康威运动的发展怎么了？

曾经让无数消费者骄傲的中国体育用品品牌康威，成立于1986，是中国最早的专业体育用品品牌之一。它曾经是中国体育用品行业的“排头兵”，一直铸造着历史性的辉煌。品牌家族:尤其是蕴含体育精神的康威，多年来秉承“取之于体育，用之于体育，取之于社会，用之于社会”的体育经营理念，一直持续关注中国体育事业的发展。先后赞助全国十佳运动员评选、东亚运动会、全国职业高尔夫锦标赛、中国人民解放军体育代表团装备、国家女子举重队装备、国家女子篮球队装备、国家赛艇队装备、赞助全国九运会，投资3亿元打造中国最大、现代化、国际化的体育产业体育城——康威体育城。对运动总有一生的“热爱”。但随着体育用品市场消费的不断增加，康威已经不再是行业内的领导品牌，市场份额无法大起大落。其品牌印记逐渐被老一代消费者视为“打折”、“囤货”的代名词，新一代消费者甚至忽略了康威品牌的存在。品牌家族:康威公司，面对危机重重的品牌生存环境，毅然决定从2004年开始对企业发展和品牌战略进行深入的研究和拓展，以期再次打造康威的“运动王国”。|博瑞|15历史总结:否定进步和创新，总会带来一丝遗憾和悲伤。康威品牌多年来一直倡导“时尚休闲运动”的产品设计理念，颇受消费者喜爱，并带动其他运动品牌共同发展。然而，随着体育用品市场的快速发展，竞争的残酷性日益凸显，康威品牌开始面临严峻的市场考验:1)渠道冲突，经销商与自营店冲突，商品大量积压，加盟店体系失去了产品展示和品牌推广的功能；2)市场领域萎缩。由于康威一直专注于服装产品，鞋子等产品的发展显然很难跟上时代，尤其是服装产品将面临更加激烈的竞争；3)市场主动性降低，消费者、经销商、设计开发之间的矛盾逐渐在风格引领中产生；4)消费者的主导性降低，不再是受欢迎的厂商和引导者，受到经销商的牵制；5)价格涨不起来，消费者的价格接受度提高，但康威产品的市场接受价格在逐渐降低；康威品牌出现上述市场问题的最终原因是原有的战略模式和运营方式已经远远跟不上市场的进步。首先是因为康威品牌没有把握好自己的市场主动权。康威这几年沉迷于历史的辉煌，始终无法形成连贯的产品开发理念、品牌定义、营销手法的链条，让每一个品牌运营细节无序发展。导致品牌建设缓慢，品牌维护不到位，品牌老化。品牌成为其发展的最薄弱环节，市场地位和品牌地位严重受损。自上世纪90年代以来，康威一直是“时尚休闲运动”的倡导者和代言品牌，得到了国内外各品牌的认可，国内优秀品牌如李宁、安踏等也受到了产品理念的启发。然而，在今天，这些品牌已经开拓了市场，并进一步把握了消费的脉搏。除了不断开发适应现代体育用品消费理念的产品，也逐渐从卖方经济状态下的产品营销层面走向品牌营销层面。在这种形势下，总是啃着简单无味的“时尚休闲”这块骨头的康威品牌，不可能像他们一样突飞猛进。其次，市场环境和机遇发生了很大变化，康威品牌无法深度适应消费者需求。随着体育用品市场需求的不断增加，体育用品市场已经从最初的整体市场竞争转变为运动服装、运动鞋、运动器材、户外运动器材等多元化竞争。尤其是在体育用品市场已经形成了运动服装、运动鞋、运动器材的大市场细分之后，出现了进一步的产品细分。运动服装细分为职业运动服装、运动休闲服装，甚至进一步细分为背心、毛衣和裤子。运动鞋分为篮球鞋、足球鞋、跑鞋。配饰分为手表、运动背包、钱包等等。同时，各种细分产品根据不同的细分市场，不同的技术和风格进行细分，就像运动服装分为时尚和职业运动两个竞技流派。体育产品的进一步细分，吸引了国内外各大品牌参与细分市场的竞争。已经进入中国市场的国际品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、水野彩香和彪马，而国内品牌包括李宁、安踏、特步和别克。尤其是以福建晋江为首的登山装备、户外装备等众多小品牌和专业运动品牌，正以每年300亿市场需求的强劲竞争势头抢夺体育用品市场。再次，中国的体育产品消费者也发生了很大的变化，康威缺乏准确的研究和判断。消费者不再满足于只在运动的状态下消费体育产品。过去，消费者只在体育比赛和健身时穿运动服或运动鞋，逐渐在日常运动和工作生活中时刻保持独立。尤其是作为一个运动品牌，在向消费者呼吁独特的品牌理念时，以不同的品牌内涵，甚至特殊的运动生活方式和精神载体，进一步满足消费者的心理需求。康威以产品为导向的营销方式已经无法深度诱惑消费者，只能依靠每个季度的产品在短时间内完成营销任务。康威品牌的市场已经不红了，被国内外品牌挤到了一个很不起眼的市场缝隙里。从市场销量可以看出，已经被阿迪、耐克、李宁甩在后面，与安踏仅处于第二梯队，还在进一步下滑；安踏以目前的市场份额和竞争势头，正在向第一梯队发展；第三梯队的国产品牌，如特步、红星鸿星尔克、361度，以及水野彩香、匡威等外资品牌也在崛起，以抢夺更多的市场份额。可见康威品牌问题并不突然。如果不具备很强的适应能力，必然导致“逐渐被市场和消费者遗忘”的结局，市场只能让各种大小品牌继续瓜分。康威的发展史也告诉我们，否定进步和创新，总会带来一丝遗憾和悲伤！康威品牌要想在未来的市场中寻求新的生存希望，就必须改变营销策略。尤其是在中国营销市场日益成熟的现状下，更需要为消费者和中国体育用品市场创造新的消费价值。只有这样，康威才能在未来重新赋予自己一个美好的品牌身份。“大概念营销”如何培养营销思维力才能给康威一个好的品牌认同？我们认为，首先要建立康威品牌未来发展的“思考力”。对此，我们在探讨康威品牌的未来发展时，提出了“大概念营销”的分析方法，为康威品牌的未来发展寻求指导方向。早前有一种说法叫“概念营销”，通常是指“在日常营销中，品牌或产品在与消费者沟通时，给消费者带来新的消费文化和消费启示”。它着眼于消费者和销售目的，能够增强品牌或产品的市场传播力。什么是“大概念营销”？我们的解释是，一个企业或品牌能够在行业发展和营销活动过程中，通过经验(自己的经验或他人的经验)的总结，迅速做出判断和分析，形成一种统一企业思维模式和品牌行为模式的思维力量，从而为未来的企业发展和营销活动进行控制或指明方向。它需要的是从企业或品牌战略的角度，包括企业发展态度、企业判断、市场反映能力、品牌创新能力。也是基于“增强传播能力”，但需要的是品牌自身、客户、消费者三位一体的传播模式。当然，不同的企业发展环境，不同的品牌地位，其思维方式也会有所不同。对于康威而言，“大概念营销”的意义和目的是科学诊断康威品牌的现状，清晰梳理康威品牌在未来市场中可以实现的优劣势和机会，明确未来的发展态度、营销战略方向和营销方式，最终让自己成为品牌运营的思考者！经过研究，我们首先确立康威品牌的营销思想:即清醒地认识到品牌发展的尴尬局面，端正和坚持品牌进步和品牌创新的态度，寻求新的品牌发展。总结起来就是“康威品牌18后仍需创业”的大发展理念。