你还记得一个叫唯品会的网站吗？

近年来，电商行业的关键词似乎只有阿里、JD.COM、拼多多、异军突起的短视货(吉快)。“唯品会，一个专门做销售的网站。”这样一个给无数年轻人洗脑的口号，已经很久没有听过了。

唯品会(NYSE:VIPS)，现在怎么样了？

2月23日，唯品会发布了截至2月31日的2021第四季度及年度财报。2021全年，唯品会净营收为人民币1171亿元，较2020年的人民币101.9亿元增长14.9%。净利润为47亿元，低于20年的59亿元。尤其是第四季度，总净营收为人民币341亿元，去年同期为人民币358亿元。营收已经开始下滑，净利润为人民币1.4亿元(约合2.22亿美元)，去年同期为人民币24亿元。

同时，唯品会预计2022年第一季度总净营收将达到270亿元至284亿元人民币，同比下降约5%至0%。财报披露当天，股价下跌11.89%。这一结果被认为是唯品会陷入了增长瓶颈。

原因是客户增长停滞。2021年，活跃用户数增长12%，从2020年的8390万增长到9390万。总订单同比增长65，438+04%，使得订单从2020年的6.924亿点增长至7.866亿点，与收入增长基本持平。2026年第四季度，5438+0，活跃用户数为4920万，去年同期为5300万。总订单数为265，438+069万，去年同期为2.273亿，活跃用户数和订单数均有所下降。

回顾唯品会的成长可以发现，2018之前，营收增长主要是用户数和ARPU带来的双增长；2019以来，增长基本来自于活跃用户的增长，活跃用户增长的停滞甚至萎缩是唯品会陷入增长困境的主要原因。

面对瓶颈，唯品会首先放弃了通过增加费用来扩大新用户的选项，而是专注于客户留存和扩大公司的svip。面对超级VIP等高价值核心用户，在提供自营商品免邮、免退换货、免运费、自营商品“八五折”等增值服务以及24小时不间断人工客服的基础上。

2021年，唯品会活跃SVIP用户数同比增长50%，线上净交易额占比36%。SVIP用户的ARPU达到了非SVIP用户的8倍。可以推断公司21年来自SVIP的净收入为421亿，占活跃用户的4.5%。按照21年9390万客户计算，svip达到422万，人均ARPU约1万。

SVIP计划始于18年。当时，将业务重心重新定位于服装品类的唯品会，有着提高客单价、聚焦高价值用户的发展思路。但从18开始，唯品会的arpu值至今没有明显提升。更令人担忧的是，由于svip本身的高折扣率和优质服务，这个群体的毛利率会低于非svip，而免费退货的政策也会导致退货率高于普通用户。

从公司的经营数据可以看出，近年来公司的净营收/gmv持续下降，说明公司的回报率在上升，无形中会使公司维持较高的业绩成本。同时，由于对非头部客户的投入减少，在一定程度上也会降低对普通用户的吸引力，导致活跃用户减少。

唯品会定位的服装化妆品特卖平台(“名牌折扣+限时抢购+正品保险”)显然与高ARPU值有些不匹配。对于在单一平台购买服装、化妆品等用品的用户，每年将花费654.38+0万元，天花板预计不会很高。

从这一点我们可以看出，转向SVIP本质上是流量高峰、电商、直播背景下的瘦身，是为唯品会的业务和用户聚焦打基础的保守策略。而且从目前来看，唯品会很难实现当初的想法。

公司选择保守的发展战略，也说明已经过了快速发展期，进入了发展成熟期。市场股价对公司的反应，目前7倍左右的pe，恰恰是从成长股向成熟公司转变的体现。

那么，唯品会未来还能保持低速稳定的增长吗？

唯品会依托“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的电商模式。以较低折扣(1至7折)出售该品牌的积压库存。起源于美国，这种模式叫奥特莱斯，“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐聚集形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，逐渐发展成为独立的零售业态。

后来，欧洲的公司将这种模式搬到了网上。08年，国内限时抢购模式兴起。在这些网站中，唯品会将于2012登陆纽交所，与竞争对手拉开距离。以“正品”、“名品”、“折扣”为主要亮点吸引用户的品牌线上特卖活动，每个品牌特卖持续7-14天。同时坚持7天无理由退邮费，快递上门取件，明显优惠，给唯品会用户更好的客户体验。

