瘦身店面设计

编辑/杨杰

关店，减少SKU，砍掉三个子品牌，壮年的三只松鼠“跑不动了”。

近日，三只松鼠公布了2021和2022年第一季度的财报。2021年，三只松鼠的营业收入在上年跌破100亿元后继续下滑，微降0.24%，至98亿元。但公司全年净利润增长36%，达到4亿元，为上市以来最高值。

但根据财报显示，三只松鼠于2021年第四季度开始亏损，期间亏损31万元。2022年第一季度，尽管面临包括春节在内的传统销售旺季，公司营收同比下滑65，438+06%至365，438+0亿元，净利润甚至低于上年同期，仅为65，438+0.6亿元。

所以三只松鼠良好的盈利表现未能给二级市场带来信心。财报发布后的两个交易日，三只松鼠股价连续下跌，累计跌幅25.01%，市值两天蒸发28亿元。

在业绩的压力下，三只十岁的松鼠不得不改变。从推动产品多元化到重新聚焦坚果行业，停止线下门店扩张，从电商品牌回归传统分销路线，瞄准下沉市场，三只松鼠在一路奔跑中戛然而止，原本瞄准的是“万店”。

但“网络名人”三只松鼠，能“破解”五环外的用户吗？

(图/视觉中国)

三只松鼠掉进了“一只松鼠”

三只松鼠的成绩单发布后，投资人刘明所在的投资群瞬间“爆炸”。“每个人心情都不好。有吵架的，有骂人的，群里不堵我感觉挺好的。”他说。

去年6月5438-10月，刘明以36.7元的价格买入了4.5万股三只松鼠。但到了今年2月，刘明说:“当时市场上有消息说公司第四季度业绩可能不好，公司推迟发布全年业绩预告，所以我觉得可能有问题。”2月底，刘明忍痛将手里的三只松鼠股票全部擦亮，持有了4个多月。他一共输了654.38+0.7万元。但他还是觉得很幸运，“还好我跑得快。”我扔的时候公司股价差不多33元，现在直接跌到20元。"

截至4月29日收盘，三只松鼠股价为2.216元，总市值88.86亿元，相比两年前巅峰时的360亿元市值，已经蒸发了270亿元。

"三只松鼠只剩一只了。"刘明感慨道。

2019之前，三只松鼠被诟病“增收不增利”，但从2020年开始，它们走上了“增收不增利”的道路。2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.438+0%；但营业收入为97.9亿元，同比下降3.72%。2021，还是没能扭转这个趋势。

三只松鼠营收下滑，明显受到线上分红衰减的影响。

2021，三只松鼠的线上渠道依然强势，来自第三方电商平台的收入占总收入的66%。但报告期内，其在天猫和JD.COM两大电商平台的营收分别下滑22%和12%。

那时候，作为网络名人中的第一批零食品牌，三只松鼠曾经把流量奖金全吃了。三只松鼠创始人张燎原在传统坚果零食品牌仁氏食品工作了10年。互联网时代到来后，张燎原决定自己创业。2012年，三只松鼠正式成立，成立后的定位直指“互联网品牌”。

三只松鼠在成立4个月后正式在天猫平台上线。借助个性化的品牌策略，塑造了“酷、贱、美”等三个充满人格魅力的松鼠卡通形象，亲切地称呼消费者为“主人”，将公司与消费者之间单纯的产品销售关系扩展为消费文化的描述，从而获得了众多年轻消费者的青睐。

在登陆天猫平台的第一年，三只松鼠就获得了“双11”零食销量第一。此后，三只松鼠连续九年蝉联该品类第一，并在此期间创下半小时破亿的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌“超级网络名人”。

三只松鼠在电商平台战无不胜的时候，融资也是软肋。从2012到2015，公司完成了四轮融资，融资总额超过3亿元。2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠登陆创业板后收10涨停。同年，公司营收突破100亿元，一时间风景如画。

当时张燎原说自己创业七年，每一个阶段都是围绕线上“流量”来拼速度和时间。2020年，受疫情影响，用户网络消费热情再次被推高，三只松鼠股价在2020年5月19日达到89.5元，市值360亿元。

但实际上，在2018的“双11”期间，三只松鼠的线上收入首次持平，增长几乎停滞。2019年，三只松鼠总收入超过100亿元，其中线上收入仍占90%。但在这一年，公司净利润出现下滑，同比减少265，438+0.43%。市场普遍认为，随着电商流量红利的消失和线上获客成本的增加，三只松鼠的增长模式已经逐渐触及天花板。

2020年，三只松鼠天猫旗舰店年销售收入同比下降28%。因此，2021年，三只松鼠没有公布平台旗舰店的销售数据，而是公布了天猫和JD.COM的全年营收，但依然难掩其在两个平台销售数据的下滑趋势。

