圆柱插画——如何简单漂亮地画
C4D是德国MaxonComputer公司开发的3D绘图软件，原名FastRay，以运算速度快、渲染插件强著称。《C4D》包含建模、动画、渲染、角色、粒子、新插画等模块，在它所描绘的各类电影中表现突出。
深度|成功的产品包装做对了什么？探究表象背后的思维方式！说到产品包装设计，很多时候人们自然会认为是视觉传达层面的。但是当我们接到项目委托或者品牌寻求产品包装设计方案的时候，出发点是什么？品牌包装升级大多伴随着品类升级迭代或市场反馈；大多数新产品都伴随着技术升级，或者新的消费群体，新的需求出现。包装最终是以审美和形式感呈现给人们的，但要从商业逻辑、品类发展、品牌情况、竞争环境出发。
包装差异化与“三秒定律”的误区
说到竞争，绕不开的就是“差异化”。差异化是包装设计中的高频词，但真正走在终端，50%甚至更多的包装差异化，是很难产生实际效果的。有一个鲜为人知的理论叫做“三秒定律”。所谓三秒定律，强调的是终端环境的复杂性和产品的多样化。产品需要在第一时间跳出环境来吸引消费者。听起来很有道理，但经得起推敲吗？举个很简单的例子，下图是一组很常见也很高频的消费品——1L常温纯牛奶。
如果只以不规范的微分或3秒定律来判断，黑色的一定是第一眼就吸引我们的。但这种差异化在吸引眼球后，很难真正促进消费者的购买决策。因为在这个过程中，包装层次的分化和消费者对产品需求的关注是脱节的。把简单的现实带入3秒定律，显然不可能完全经得起推敲。
我们尝试回顾消费者在终端的购买场景。
人们在终点站选择各种各样的商品。这个场景可能是尚超，也可能是便利店或街边小店。在选择的过程中，他们从吸引——专注于几个产品——短暂的思考和比较中进行选择。这是单价低的商品被购买的近似路径。
我们将包装和消费者之间互动的主要环节进行了切片:
在这些不同的环节中，包装所能起到的作用实际上是一种持续的转化，并最终在一定程度上促进消费者的决策。我们称之为包装设计的“APDM”法则。即:
注意:需要思考终端的醒目程度和在复杂环境下的适应能力，这也是和上面提到的3秒定律最一致的环节。
感知:好的包装代表着品牌，品牌和产品传递的核心信息通过包装转化为用户能够快速感知的利益(功能或情感)。
决策:不同的品类，不同的品牌个性，不同的产品优势，消费者决策的接触点不同。我们需要深入挖掘满足消费者对产品需求的点，并将其转化为能够产生* * *声音的触点，以促进决策。
记忆:视觉、触觉、交互等多种感官体验会通过包装设计在消费者脑海中形成品牌印记，便于消费者在复购中快速找回。
从我们基于包装调查数据整合的线性曲线可以看出，大部分时候人们把包装看成是一个视觉问题，在“吸引眼球”上消耗了大量的精力，但在包装层面进一步推动决策的思路上出现了断层。这也是为什么我们在上一篇文章中说，基本的包装差异化和“3秒定律”几乎经不起推敲。因为两者的核心关注点还处于吸引眼球的初级阶段，在市场竞争激烈的今天，包装显然需要多思考，才能真正产生效用和转化。
包装竞争优势的差异化
事实上，无数的案例证明，创意的表达虽然天马行空，但设计的思维和背后的商业逻辑是有迹可循的。虽然影响消费者购买决策的因素很多，但在微观竞争环境下，消费者会更多地在势均力敌的品牌或产品中做出选择1还是1的决定。设计围绕竞争，深挖用户需求和对手的优缺点，然后寻求机会。以竞争优势差异化是包装差异化的核心，将竞争优势转化为消费者的感知利益，为消费决策提供理由，而不是为差异化而差异化。这里我们以三个很有代表性的品类案例为代表，来探讨如何培养包装竞争优势的差异化思维。
VOSS_S_水涝，从品类龙头的优势中找劣势
在寻求包装设计竞争优势差异化的过程中，高端饮用水品类的包装设计非常突出。
