都市精致女孩正在抛弃蔻驰和MK

不仅仅是MK，曾经风靡《城市女孩》的轻奢包也已经沦落到闲鱼白菜价。奢侈品在时尚圈正式成为“不时尚”的代名词。

本月，美国奢侈品集团MK的母公司Capri公布了第三季度财报。集团销售额下降17%，收入占比最多的迈克高仕收入下降18.6%。

《奢华三兄弟》中的蔻驰和凯特·斯派德也好不到哪里去。其母公司Tapestry Group 2020年第三季度销售额同比下降7.21%。蔻驰比去年同期略有下降，凯特·斯派德下降12.7%。

此外，Furla去年营收同比下降67%，并于年底申请破产保护。

Furla破产，kate spade没落，MK村上，蔻驰烂大街，奢侈品包包怎么了？

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90后中产女孩的第一袋

可以肯定的是，奢侈品在中国真的很受欢迎，90后真的很爱它。

2012第一批90后高校毕业生。那时候一个蔻驰四千。对于涉猎ZARA和衣恋的都市女孩来说，能够背着一个老太太的帆布蔻驰同款，足以证明她在同学同事面前有“品味(钱)”。

也是在这个时候，中国新中产阶级崛起，介于快时尚和传统奢侈品之间的奢侈品牌迎来爆发式增长。

在此期间，MK凭借其简单干净的设计后来居上，迅速赶上蔻驰，成为奢侈品中的一大爆款。

2014年，海淘还没有兴起，大家对品牌的认知度有限。MK可能是你在国茂或大望路写字楼的电梯里最常看到的包。拥有MK意味着你优雅、迷人、人脉广。(一般是美国或者加拿大的亲戚朋友帮忙)

后来微信商业/代购兴起。在他们的朋友圈里，我们遇到了凯特·斯派德、托里·伯奇、马克·雅可布、左倾和芙拉。

这些包的价格一般都在300美元以上，折合人民币2000-4000元。

当时应届毕业生平均工资4000元，iPhone卖晚了抢。斯瓦洛和潘多拉仍然是时尚的标杆。用他们每个月的工资买一个包，一部手机，一条项链，不仅仅是钱，更是一种精致的小资生活方式，散发着一种独特的优越感。

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谁用钱买MK？

然而，这种优越感近年来被打破了。

首先是价格。

随着海外旅游和购买的兴起，蔻驰和MK的奢侈形象已经从神坛上跌落。

不出国不知道。原来奢侈品在折扣村和免税店也可以这么便宜。以蔻驰为例，你总能以3-5折的价格拿一个Ole money，不给亲朋好友买几辆大巴车都不好意思说自己去过美国。

从几千个热门品牌到几百个打折商品，很多人都很不解。蔻驰没有做好奢侈品生意，为什么他接二连三地破产？

事实上，打折是蔻驰的一种“自助”。

2008年，由于国际金融危机，蔻驰的业绩大幅下滑。为了生存，它不得不推出折扣店，以减少利润，并在短期内提高业绩。

然而，从那以后，蔻驰的折扣之路变得一发不可收拾，折扣店和低价产品越来越多。到2014年，蔻驰的10家北美零售店中有6家是折扣店。

没有折扣，就没有蔻驰，已经深入每个人的脑海。去年双十一，蔻驰成为包类销量第一。

当人们像抢白菜一样抢蔻驰的时候，品牌离“奢侈”二字越来越远。

奢侈品最怕的就是烂大街，哪怕是轻佻。当早市的买菜小姐有了帆布马车logo包，时髦的都市女孩也逃不掉。

这两年，为了撕掉“打折”标签，蔻驰下大力气改革，聘请新设计师，扩充产品线，重新定位...一些产品的设计回到了先进水平，但价格正在赶上奢侈品牌。

低端产品没人买，高端产品却“买不起”。蔻驰很难在短时间内改变这种状况。

比蔻驰更糟糕的是MK。

2013年，奢侈品概念风靡全球，MK开始疯狂开店。到2017年，MK在全球拥有800多家门店，其中欧洲201，亚洲228家，美国398家。

风口上的MK一直不受控制的膨胀，疯狂出货。虽然赚了不少钱，但也因为产品质量恶化引发了不少纠纷。美国著名百货公司诺德斯特龙(Nordstrom)甚至被迫下架，MK在人们心中的形象一落千丈。

不仅烂大街，质量差，MK的设计也饱受诟病。其单品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑脸包等系列，都找不到明显模仿LV、香奈儿、迪奥、普拉达等大牌的痕迹。

