谁来详细给一个成功的广告案例分析？

一、欧莱雅集团简介

二。薇姿简介

第三，维希的推广

第四，薇姿的营销策略

-如何培育市场，广告策划

动词 （verb的缩写）摘要

薇姿简介

1931年，美容师古林先生和薇姿温泉治疗中心的皮肤科医生哈勒博士共同创立了薇姿健康护肤品，注册为薇姿薇姿商标，将薇姿温泉水融入到护肤美容的高科技产品中，在世界范围内取得了巨大成功。

1998 7月进入中国市场，短短两年时间，在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉的200多家大型药店开设了薇姿护肤专柜。其快速的发展和良好的销售业绩引起了业内人士的极大关注。

产品特点:欧莱雅的品牌，温泉水配方的健康护肤品，不是医学护肤品牌。

营销特点:国内最早的药店专门卖品牌，药店只卖品牌。

在全国知名医院皮肤科临床试验中，全国24个城市300多家药店设立专柜，配备专业护肤药师。从2001开始，在各地设立了22家旗舰店，配备专门的皮肤测试员，提供完整的服务。

薇姿的推广背景

市场潜力

据统计，近四分之一的国际化妆品市场是功能性化妆品。化妆品正在向功能细分转型，强调差异化和针对性；化学合成制剂向植物制剂发展，天然环保的理念深入人心。

药妆产品是化妆品行业的一个新市场。相对于医药行业，药妆产品的利润远高于药品，进入门槛相对较低，吸引了很多拥有专业技术设备和雄厚资金实力的药企。

消费者需求

药妆不完全是药品，所以不存在所谓的耐药性。相比普通专柜产品，药妆的成分更加专业、安全、高效。药妆更有针对性，比如痘痘、过敏、斑点、过度老化等问题皮肤。尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄化社会的到来，它对寻求抗皱功能的消费者越来越有吸引力。

目前国内有痘痘、斑点、眼部问题等皮肤问题的消费者分别占近3亿、2.5亿、4亿，为以疗效和安全为基本前提的药妆领域提供了飙升的市场资源。

普通化妆品竞争激烈。

化妆品按用途分类:化妆用化妆品、洗涤用化妆品、功能性化妆品；

除了近四分之一的功能性化妆品，还有很多其他竞争激烈的化妆品品牌。

激烈的竞争使得渠道及其宣传费用不断增加，但宣传效果未必有用。

与此同时，普通化妆品市场的利润率开始下降。与功能性化妆品市场相比，功能性化妆品颇具吸引力。

其实薇姿和普通护肤品没什么明显区别。

温泉水虽然对皮肤有一定的保养作用，但对皮肤整体能有多大的作用，哪怕是几十、几百毫升的温泉水？薇姿用的温泉水是硫酸温泉，比较适合健康皮肤。此外，无论从产品结构还是原料构成来看，基本看不到Vicky的“医学”特点，Vicky对一些皮肤病也没有正解。

如果在这样的情况下还按照传统化妆品定位，薇姿就更难突破了。

但是，有没有办法把薇姿和功能性化妆品(尤其是药妆)联系起来呢？

通过历史渊源

上面介绍了薇姿的历史(*1931)。美容师GUERIN先生和薇姿温泉治疗中心* * *皮肤科医生HALLER博士共同创立薇姿健康护肤品，注册为薇姿薇姿商标，将薇姿温泉水融入高科技产品中，用于护肤美容，在世界范围内取得巨大成功。薇姿接触到功能性化妆品就是这个历史条件。

维基维希以其泉水而闻名。温泉水在法国很有名，受政府保护。薇姿的温泉水中含有最多的矿物质和微量元素(17矿物质和13微量元素，含量高达5000mg/L)，尤其富含钙、铜、铁、钠、锰，能促进表皮和真皮分子的再生和愈合，“强化”皮肤的天然保护屏障；还能增强皮肤20%的过氧化氢酶活性，天然抵抗自由基，保持皮肤年轻有活力，但敏感性皮肤不强。