我们曾经做过一个关于水的有趣实验。我们把玻璃瓶装的依云、VOSS、PET瓶装的依云、福维克、斐济菲泉、5100、恒大冰泉、娃哈哈、农夫山泉、怡宝等不同品牌、不同价格的包装水倒入同一个纸杯，邀请人们品尝，选出最喜欢的一款，收集结论。然后把包装好的水给同样的人品尝，选择最喜欢的。最终我们发现，对于同样的产品，同样的人群，第一轮和第二轮的差异在80%以上。对于很多有竞争关系但产品差别不大的品牌来说，直接影响人们判断的不再是产品本身。这是一个有趣的现象。虽然人们不愿意承认自己的选择容易受到外界因素的影响，但在产品没有显著差异、品牌忠诚度不高的情况下，品牌包装正在充分影响消费者的决策，这样的情况并不少见。
依云作为高端饮用水的强势品牌，在包装设计上一直处于领先地位。玻璃瓶装水的大规模生产是从1908开始的。经过100多年的发展，依云已经成为全球高端饮用水品牌的领导者。
如何与依云竞争，是大多数高端饮用水品牌不得不面对的问题。
VOSS，挪威饮用水品牌(已被中企收购，中国市场水源为湖北十堰市)，1998开发，2000年上市。作为一个品类跟随者，想要在有实力的品牌中分得一杯羹并不容易。从产品层面看，各品牌饮用水口感差异不大，消费者很难快速感知并转化为购买意向。与依云相比，VOSS既没有感人的品牌故事，也没有悠久的品牌历史。VOSS如何通过包装设计探索差异化竞争优势，寻求发展机遇？
依云的取水点在旅游胜地依云镇，而VOSS的取水点在无人区。与无人区相比，依云没有人为干预，难以拥有。最终，“最纯净的水”和无干扰成为了VOSS最大的竞争优势。确定竞争优势，设计难点集中在如何在包装设计中体现“最纯净的水”，并将其转化为易于感知的产品价值。
看过《南极探险》等极地研究的电影的人，都不会忘记一根根植在冰层深处的圆形冰柱，它是由焦点平面中的钻孔机从冰川深处取出的。极寒之地清澈晶莹的产物，一开始就让人联想到“纯净”。VOSS的圆柱瓶设计巧妙地借用了这种视觉联想。水晶玻璃的圆柱形和银灰色的瓶盖准确诠释了VOSS水的纯净和纯净。视觉上与依云瓶形成强烈对比，凸显“世界上最纯净的水”的不同。这种具有竞争优势的差异化包装已经牢牢占据了市场，在竞争激烈的高端饮用水市场赢得了一席之地。
茶π_S小明同学，和明显优势相反。
让我们再来看看中国市场。近年来，在激烈的市场环境下，各大品牌频频推新品，但略显尴尬的是新品的高死亡率。我想和大家探讨的是，为数不多的，令人印象深刻的，被市场认可的，延续至今的——统一小明和农夫山泉茶π。这其实是两个值得深入研究和思考的商业案例。
从包装的角度来看，小明的诞生背后是技术的发展。瓶式技术从早期冰红茶、绿茶等茶饮料的高温杀菌灌装升级为无菌灌装，改变了以往受灌装技术限制的“典型技术工程师”的造型特征。随之而来的是更饱满的视觉体验和更舒适的握持感，还有相对更大的结构空间。产品从R&D端升级，提出了凉茶制作的概念。结合瓶体结构和包装整体形象的变化，小明是早期茶饮料品类升级非常具有代表性的成功案例。
针对小明的产品，农夫山泉如何通过包装来差异化竞争优势？我们总结为:与明显的包装优势相反。
接下来，我们从几个方面来分析包装元素。
圆瓶VS方瓶
首先，在瓶身造型上，小明充分发挥了圆瓶结合38mm大直径与容量的协调性。农夫山泉的新品如果还是用圆瓶，很难摆脱或超越前瓶型的限制。农夫山泉最终采用了方瓶。虽然方瓶在人体工程学上不如圆瓶舒适，但是方瓶在终端的展示效果更好，而且方瓶有利于瓶型开启时的手指力度，降低了饮料瓶开启的难度。在这一点上，小明的外盖既呈现了设计的美感，又方便了开启。但早期的产品，外壳的起伏不够平滑，也在一定程度上影响了体验。
热收缩标签与贴标
在标签的形式上，小明使用收缩膜使瓶形更加完整，饱和度高、色彩活泼的终端跳跃度极高。而农夫山泉则选择用附上标签的形式来曝光透明饮料，可以迅速刺激消费者的生物大脑来强化本能需求，通过透明饮料来刺激食欲。茶π的盖子是与瓶体通透连续的高透盖子，与小明同学完全相反。
卡通IPVS艺术插画