基于此，唯品会可以通过互相介绍客户，以较低的成本获得客户。另外，买卖本身也是一门好生意。唯品会自上市以来，连续多年保持20%左右的毛利率和4%左右的销售费用率。截至2021年6月30日，唯品会已经连续35个季度实现盈利。

生意好的自然不止唯品会一家。早期，各种闪购网站之间存在竞争，如Jushang.com的乔武乔宇和尚品折扣。目前这类企业的规模与唯品会相差甚远。后来有了当当网服装尾货特卖频道“尾货集”，与“唯品会”谐音。JD.COM商城推出“快闪团”业务，1号商城推出“名品特卖”，天猫也在2011的8月推出“品牌特卖”。

然而，类似的线上电商平台未能撼动唯品会的竞争地位。原因是唯品会能做好这项业务取决于:

资源:需要有足够的优质品牌合作资源。2020年，唯品会将与超过21000家品牌合作伙伴合作，这些品牌在总营收中的占比不超过3%。同时还与500家品牌合作伙伴合作，开发专门针对唯品会线上平台的产品。

品牌及产品选择:65，438+0，300人的专业品牌选择人员，有能力根据具体的选择指南和消费者数据偏好选择产品。我们还拥有专业的营销团队来优化品牌结构和产品结构，以及完整的CRM系统和基于销售的数据分析方法论。

库存管理和质量控制:对于有长期合作关系的品牌，我们通常不会为购买的产品支付任何定金。检查交付到我们物流中心的所有产品，拒绝或退回不符合我们质量标准或采购订单规格的产品。

退货政策:七天内无条件退货的权利。只要产品未使用、未清洗、未磨损和未损坏，并且处于原始包装和原始状态。为了方便退换货服务，提升客户体验，我们提供上门收件和免费退款，不收取任何服务费和保管费。

客服:2000人的专业客服团队。7*15小时服务。

所以，唯品会的护城河，来自于其依托线上销售的独特运营能力。同时，唯品会专注于服装销售的清晰定位。服装产品天然的特点是行业集中度低，毛利高。在客户定位上，唯品会的客户是追求性价比的新中产，在考虑价格的同时注重品质，这是其他电商平台难以完全复制的。

对唯品会的隐忧主要来自两点。

第一，数字化的不断发展使得服装厂商直触消费者的能力增强，尤其是C2M的出现，使得厂商直触消费者的能力增强，从而从根源上消灭了尾单和尾单市场。那么，这是真的吗？

笔者选取重点品牌上市公司的库存数据(由于服装行业的特点，90%以上都在生产滞销产品，会计会为未来降价做准备)。从数据上看，除了少数公司营收在下降，其余公司并未表现出因数字化而减少库存和尾单的问题。

第二个担心来自直播:

Tik Tok的GMV剑指一万亿元，Aauto Quicker的年度GMV目标是6500亿元。其中，服装是直播商品中最大的品类。面对直播商品的快速增长，是否会对唯品会造成影响？

这个问题，我觉得回归常识，唯品会的核心竞争优势来自于其强大的运营能力和依托特卖的品牌定位。那么，在短视频时代，这种优势还有效吗？

算法推送解决了定位和人群的问题。带货直播相当于把选中的商品分发给大量主播，靠私域流量做尾单的生意早就有了。带货直播更方便线上介绍，补充平台运营能力。另外，一个关键的问题是，购买是一种感性行为，折扣不是购买的最终决定因素，但冲动感性的比例不可低估。在这一点上，图文电商自然落后。

回归本质，直播电商比图文电商在运营上更有优势。所以尾单市场的增量很有可能被直播电商占据，体现在其为唯品会带来的流量和客单价的峰值。那样的话，对唯品会来说将是一个极大的挑战。

所以现在不是讨论唯品会贵不贵的最好时机。虽然7倍左右的pe意味着公司只要能跟得上GDP增长就很便宜，但如果能维持目前的现状也不算贵；但在目前的情况下，需要等待唯品会明确自己的定位和市场优势，或者回到最初。能否通过发展SVIP来实现还需要质疑。