尤其是近几年，迪奥、博柏利、芬迪等大品牌争相推出铺天盖地的Monogram印花(一般指品牌的字母组合图案)，MK无脑。

但问题是，奢侈并不等同于奢侈。奢侈品最重要的是低调。谁要把我“低人一等”贴在脸上？

现在奢侈品包的处境很尴尬。

论设计，我想与众不同，与众不同，但实力跟不上野心；论价格，既没有快时尚，也没有廉价，更没有大牌的自信。

很多时尚的女孩子，手里拿着几千块钱，要么买个中世纪的经典设计，颜色还不错，要么再攒起来，直接一步到位买大品牌。

没钱不奢侈，没钱不奢侈，已经成为时尚圈的* * *常识。

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中国女孩越来越有钱了？

如今的大街小巷，年轻女孩的包包都是LV、Loewe、Fendi，毕业几年的小姐姐脚上穿的是古驰。有人感叹现在的年轻人都这么有钱了？

数据显示，中国已成为全球奢侈品市场唯一因疫情而增长的国家。中国奢侈品消费逆势上涨48%，达到3460亿元。到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

不仅仅是疫情，奥美中国最新发布的研究白皮书《让奢侈品牌更有意义》显示，千禧一代在中国奢侈品市场的消费总额连年增长，2016年占比45%，2020年占比53%。

一方面享受着改革红利，这些年轻人家境不错，对奢侈品并不陌生；另一方面，奢侈品也在向年轻人靠拢。

这几年，LV直播，迪奥搬到哔哩哔哩，古驰和哆啦a梦联名，蒂芙尼在上海开咖啡店，爱马仕做口红，都只有一个目的，让中国的年轻人觉得奢侈品离他们并不遥远。

再加上海淘的不断发展，现在6000元可以买古驰mini款，7000元可以入门LV基本款，8000元可以拿迪奥最新的老花镜腰包。对三五千元的奢侈品包包是打击吗？

年轻人的消费水平已经和以前不一样了。现在的中产白领和有钱人在消费中能享受到的东西并没有太大的区别。除了房子、户口、学历等“硬”资源，没有什么是小白领几年享受不到的。

有200个火锅，350支口红，2000瓶精华，5000部手机。这些“小钱”都花光了，6000块钱花在一个正经的奢侈品包上。大量使用后至少能卖5年，转手后仍能卖3000。值得吗？它闻起来好吗？

有人说，这一代年轻人爱买奢侈品，是因为他们守旧、虚荣。

真的没有。

数据显示，90后到80后、80后到90后奢侈品消费的主要来源是个人收入。

从2015到2018，全国平均工资连续四年大幅上涨。应届毕业生的工资从4700元到7800元，四年翻了近一倍。

相应的，当代年轻人购买奢侈品的原因也不再是炫富。

近几年大城市房价飙升，落户无望，教育资源紧张。这种被剥夺未来的感觉越强烈，年轻人就越想“享受当下”。

现在越来越多的女性经济独立，有钱有事业，没有经济负担，想买什么就买什么。奢侈品只是对他们某个阶段成就的奖励。

“奢侈品会给你一种自信，给你鸡血，给你赚更多钱的动力，但奢侈品不会。”

"自从我买了LV，那些蔻驰就再也没用过了."

……

当我们经历了更好的事情，就很难回去忍受不好的事情。-棘轮效应

被时代抛弃的蔻驰和MK，说错是对的。只怪现在的年轻人太“聪明”不花钱。

当一个少女可以通过自己的努力背着吕的时候，MK就再也入不了她的眼了。

在物质满足和信息爆炸的时代，我们每天都面临着选择。在买包这件事上，与其在一堆包里比较，不如多花点钱买个好的。仅此而已。

还有一些节俭的年轻人认为买包不值得，把省下来的钱买成基金。那是另一个故事了。

参考资料:

人群行业研究报告||2018奢侈品消费者画像|全行业报告圈。胡子叔叔

为什么越来越多的人崇尚“奢侈”？凡勃伦效应的心理学分析

误读奢侈品|销售与营销管理版

2019奢侈品报告:中国年轻人买全球1/3奢侈品|门道时尚。

迈克高仕不同意就关店，也难逃奢侈品爆红后急速下滑的魔咒|锦鲤财经

奢侈品昨日受宠今日遇冷|新京报

奢靡背后的年轻人炫耀链|ELLEMEN瑞仕