在线上收入下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年增加。其中平台服务和推广费用一直居高不下，从2018的4亿元到2021的13亿元，占比也从27%扩大到64%。有一段时间，市场上流传着“三只松鼠在给平台打工”的言论。

张燎原瞄准了公司线下渠道拓展和产品多元化的突破口。2019天猫年货节期间，张燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开设1000家线下门店，预计2022年完成“线下10000家”的计划。

同时，从2020年开始，三只松鼠陆续推出了小鹿浅蓝、铁公鸡、一毛孩子、Hi小确等子品牌。，并切入婴儿食品、方便食品、宠物食品、定制结婚礼物等细分市场。“张老师有信心公司能再造一个100亿的品牌，我们投资人自然会更有信心。”刘明告诉《财经天下周刊》。

对于净利润的增长，三只松鼠表示，公司在战略转型期以“利润产出”为导向，尤其是去年上半年，通过全渠道成本控制和供应链效率提升带来利润增长。

但即使三只松鼠赚的钱再多，营收的持续下滑仍然是投资者无法接受的。

事实上，在三只松鼠公布2021财报之前，良品铺子已经提前一个月为市场敲响了警钟。3月22日，良品铺子公布2021年报，公司四季度首次出现亏损。但与三只松鼠的“电商基因”不同，良品铺子是从线下零售起家的。“因为疫情，线下生意损失情有可原。没想到三只松鼠专注线上渠道，还是输成这样。”刘明说。

同时，三只松鼠表示，砍掉了除小蓝以外的三个子品牌。虽然三只松鼠已经开始从电商渠道向全渠道转型，但仍然“受困于电商”。

一位业内人士告诉《财经天下周刊》，休闲零食行业在2019年达到巅峰，除了三只松鼠、良品铺子、甘源食品、中华食品等企业陆续上市。然而，此后，该行业开始呈现衰退趋势。虽然2020年上半年市场会出现阶段性的“报复性消费”，但会有越来越多的玩家加入这一领域，包括洽洽瓜子、李涛面包等传统零售品牌巨头，行业内也有大量工厂自有品牌。“每个细分品类几乎都有上千家商家在竞争，行业同质化严重。如果整个行业在未来3-5年内不能实现产品的创新、升级和迭代，整个行业很可能会继续下滑。”

万店的扩张戛然而止。

一直在冲线下的三只松鼠开始关店了。2021全年，3家松鼠“喂饱店”和松鼠联盟店铺合计分别关闭43家和288家，SKU数量减少至200家左右。

三只松鼠的线下渠道中，食品店为直营模式，店面主要位于一线城市核心商圈，平均店面面积200平米。店铺形象与三只松鼠的IP设计融为一体，注重品牌体验。松鼠联盟店是线下加盟店，2018年7月正式发售，平均店面面积只有50-80平米。

截至2021年末，三只松鼠* * *拥有140家食品店，实现总营收8亿元，平均每年每家店营收约570万元；松鼠联盟共有925家小店，三只松鼠并未透露门店的总营收。但《财经天下》注意到，三只松鼠营收2019-2021的前十家店铺均为直营店。与此同时，也有很多线下加盟商向外界“抱怨”。

“开线下店和开线上店不一样。它肯定需要更多的品类来满足消费者的一站式消费需求，也有助于公司通过产品线延伸来提高客单价。”前述行业分析师表示。

三只松鼠也相应扩大了品类。“公司的SKU从2017年的200个左右，最高时达到近800个。”三只松鼠的一位员工向《财经天下周刊》透露。

但据一位线下门店加盟商透露，“三只松鼠未能补充线下多品类SKU的精细化运营管理，最终导致线下门店尤其是加盟商压力很大。”

“加盟店的产品价格普遍高于直营。除非有大客户或者企业团购商家，否则他们很难生存。”以上三位松鼠员工认为。

(图/视觉中国)

一位加盟商吐槽，加盟三只松鼠一年后不得不关店。“除了疫情的影响，线上线下产品价格体系不完善，对加盟商打击很大。”

据其称，由于三只松鼠是从线上开始的，“进店的10年轻消费者中，至少有一半会选择打开线上平台进行比价。”此外，由于电商平台上经常会有一些“满减优惠券”、“百亿补贴”等营销活动，“有些可能并不比门店便宜，但还是会吸引消费者。甚至有些单品在电商平台上全面降价后，卖得比我们进价还便宜。”盈利困难，加上高昂的店面租金和人力管理成本，最终加盟商只能亏本关店。

同时，过度扩张的产品品类也削弱了三只松鼠作为“坚果第一品牌”的原有属性。坚果对三只松鼠有多重要？以前很多消费者一提到坚果这个品牌就会想到三只松鼠。多年来，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收最大的品类，高峰时甚至贡献了全年总营收的70%。

