碧生源深陷巨亏的原因是什么？
“赶紧给肠子洗个澡”“碧生源减肥茶太棒了！不要太瘦，碧生源减肥茶。嗖的一声我瘦了；我每天都在减肥，真的不会再胖了！”这是碧生源(00926.HK)减肥茶的著名广告语。
八年前，碧生源一度达到巅峰。2007-2010年，公司营业收入由65438+6300万元增长至8.75亿元，增幅超过400%。然而，这是历史。现在，随着消费者越来越重视身体管理，碧生源正在走下坡路。
碧生源中期业绩报告显示，2018年上半年，碧生源录得2890万元的总亏损，较2017年上半年录得的2740万元综合收益总额下降约205%。
随着人们获取知识和产品的渠道越来越便捷，碧生源的业绩陷入了停滞不前的泥潭。中国食品行业分析师朱认为，随着大健康意识的深入，减肥行业已经细分。现在的减肥群体分为静态和动态两种。静态组主要靠食物摄入，如减肥茶、减肥药等，动态组主要靠运动健身。碧生源没有及时意识到这一点，进行了战略调整。换句话说，碧生源业绩下滑的部分原因是“现在没人交原来的智商税了”。
这个创立于2000年的纤体品牌，目前已经发展成两大产品线，分别是纤体和崇尚健康序列。其主打产品昌润茶、昌景茶一度风靡一时。
8月20日，碧生源发布2018年中期业绩公告，上半年营收约为168万元，同比下降36.6%，其中长润茶营收同比下降50.9%至5200万元，长泾茶营收同比下降31.6%至1.65438+。上半年净利润-0.26亿元，同比下降65，438+0.95.63%。同期，集团毛利约为654.38+0.22亿元，同比下降42.4%，毛利率也由2065.438+07上半年的79.8%下降至同期的72.5%。
近几年的财报数据显示，碧生源2010年上市后的年营业收入高达8.75亿元，而碧生源2017年的营收仅为5.65亿元。从近五年的业绩来看，营业收入、净利润、净利率波动较大。2016年度净利润为-6900万元，同比下降174.45%，2017年度有所好转，净利润为0400万元，同比上升105.95%。
早在半年前，碧生源2018半年度盈利预测中就预测，由于集团对经销商和分销商的管理政策以及对销售人员的激励政策的调整，全国销售体系的组织结构和智能化得到优化，分为线下管理和大客户管理，这将导致碧生源2018上半年收入同比大幅下滑。
面对2018的中期数据，碧生源在公告中解释称，上半年销售成本占营收的百分比上升，主要是由于去年下半年集团收购的中山万涵和珠海康百纳的销售成本占营收的百分比较高。不过从碧生源公告的解释来看，也是在减少销售和营销费用。公告称，这主要得益于传统电视媒体广告费用的降低，以及逐步向网络媒体和渠道网络营销推广转型。
中国食品行业分析师朱认为，碧生源上半年业绩下滑主要由三方面原因造成:一是受到国内外专业保健品品牌的冲击；二是消费需求的转变；第三，碧生源缺乏产品创新和升级。
当时碧生源的销量步步攀升，主要得益于国内消费者减肥意识的上升，以及市场上竞争对手的减少。此外，碧生源深谙营销之道，保证了高频率、多维度的品牌曝光，让消费者在心目中把减肥茶等同于碧生源。碧生源的主要经营方式是广告。早在2007年，广告支出占比就超过了30%。此后三年销售收入大幅增长，2007年至2010年复合增长率超过75%。
现在减肥茶和酵素的品牌很多，比如大印象、御生堂、绿瘦等，给消费者提供了更多的选择。但与此同时，这个市场也变得鱼龙混杂。比如利用消费者想马上减肥的心理，一些无良商家不惜添加盐酸西布曲明等非法成分。据搜狐财经报道，去年娄底警方查获的60万粒假减肥药胶囊，以所谓进口减肥药为名，但实际上成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、当归等。为了所谓的“效果”，无良商家还添加了西布曲明，可导致精神障碍，甚至死亡，利润率近9000%。
这只是假减肥药的冰山一角。就连碧生源自己也因涉嫌利用广告欺骗和误导消费者而多次上黑名单。导致很多消费者倾向于国外品牌，中国减肥茶品牌渐冷，碧生源的对手越来越多。有网友据此嘲讽碧生源业绩下滑，是受“小骗子”牵连。
“过去，消费者有减肥意识，没有减肥知识，这曾是碧生源赖以生存的红利之一。”朱认为，过去人们减肥方式单一，迷信摄入有药用功效的食物减肥的方式，也相信广告的效果。因此，碧生源减肥茶很受欢迎。但现在，消费者更注重减肥茶成分的健康性和瘦身方法的合理性。
比如碧生源主推清肠功效，很多观点都指向依靠泻药的作用排出脂肪是不科学的，会对消费需求产生负面影响。所以，光靠广告吸引和说服消费者是不够的，还要打造品牌专业化。