在传播方式上，小明出色的IP形象和搞笑的漫画风格，让各种不想长大的“宝宝”产生了强烈的感情。秉承“认真搞笑，低调做人”的品牌主张，小明的品牌个性化非常明确:就像一个有趣的邻家小男孩，有一点意外的幽默。品牌个性化的好处是可以快速拉近个性认同的群体，但也有明显的弊端。毕竟在品牌忠诚度较低的快速消费品市场，中轻消费者的利润远高于比例消费者。农夫山泉采用中性色调，邀请不同的插画师为不同的产品创作插画，赋予更大的创作尺度，融入更多的奇思妙想。抛开结果的表象，深入分析，背后的意图非常明确:奇思妙想又不失优雅。与小明的可爱幽默形成鲜明对比。基于这样明确的设计意图，选择最佳方案，而不是很多完全跟风的产品，毫无目的的强行把产品包装和艺术风格联系起来。
茶π的包装竞争优势的差异化突破是系统思考自身条件，从包装的每一个层面找出竞争对手优势中所包含的劣势。然后拿出精准的解决方案。有效包装竞争优势的差异化指向了竞争对手的弱势，就像百事可乐和可口可乐在竞争过程中一直强调年轻，而茶π竞争优势的差异化和转化加强了饮料对消费者胃口的吸引力，同时也让更年轻的竞争对手看起来略显年轻。
当然，每个产品成功背后的因素都是多样化的。2019年，小明推出大英博物馆系列包装，相当抢眼，品牌个性也越来越活跃多元。茶派也更新了包装，描述了一个更加生动的品牌故事。除了包装层面，品类开发的时机、产品研发能力、适应消费变化的果断多元化的营销方式、强大的渠道能力都是成功背后必不可少的因素。神仙之间的战斗不是平局，后面的故事我们拭目以待。
吴江_S__，基础品类的终端掠夺
在基本范畴上，竞争优势差异化的思路也是适用的。
以价格非常实惠的袋装配菜为例。吴江是消费者广泛认可的品类领导者，而紧随其后的川南、吉祥居等品牌，则需要在品类已经存在领导品牌的情况下，解决竞争所面临的问题。
从包装的角度来说，吴江是一个非常典型的从传播的角度来解决包装问题的方式。首先明确了中国好味道的核心概念，然后引申出具有典型中国传统意义的包装设计。在媒体中心化时代，这种方式对于拥有核心媒体资源、广告预算高的品牌是有效的。这期间消费者的决定大多已经在广告阶段做出，背后有一个非常高的教育成本——把中国的味道和产品本身联系起来。但是，随着媒介中心化时代的远去，这种方式的培养成本在增加，效用却在下降。
站在用户的角度，当人们即将在货架前购买一袋1-2元的配菜时，是“哇，我要中国味”还是“嗯，看起来很好吃”驱动了决定？没有很高的品牌忠诚度，或者没有前期广告的引导，更多的决定是由后者做出的。单纯看着好吃，我们称之为:调动消费者的生物大脑。人的消费行为其实很有意思。很多时候，我们认为思考之后，其实是“想而不想”的结果。
图片从左至右:乌江川南升级前后。
在这里，我们来看看川南包装升级前后与竞品吴江的对比。首先，它也是一种写实的绘画渲染手法，完成实物拍照无法达到的画面构图，整体质感层次更加分明；其次，新包装充分考虑了产品悬挂展示的终端环境，利用人的视线自上而下的规律，保证第一时间将充满食欲的食材呈现在人们面前；同时，围绕与品类领先者的竞争，充分调动生物大脑，让“看起来很好吃”的胃口栩栩如生地呈现在人们面前。
今年，FBIF组织者发起了“品牌期望解决的问题”投票，其中前三名是:
核心产品升级时如何平衡品牌基因和市场发展的关系？
654.38+0亿+单品销量保持增长。包装优势如何继续转化？
如何为新兴品类和包装构筑壁垒？
我们可以看到，在这三个问题的背后，大部分品牌一直都在关注甚至焦虑——提升核心产品，保持大单品增长，创造新品类。不同的品牌在不同的发展阶段面临不同的问题和解决方案，这是三个非常广泛的问题。基于三个问题，我们把我们的转变聚焦在“三个代表”理论的性别烙印上:
果奶俱佳的美汁源——成熟产品的升级
豆类豆浆-654.38+0亿+单品保持增长
废墟中的精酿——啤酒新品类的开发
问题1，优果优奶——升级成熟产品的包装思考
大部分成熟品牌都面临着核心产品的升级和个性的丰富，这就要求成熟品牌的升级必须有更长远的规划和思考，过程中有两个方向是必须要考虑的。
在基层解决问题，对现有包装品牌进行分析评估。综合包装状况，如终端问题评价、传播过程中是否存在问题、消费群体审美趋势是否发生变化等。、品牌资产的全面审核和优化、潜在资产的挖掘和再培养。