但2021年，三只松鼠坚果品类营收仅同比微增4.3%，至50亿元左右。比疫情前的2019减少4亿元。报告期内，三只松鼠主要拓展的产品品类，如烘焙、肉制品、干果等收入较2065，438+09年分别下降0.2%、65，438+05%、29%。

“现在谁会觉得‘坚果=三只松鼠’呢？”当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一位消费者问道。

三只松鼠也意识到了品牌力下降的危机，以及过去线下门店的粗放式扩张。

2021三只松鼠表示，为了回归消费者“以坚果为核心”的心智认知，仅今年下半年就在品牌广告上花费过亿元，甚至影响了公司的短期盈利表现。同时宣布全面暂停门店扩张，大力关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，专注于优质门店的高质量发展。

这也意味着张燎原原本雄心勃勃的“万店”目标戛然而止。

网络名人松鼠，能不能搬到五环以外？

“网络名人”三只松鼠，开始回归传统销售渠道。

“未来，公司将加快线下分销市场布局，快速推进县级以上城市市场覆盖，推动KA渠道、传统渠道、特殊渠道、流通审批市场的经销商组合发展。”张燎原在2021年度业绩交流会上表示。

2021，10，三只松鼠罕见亮相天津秋季糖博会，正式发布其全新经销战略，全力进军线下主流渠道。在秋糖会上，张燎原提出了“三年50亿，五年6543.8+000亿”的目标。有业内人士透露，据说有经销商私下找到张燎原说:“我没见过一家公司做到百亿规模，线下分销还没开始。”

三只松鼠似乎已经下定决心。在接下来的两个月里，三只松鼠开发了33款产品进行分销，与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁超市，覆盖全国近300个地级市。

三只松鼠2021财报显示，报告期内，包括零售通、美团游喧等平台分销及线下团购业务在内的新分销业务实现整体收入65，438.06亿元，同比增长38%。而且新分销业务毛利率达到24.4%，比公司2020年线下零售渠道毛利率高出65，438+0.5个百分点。

零食品牌中，良品铺子主要以高端布局为主，但原本定位线上年轻消费群体的三只松鼠开始转身，通过传统分销渠道打造自己的“国民零食”定位。

然而，三只松鼠真的能成功打入“五环外”吗？

想要打造“民族品牌”，性价比是不可或缺的。然而，三只松鼠近年来却在“偷偷涨价”。很多消费者都向《财经天下》表示买不起三只松鼠，社交平台上关于三只松鼠涨价的讨论也不在少数。

面对“涨价”的讨论，当年靠代工起家的三只松鼠依然没有选择自建工厂。而是表示通过建立“联盟工厂”模式，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链，进一步降低成本。“这样三只松鼠不用建工厂就能生产自己的东西，工厂主要收加工费和管理费。”中国食品行业分析师朱认为，联盟工厂仍属于轻资产模式，而国内坚果市场高度依赖进口。"很难进一步降低成本."

在朱看来，未来切入“下沉市场”的三只松鼠，即使真的要打价格战，与竞争对手相比优势也不大。

洽洽食品，成立于2001，以瓜子品牌闻名于洽洽，深耕线下经销商和KA店20余年。2015年，洽洽食品推出瓜子、山核桃、焦糖两种新口味，2017年推出黄袋“日常坚果”，正式进入坚果市场。之后，洽洽的“每日坚果”继续迭代升级，研发出“益生菌每日坚果”和每日坚果燕麦片小蓝包。

近五年来，洽洽食品坚果种类保持持续增长。在三只松鼠的坚果收入难以有新突破的时候，洽洽食品的坚果收入在2021增长了44%，营收规模达到6543804亿元。

同样进入坚果市场的品牌有演金店、好想你、来伊份、良品铺子，但都是线下深耕多年。

而且在广阔的“五环外”市场，张燎原本人也曾公开承认，500亿元的线下市场规模中，散装坚果目前占了一半。

“那么，三只松鼠如何与大宗市场竞争呢？”一位在四线城市经营线下门店多年的业内人士告诉《财经天下》，相比一线城市，五环外的消费者普遍缺乏品牌意识。“说白了，大家的产品都是进口的，东西都差不多。选择消费时，价格自然是第一准绳。”

2022年，三只松鼠已经度过了它们发育的第一个十年。张燎原深情地说，三只松鼠已经壮年了。但是现在，是三只松鼠拥抱变化的时候了。

三只松鼠的战略转型几乎颠覆了原有的“网络名人电商品牌”路线。公司表示“阶段性业绩压力是‘转向’战略的阵痛”。但在经历了阵痛之后，三只松鼠能否跨过“坎”，真正走向长期高质量发展的道路，还有待时间的验证。