那些具有屏幕级别的JD.COM IP营销案例是怎么做到的？
毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的先机，谁就站在了品牌营销的下一个风口。作为超级电商，JD.COM也开始了新一轮的IP强聚合营销探索。
品牌需要社交属性。
现在用户越来越挑剔，品牌获取流量越来越难。如果仅仅依靠简单的促销和优惠活动，很难打动消费者，因此品牌需要在营销中加入更多的情感联系或文化内涵。
2018 One Show上海国际创意周现场，JD.COM集团市场部品牌传播&；IP市场部总监李静表示，JD.COM是以3C产品起家的，所以之前很长一段时间，平台都是以男性用户为主。但随着多年来产品品类的不断优化和丰富，JD.COM的用户群体发生了变化，女性和年轻用户越来越多。与此同时，社交媒体的兴起改变了品牌与客户之间的沟通渠道。JD.COM希望通过IP营销在品牌和消费者之间建立社会力量，增加品牌的个性化，通过IP赋予JD.COM品牌更多亲和力。
JD.COM叶问的形象塑造。
JOY诞生于2013，一直是JD.COM logo的重要组成部分。当时的形象是一只来自太空的小狗，所以视觉上有金属感，代表JD。COM的科技感。
现在JD.COM的用户越来越年轻化，JD.COM希望把JOY打造成一个IP，而不仅仅是一个logo符号，让大众看到一个充满活力的形象，可以被更多年轻人喜欢，被大众认可。于是，2017年8月，JD.COM为JOY做了一个全新的反串，变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，给了JOY一个独立的IP人物和故事。JOY形象改变后，出现在各种影片中，形象更加大众化。
持续的内容创作和IP价值的延续。
迪士尼电影之所以有这么大的影响力，一个核心原因就是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，不是运营电影，而是运营IP。另一方面，国产电影一般在放映结束后就开始重新做其他内容，很难打造出一个有巨大影响力和持续性的IP。
JOY的形象改变后，JD.COM不断创作内容，赋予JOY更多感人的故事，丰富JOY的形象，延长JOY的生命，让它有更多的IP价值。
今年是狗年。今年年初，第一部关于JOY形象的短片上线。这是JD.COM一年来第一次邀请奥斯卡获奖团队制作，它以生动的形象展示了欢乐。该片以“传递信任，享受价值”为主题，播出后获得国内外多项大奖。这部短片不仅使久益的形象更加生动，也赋予了久益JD.COM企业文化和理念，如诚信、共享、合作的价值观。
选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力。
目前JOY的知名度还不够高，所以JD.COM把它和知名IP结合起来，塑造JOY的影响力。
IP一般可以分为三类:第一类是重度IP，具有短期脉冲效应。比如电影中的IP在电影上映前后一个月会有很高的人气，但电影上映后人气会降低。这就带来了冲动销售。比如变形金刚之类的IP，在电影上映的那个阶段是最畅销的。第二类是日常IP，比如Hello Kitty，哆啦a梦。即使没有相关大电影上映，他的IP也会对日常生活产生影响。第三类是小众、个性化IP。针对不同类型的IP，JD。COM的运营方式和聚合营销方式不同。
目前，JD.COM可以选择的IP方资源非常丰富。在迪士尼等成功案例的基础上，好莱坞等众多知识产权方希望与JD.COM建立合作。但由于不同IP有固定受众，JD.COM也会选择IP方、品牌。
李静表示，JD.COM选择IP营销合作方的标准是:一是用户非常喜欢、为大众所熟知的IP形象，具有一定的号召力和认同感；二是通过与不同类型IP的合作，覆盖更多不同类型、不同年龄、不同性别、不同地域的用户。比如小欢喜和变形金刚电影IP的结合，更受男性欢迎；和LINE FRIENDS的组合会更受年轻女性粉丝的欢迎；和草间弥生IP这样的艺人合作，可以覆盖更多文学潮流圈的用户。
JD.COM IP聚合营销汇集了IP、JD.COM、商家、粉丝的营销价值。在四个链条中，JD.COM通过大数据和营销能力帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方中的任何一方，JD.COM都提供了高质量的筛查。通过JD。COM的筛选，降低了其他两方的搜索、谈判、营销成本，有效促进了品牌协同、流量协同、制作协同的营销价值聚合，也能让粉丝满意。这就是JD.COM在整个链条中的价值。
在信息爆炸的时代，很难突出单一品牌的声音。JD.COM通过聚合营销赋予了品牌产品一个IP形象，可以帮助品牌在大众面前更好的说话，帮助品牌进一步拓展市场。比如《变形金刚五》上映时，JD.COM和孩之宝联合推出的宣传片《神奇JD.COM，召唤英雄》，在2017年成为朋友圈广告TOP10。在这次活动中，孩之宝的衍生品在JD.COM平台上得到了很好的曝光，孩之宝也创造了很高的销量。
JD.COM一直在探索创新的互联网营销，以不同的方式推广知乎、豆瓣、社交网站和网络名人视频。因为消费者不可能很快了解所有商品，JD.COM会先挑选一些重点头部产品介绍给消费者。
例如，在今年8月的线友超级IP日，JD.COM用不同的线友形象作为视觉皮肤，在站内设计互动游戏，用户可以分享这些可爱的卡片，为22个品牌带来了超过800万的粉丝。JOY和Line Friends的宣传视频也得到了很好的曝光和转化，上线当天播放量突破2亿。再比如，超级IP日推广期间，线友形象的衍生产品非常火爆。JD.COM通过网络营销向消费者推广Line Friends的产品。
在Line Friends超级IP日，JD.COM将Line Friends的形象用在了游遍京城的数百辆公交车和运往全国各地的快递盒上。它还首次推出了跨境弹出式商店，并邀请韩国的棕熊到北京。每天线下队伍排的很长，就是为了看这些萌宠的真容；来到现场的粉丝流量也极大地促进了pop-up shop的销售业绩。另一个例子是草间弥生项目。JD.COM选择了一辆北京专列进行宣传。在11月的假期里，这列火车受到了很多关注。此外，JD.COM还为这个项目策划了一场长达3.5公里的巨型灯光秀。现场非常震撼，通过不同的媒体展示了草间弥生的艺术作品。
李静表示，未来JD.COM会和一些艺人进行跨界合作，会优先选择一些新潮的品牌和艺人，结合一些艺人的元素和JOY的特点，通过合作营造出一种独特的JOY，赢得更多消费者的喜爱。比如JOY现在的形象是白色的。如果以后要做一些用粉色丝带关爱女性的活动，JOY可能会根据活动背景变成一只粉色的狗。此外，JD.COM还考虑与艺术家合作举办一些线下IP展览，不断丰富照片库，陆续推出一些颜文字，设计衍生产品。
JD.COM希望把《小欢喜》打造成一个更有生命力和新颖个性的IP。通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值，并与其他IP一起设计输出部分产品，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。