进入市场的问题

虽然做到了功能定位，但很难与其他品牌区分开来，也很难打动消费者。

1，消费者很难区分普通化妆品和药妆。

2.如何取得消费者的信任？

3.如何提高薇姿的知名度？

1，消费者很难区分普通化妆品和功能性化妆品。

药妆是指只在药店销售的化妆品。中国药妆市场从1998起步，欧莱雅化妆品公司将其品牌薇姿定位为只在药店销售的化妆品。其实在此之前，药店里已经有化妆品了，比如肤乳灵霜，但都是单一品种，没有作为“药妆”概念宣传；

中国传统的护肤品分销方式，使得消费者在选择品牌时往往要付出高昂的搜索成本。很多品牌聚集在一个地方，促销手段非常雷同，让在信息获取上处于劣势的消费者往往一头雾水，看不懂，而对于那些没有经验的初次购买者来说，更是百里挑一。

按照这种思路，如果用传统的方式销售，消费者更新观念会更加困难。

2.如何取得消费者的信任？

就算消费者相信薇姿的定位，不嘘差异化产品，又怎么能相信薇姿真的有用呢？

3.如何提高薇姿的知名度？

护肤市场从来都是风起云涌，硝烟弥漫。高中低档品牌众多，大多聚集在百货商场“厮杀”。几百平米的化妆品店，往往会上架几十种护肤品，可见竞争之激烈。

作为一个知名度不大的新品牌，我们还是要面对如何突围的问题。

维希的推广

薇姿的推广亮点

第一，独特的定位

第二，渠道创新

第三，产品包装

第四，销售人员的选择

第五，多种广告方式的尝试

第一，独特的定位

65438-0998，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来“药房护肤品”的概念。

欧莱雅集团对薇姿产品的定位是“为肌肤带来健康的品牌，市场定位中高端。目标消费者是理性、更容易接受新事物、关注品牌健康、不太在意价格的女性”。

这个定位不仅解决了它和普通化妆品的区别，也解决了它在功能性化妆品中的独特定位。

二、渠道创新——药店销售

欧洲护肤品的销售渠道是超市、药店、百货商店。薇姿是少数能通过严格医学检测进入药店的化妆品品牌之一。

欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象不谋而合。所以薇姿坚持“只在药店卖”。

薇姿之所以选择药店作为销售渠道。

药房的形象

药学与维希的专业精神

药店和渠道的区别

药房的形象

药妆店通常能让消费者感到“健康放心”，薇姿是一个给皮肤带来健康的品牌，与药店的专业形象不谋而合。

事实上，在药店销售给消费者的是更专业、更健康的形象，这是任何宣传都难以获得的。

药学与维希的专业精神

薇姿选择大药房，设立高端专柜或者在高端商场的药房销售，既衬托了其护肤的专业性，也增强了买家对这种专业性的信任。

药店和渠道的区别

薇姿选择药店，独特的渠道和卓越的品质，可以树立独特的化妆品品牌形象，在化妆品渠道选择上取得关键突破，在中国市场培养一批忠实买家。

第三，产品包装

为了配合药店销售的渠道策略，薇姿的产品包装也非常贴合药店倡导的健康形象。薇姿的包装以青花为主，优雅自然，没有过多的装饰，符合品牌清新健康的形象。

第四，销售人员

为了突出其专业性，薇姿的销售人员都是药剂师。

同时，将免费健康护肤咨询、专业皮肤测试、化妆品营销相结合，为消费者提供专业服务。

亮点带来的优势

1.避免竞争。薇姿选择进入药店销售，避免了与商场众多品牌的直接冲突，减少了竞争压力。

2.吸引注意力。薇姿在药店独当一面的独特方式可以吸引消费者，然后凭借其优质的产品和专业的服务，降低消费者购买的时间和精力成本。

3.张喜安品牌。在中国，药店向消费者传递“健康安心”的信息，增加买家对这一职业的信任，对薇姿张喜安“拥有健康肌肤”的品牌目标起到了强大的推动作用。

4.专业形象。药店专业性很强，薇姿的销售人员都是药剂师，更有利于提升品牌的专业形象。

动词 （verb的缩写）广告策划

根据使用的媒介，可以分为两个阶段。

第一阶段:平面广告与线下(非电视广告)的合作。

