助公益广告的个人或团体。

C.公益广告的作用

那么，所谓公益广告的作用是什么呢？我们来看看公益广告的作用。

公益广告的作用如下:

媒体实际上是一种宣传工具，它向人们传授各种价值观和行为准则，引导人们接受新的生活方式，将人们融入媒体所制造的社会体系。在“制造身份”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最有效的方式。

长期以来，公益广告一直被作为解决不同社会问题，促使公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一。它是社会化营销的有力工具。“社会营销”一词最早出现在1971，当时是运用市场营销的原理和技巧来倡导一种社会运动、理念或行为。此后，这一术语的含义逐渐演变为社会变革管理的科学，特指设计、实施和控制变革运动，以达到提高某一社会观念或实践在一个或几个目标接受者中的接受程度的目的。在社会营销中，美国和日本的公益广告在实现社会营销的目的，即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民意识，帮助解决社会问题方面发挥了显著的作用。

因此，公益广告对我们的社会意义重大。

因为公益广告就是广告，要运用一切广告艺术手段。强化主题，让公益广告传播的理念触及灵魂，在大众中升华为一种价值理念。成为一种人生观、价值观，把自发的一次性行为变成自觉的终身行为。通过公益广告的传播，完全可以从人们的心灵深处解决问题。公益广告的最终目的是让每一个社会成员都参与进来。

全民阅读，公益海报的寓意是倡导全民阅读，弘扬阅读文化。根据相关公开资料，公益海报的寓意是倡导全民阅读，弘扬阅读文化，提高社会文明素质，倡导健康生活方式。其目的是向公众宣传阅读的重要性，让人们更多地了解阅读可以给他们带来的好处，同时可以激发他们学习知识，开阔视野，提高思维能力。

论现代公益海报的社会责任与创意表达2017公益海报设计大赛摘要:通过对本人毕业设计的创作过程和创作手法的思考和介绍，阐述公益海报的社会责任和创意表达，分析不同的创意表达方式，对创意主题能起到不同的作用和视觉效果。更好的传达现代海报的信息，从而更好的满足当代社会的需求和人们的视觉审美趣味。公益海报作为海报家族的重要成员，比普通的商业海报承载着更多的文化内涵和更重要的社会责任和使命。通过对公益海报的概念界定、主题、特征、功能意义与设计作品之间关系的阐释，揭示公益海报对社会现实的反思与批判。同时强调了创意的含义和创意在公益海报创作中的重要性，并结合作者毕业创作的亲身经历对公益海报的创意设计进行了简要的论述。

关键词:公益海报；社会责任；创造性表达

一、公益海报的创作动机和背景

作为平面设计师，首先要有社会责任感，关注时态的走向，用自己的设计和创作为社会做贡献。随着科技的发展，经济的繁荣，物质文明的空前发展，改造世界自然的能力越来越强，人类越来越觉得自己伟大，甚至开始轻视自然。为了满足不断膨胀的物质欲望，人类肆意开发生态，甚至改变和影响自然规律，引发了资源匮乏、环境污染、荒漠化等一系列连锁反应，对人类生存造成了巨大挑战。人类在过度追求物质文明的同时，却忽视了精神上的平衡，在这样一个功利、嘈杂、无序的生活环境中，直接导致精神上的空虚和干涩，从而延伸出各种极端的行为和举动。

公益海报作为一种独特的艺术表现形式，具有其他艺术形式所不具备的功能和作用。一幅优秀的公益海报不仅能深刻反映现代社会经济文化状况，对规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境起到导向作用，也是体现社会和谐的一种方式。

二、公益海报的社会责任

什么是公益海报？什么是“公益”？简而言之，所谓公益，就是公共利益。与商业海报相比，公益海报是不以营销和盈利为目的的海报类型。

我的设计主题是“时尚的受害者”。说到主题，不同于纯艺术作品，任何设计作品都是有目的的，或者是想展示某种商品的性能和品质，或者是批判某种现象，或者是宣传某种理念。总结一下，公益海报的主题不外乎三大主题:人、人与社会、人与自然。DAF，全称DESIGNAGAINSTFUR，是一个面向大学生的全球公益设计大赛。每年的比赛都有不同的设计主题，旨在通过加强大学生的动物保护意识，尽可能地消除潜在的和未来的皮草消费者。毕竟皮草不是生活必需品。