从未来看现在的能力，品牌一定要明确未来的方向。我想成为什么样的“人”，然后为之不断努力，这是一个很好理解的道理。核心产品的升级应该是一个持续的、系统的过程。如今，大多数品牌都意识到核心产品需要升级，但最终因为要平衡消费者接受度和营销意见，很难做出重大改变。只有在稳定持续变化的规划中，产品才能找到平衡。
其实含乳饮料面临的不仅仅是包装升级的问题，还有品类升级带动的包装升级，否则很难真正发挥作用。含乳饮料快速发展的阶段，是中国市场上以原料乳为基础的乳制品还不丰富的阶段。但在物流发达、常温技术飞速发展的今天，以原料奶为原料的更方便、更营养、更多样化的乳制品迅速发展成为市场主流。目前市面上的含乳饮料都存在问题，从优果奶到曾经非常受欢迎的产品，如营养快线、真果颗粒等。这其实是一个非常明显的品类发展问题。果粒奶是优秀的，无论是含果粒还是奶源质量，在真正的原奶发酵酸奶面前都没有优势。这个品类的发展其实就像冰红茶——小明同学，茶π；香飘飘奶茶将升级为兰芳园或奶茶。包装的作用也要从价值需求的挖掘升级到情感的挖掘。
问题2，豆子就是豆子——关于发展品牌，包装优势不断变化。
其实包装优势的不断转化应该说是成熟品牌和发展中品牌都需要关注的问题，但是如果在发展阶段考虑，在未来会有非常显著的优势。
第一，目前国内大部分发展中的品牌都有一个问题，就是品牌包装的视觉体量低。这就涉及到对设计转化为商业的一个必要反思:核心元素的再创造空间。现在品牌包装非常普遍的问题就是包装视觉元素设计在几个SKU中的应用没有太大问题。但是随着品类的多元化发展，就要像零食一样扩展到十几二十个SKU甚至上百个SKU，这样就会出现非常混乱的问题，颜色不够，元素难以延伸。在这个过程中，设计必须具备化繁为简的思维演绎能力，思考品牌的核心理念是要传递给消费者什么。以无印良品为例，在“自然，这样就好”的品牌理念指导下，取材于自然，对情感保持强烈的克制，是无印良品不变的设计风格，铸就了品牌美学的形成。看到自然、简单、“无欲无求”的商品，就想到无印良品。
第二，在品牌发展过程中，必然面临产品线的扩张，以不同的包装形式为载体。例如瓶、罐、盒和其他不同的容器。设计必须提前思考延伸的流畅性，保证品牌资源的有效聚合。很多基于传播思维的包装设计在市场上已经逐渐失败，成功的概率会越来越低。
其实豆类包装的问题在很多传统品牌中也能找到。
首先，包装设计和传播的力度不平衡。在大力培育豆浆品类的同时，包装非常接近高端纯牛奶的风格，缺乏特色，难以形成品类认知。短期内可以快速解决品类价值传递的问题，但从长远角度思考不利于品类的培育和发展。
其次，产品线的延伸特征不清晰、普通、有机等。，而且常规线和高端线之间没有价值转换。
最后，如前所述，品牌包装视觉体量低，未来品类拓展会有问题。
问题三:在品类增长爆发、没有领导品牌的情况下思考包装设计。
新品类最适合寻求竞争优势差异化，以包装占空间，铸造感官壁垒。
针对精酿啤酒这一品类，目前在中国的发展实际上有两个必须解决的问题。
首先，找到自己的位置。有钱，更多元，质量更好。
随着消费升级，越来越多的人不喜欢工业化啤酒的平淡口感，精酿啤酒品类正在经历快速增长。比如这个:废墟。目前大部分品牌看到了精酿啤酒的发展机会，但方法大多是小众方向。_你觉得阻止猫头鹰玩木飞和卡牌会是中国精酿的新玩法吗？这是一个值得深思的问题。
第二是包装需要建立竞争壁垒。
随着国家政策的更新，啤酒的准入门槛变低。在中国特有的市场环境下，这种品类发展最容易出现问题。品牌需要评估可以投入的资源和品类认知度。当大品牌的资源非常丰富的时候，就要提前建立壁垒，而新兴品牌的起步阶段需要通过产品迭代。比如鸡尾酒品类高速增长的几年，品类的领导品牌推动了整个品类的发展。但由于选择了门槛最少的玻璃瓶和简单的压盖包装，大量showstopper涌入，导致该品类迅速崩盘。事实上，建立壁垒在很大程度上是为了防止市场上出现阻碍。今天的精酿啤酒包装和以前的鸡尾酒包装面临着同样的问题。
包装尺寸，不可回避的四个必要环节