第二阶段:电视广告

广告牌

主要用途是杂志。

原因:直接接近目标市场。

目标消费者是理性的，更容易接受新事物，关注品牌带来的健康，同时不太在意价格的女性。

杂志最大的特点就是细分。

宣传健康，健康薇姿在一些专业媒体和时尚杂志做专栏文章，传播薇姿的专业医生形象，主要以护肤和护肤为主。

通过这种媒体传播的另一个好处是可以潜移默化地改变目标客户的消费观念。

线下广告

2006年，薇姿一直致力于品牌推广、消费者价值链开发和后续管理，从延续9年的薇姿视觉形象升级计划的落地(通过分析和试点，薇姿对全国1300多家终端药店专柜的形象进行了系统升级和完善)，再到紧跟情感脉搏和人文诉求的薇姿冬季保湿随笔计划的发布和实施。然后是薇姿健康护肤俱乐部网络区的全新改版，最后是会员俱乐部会员的附加福利(如生日礼物、积分奖励)的价值梯度。这些都是薇姿品牌将线下形式多元化的有效尝试，以期加强数据库累积效应的有目的延伸，提升复利。

电视广告与各种媒体合作。

进入市场初期，薇姿以线下为宣传方式，后期逐渐加大线上广告的投入。

目前在中国市场的几个外资药妆品牌中，只有欧莱雅旗下的薇姿有一个电视广告，广告金额有明显的上升趋势。此外，薇姿的网络广告投入主要基于广东、北京、华东地区的优势媒体。此外，薇姿还频繁尝试为新兴媒体运营和开发资源，如“样本集”、“网络广告”、“夹心广告”、“等。

第二阶段的诱因

广告策划第一阶段，其实薇姿是在努力积累口碑。

第二阶段主要是提升自己的形象和知名度。

摘要

化妆品竞争市场是一个没有硝烟的激烈战场，各种档次的品牌琳琅满目，大多聚集在百货商场“厮杀”。薇姿护肤品的主要渠道是药店，避免了与其他竞品的直接冲突，相对降低了市场压力和经营风险。因其突出的形象和强烈的视觉冲击力，取得了非凡的销售业绩，也给中国化妆品行业带来了新的启示。

向药店出售化妆品是薇姿的成功举措。薇姿自7月份1998进入中国市场以来，短短两年时间以药店营销的模式进入十几个大中城市，现已发展到300多家大型药店，由薇姿护肤专柜统一销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，惊人的市场表现，引起了业内人士的极大关注。薇姿开创了“只在全世界药店卖”的营销模式，树立了自己专业护肤的品牌形象。

维希的未来展望

薇姿进入我国以来，通过选择药店独家销售的渠道，塑造独特的卖点，确定鲜明的客户群体，取得了令人羡慕的“战绩”。但也要看到，薇姿要想在中国护肤市场长期经营，不断提升市场表现，还需要付出更多的努力。

1.加大宣传力度。薇姿进入中国时，其药店销售方式在理论界引起了小小的涟漪，但对于中国大部分习惯了护肤品传统销售方式的女性来说，并没有足够的影响力。因此，在今后的推广中，应加大宣传力度:①多种推广方式的组合，如增加电视、广播广告，在药店发放产品系列说明，商场POP广告等。②广告应突出薇姿矿泉水，以强化产品天然质感的卖点；③强调进入药店是因为产品比其他品牌的护肤品更专业，更安全，而不是所谓的药品，改变了消费者固定思维下对薇姿的负面评价。

2.贴近当地文化

薇姿是知名跨国品牌，在中国的成长也面临同样的问题。薇姿要学会观察不同城市的文化，以及在这种文化影响下的行为特征。比如北京人讲究品牌历史，薇姿70年的护肤经验可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿产品和服务的高性价比可能是他们关注的重点；大连人崇尚时尚。薇姿引领的法式护肤风潮，大概是最吸引她们的了。学习和亲近当地文化，对薇姿大有裨益。

3.完美的服务形象。

薇姿一直以服务的专业性为傲，但专业性远非完美。维希的服务形象仍有待商榷。一般来说，在促销期间或者优惠期间，会为顾客免费试用护肤品，然后给出一些建议，但是薇姿并没有推出这项服务。薇姿选择在药店销售，宣传的销售人员都是药剂师。但实际上，由于没有现场皮试，以及业务员不专业的导购行为，消费者很多时候还是要靠自己。