大多数消费者并不太关心动物为了皮衣的生产而遭受的灾难，他们只对时尚界传授的所谓时尚感兴趣。还有人觉得反对皮草已经不时尚了。例如，时尚记者声称所有的名人和超级名模都穿皮草。因此，皮衣或配饰进入了他们自己的衣柜。

许多消费者天真地认为商店里卖的毛皮是仿制品。他们知道，一段时间以来，人们一直宣传穿皮草是不人道的，他们也支持这种活动，或至少在口头上支持。现在他们觉得皮草事件已经过去了，他们在80年代就努力反对皮草，所以现在看到在售的皮草一定是假的。有些消费者甚至不知道自己买的是真的动物皮毛。先进的针织和染色技术往往会让其他材料加工得非常像动物皮毛，也可以让真正的皮毛材料看起来像原来的一样，应用范围也扩大了很多，可以用来制作毛衣、大衣、衣领、袖口，甚至帽子、比基尼、围巾、钱包、靴子。

一件毛皮大衣需要30-40只兔子的毛皮。兔毛比其他动物的毛便宜。它们一般被关在狭窄的铁丝笼子里，一生都被禁锢在这个狭小的空间里。带着病痛，他们短暂的人生灰暗而局促。自然环境中的兔子是爱干净的动物，而养殖的兔子长期被自己的排泄物包围，导致严重的健康问题。在有限的生存空间里，这些兔子只能生存，它们被剥夺了很多本能的活动，比如挖坑、跑跳，这些就像人类说话和活动的基本需求一样。兔子被用断颈、勒死、压碎头骨等方式宰杀。尸体的头会被切掉，皮毛会被剥掉。有些人认为兔毛是肉类加工的副产品，但实际上，兔毛业使用的兔子数量远高于食用的兔子数量。

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我很抱歉。_?50万只动物死于毛皮养殖业和服装业。

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第三，公益海报的创意表现

1，什么是创意？

“创意”，英文可译为创造，是目前最流行的词汇之一。“创意”和英文单词“idea”和“creative”的词源。“点子”“指的是想法，点子。”创意”的意思是有创意，有创意。两者合在一起就成了“创造性的想法或观念”。到底什么是创造力？有不同的答案。有人说创意是异想天开，有人说创意是逆向思维，打破常规，还有人说创意是头脑风暴，是不同思维的碰撞，是灵感的显现。

作者认为，创造力是一种众所周知的创造新想法和思考别人无法思考的方法。尤其是海报作品，要做到人人看得懂，不落俗套，这大概要看创意水平了。创造力的核心在于创新，而创新的基础往往是联想和想象。

2.创意对公益海报创作的重要性

创意是设计的灵魂。在海报设计中，创意是决定设计倾向、意境和深度的关键。因为创意往往体现了创作者的独特性和不落俗套的思维，通常具有很强的感染力和说服力。没有一个成功的创意，一张公益海报就会显得平庸，既不能清晰传达主题信息，也没有感染力，更达不到效果醒目、发人深省的目的。有没有创意，创意是否巧妙突出，主题能否充分表达，决定了这幅海报作品的成败。正如美国广告大师大卫·奥格威所说，“如果海报的内容没有突出的创意，注定是失败的。”可见创意对于公益海报创作的重要。成功的创意应该是形式与内容、感性与理性、审美与实用的完美统一。公益海报是一种目的性和功能性很强的创作，必须根据其目的和功能进行设计，这是其创作的出发点和本质。

参考资料:

王受之。世界平面设计史[M]。中国青年出版社，2002。

[2]李砚祖。艺术设计概论[M]。湖北美术出版社，2002。

[3]周志宇。海报设计[M]。山东友谊出版社，1998。

[4]谢亮。视觉情感的折射——谈我毕业海报创作中的图形表达探索[D]。南京艺术学院，2008。

[5]沈文。公益海报——公益海报文化内涵与创意设计的现实写照与批判[D]。厦门大学，2008。

作者姓名:谢文丹(1988.10-)，女，山东济宁人，以2010的成绩毕业于天津师范大学美术与设计学院，主要从事广告设计与广告传播效果研究。