无论成熟品牌、发展品牌还是新兴品牌，最终都要面对消费者的选择。包装是最吸引人最有挑战性的，就是和消费者零距离接触，有切实的感知和体验。品牌和产品依赖于包装，包装是消费者可以形象地感知的载体。在一定程度上，优秀的包装造就了一个品牌，甚至代表了一个品类。
包装是由四个绕不开的重要环节组成的，每一个环节都承载着其与消费者沟通的最有利环节。我们总结为:奇妙的造型，色彩的占据，* * *的情感交流，触觉的引擎。
精彩亮相
包装造型是建立壁垒、形成品牌独特特征、便于消费者快速记忆的绝妙武器。通过造型和结构，可以大大降低产品的传播成本，树立品牌特色。精彩的造型最容易形成互动记忆点，同时存在门槛和技术壁垒。随着技术和工艺的发展，饮料瓶的结构约束逐渐变小，令人印象深刻的结构创新随着品类升级的到来层出不穷。
颜色占有率
色彩是人类最原始的感官印记，同时引导着人的情绪，驱动着人的内心感受。品牌色彩的运用绝不是基于直观的视觉判断，还需要综合考虑如何调动隐藏在人们心中的色彩联想的感官印记，如何充分运用真正贴合品牌内涵的色彩；随着产品创新效率的提高，如何形成成熟的色彩规划逻辑体系；以及对于竞争环境，如何有效突破色彩占领。
色彩最容易在终端产生瞬间吸引，也容易陷入品类雷区。颜色看似丰富，其实符合品牌基调，适合品类发展和消费者认知，在终端有影响的颜色少之又少。许多有效的颜色占位符代表类别。
* * *情感交流
和消费者实现* * *声的方式有很多，触动消费者的转化是存在的。我们需要和* * *情感形成核心联系转化。找到核心触点需要建立在产品特性、品类发展、消费者认知等综合思考的基础上。即使在信息尘封的今天，也有很多令人印象深刻、令人感慨的包装案例。
触觉引擎
包装靠近品牌与消费者直接对话的窗口，可以真正握在人们手中产生体验。我们需要在设计中充分思考，结合最有效最合适的加分点，形成多感官记忆。从结构层面的人体工程学思考，到使用体验的细致关怀；从水墨的变化到科技与设计结合的不同质感；从不同场景下可能出现的交互思维，到人群细分衍生出的偏好或需求。有太多包装的隐性需求值得思考，没有被挖掘。
关于奇妙的造型，色彩的占据，* * *的情感交流，触觉的引擎，每一个话题都值得深入思考，我们会在以后和大家进一步探讨。回到今天的主题，成功的产品包装做对了什么？在市场经济发展变化的漫长时期，包装是品牌的表现形式，将品牌和产品最好的一面展现给受众。但在今天，好的包装设计把品牌和消费者匹配起来，不仅要表达品牌想说什么，还要考虑人们想要什么。
怎么画简单又好看。1.简单的素描把握学习绘画还得从最简单的静物素描开始。看起来就像一个简单的石膏三角形，圆柱形，这样你就可以在绘图纸上以立体的形式表现出来，远没有你想象的那么简单。你需要反复练习、琢磨、观察如何运用黑白。灰色三种颜色来表达物体的明暗关系。初学者只需要一支2B铅笔就可以画了，因为准备一个专用的橡皮擦，反复擦拭修改，更方便。2.静物素描练习观察。当简单的静物素描画好了，就可以练习物理静物素描了。虽然是静物素描，但由于静物的造型、肌理、光感不同，对画家的手眼协调能力要求更高、更准确。这时候就需要更多的铅笔，经常使用2B-6B。偶尔会用到HB的铅笔。素描:除了静物素描，还需要素描来掌握形态绘画的基础。从简单的静物素描到后来的人物素描，主要是一个训练画家把握形式的过程。你需要用眼睛去看，用大脑思考，用自己的方法在素描纸上描绘静物。它不要求画得精美，而是要求画家用几笔就能在画纸上生动地呈现出一个场景。3.临摹石膏人像，画素描的阶段稍微高级一点，就是画石膏头像。虽然和当初画的静物石膏一样，但是画石膏头会有很多因素需要考虑。任何一个方面不到位，都画不出你看到的膏药头。而且在这个石膏人像素描训练过程中，临摹是必不可少的。建议画家多临摹，多推测，多思考。4.不要抄袭动漫人物。有些画家认为临摹静物画很无聊，所以临摹卡通人物是非常不可取的。虽然你看到的动漫人物也是栩栩如生的，但是练画的基本功一定是脚踏实地的画出写实的静物和静物。