贝因美:要活着，要坚强。

二十八年如一日，如今我正大步从头开始。

对于创立贝因美28年的谢红来说，现在的贝因美绝对不是他“理想中的样子”。

165438+10月1，贝因美创始人谢红在一封致全体员工的内部信中，首先谈到了贝因美近年来面临的困境，并对贝因美的未来提出了新的思考。他说贝因美这几年只做了一件事，就是“要活着，要坚强。”

未来贝因美要“永远与众不同，坚持做自己”。谢红要求自己和团队“从头开始”，不抱怨，积极面对，打硬仗、打持久战，回归本源，回归初心。谢红重申，“请不要再把贝因美当成乳业了”。他认为，亲子(家庭)消费领域是贝因美的蓝海，坚持母婴生态圈路线是应对互联网，发挥贝因美优势的竞争策略。

在贝因美2011上市的高光时刻，两年前因为贝因美业绩的剧烈波动，谢红重回江湖。谢红复出的第一个任务是从火与水中拯救贝因美。第一年摘掉st的帽子，调整产品，营收重回增长，连续五个季度盈利——一场轰轰烈烈的再造贝因美的战役打响了。

然而，这场战役注定不会一蹴而就，而是一场持久战。

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是前言。

过去的一切都是序言。

回顾贝因美的28年，有高光的时刻，也有陷入黑暗的时刻。谢红在内部信中坦言，“2008年逆势上涨，之后IPO上市，油门全开，大踏步前进；但是，我被紧急踩了刹车，然后一路下跌，甚至被ST跌到谷底，然后一步一步慢慢走出来...一路上，很多人说我看不懂贝因美。”

其实外界并不了解贝因美。贝因美的过去是清晰的，人们看不懂是因为对其未来前景模糊。贝因美2011上市，成为国产奶粉第一股；2013年，贝因美成为中国第一，营收61.2亿，净利润7.2亿。2015年，贝因美市值一度突破300亿元。但在接下来的几年里，由于外部奶粉环境、原材料涨价等多种原因，贝因美的营收出现下滑。

在此背景下，贝因美创始人谢红再次出山。谢红对贝因美进行了一系列变革，包括战略重构、品牌重构、单品战略、经销商制度和股权激励。2019年贝因美营收近年来首次止跌，同比增长12.3%至28亿元。

2020年前三季度财报显示，贝因美6月5438-9月共实现营业收入220509万元，同比增加18768万元，增长9.3%；归属于上市公司股东的净利润5080万元，增加15674万元，增幅147.95%。

有希望营收能继续增长，白猫黑猫抓到老鼠就是好猫。基于此，贝因美的其他业绩指标可能会陆续提升。前三季度，贝因美主营产品收入增长近11%，主营业务毛利增长2.64%，销售费用率同比下降5.58%。

种种迹象表明，谢红回归后的贝因美正在逐步调整并步入正轨。但是，这些都不足以改变贝因美的大局。贝因美现在面对的是更强大的对手，全新的商业环境。

一切都要重新开始。

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开创新事业

根据谢红2018制定的“五年规划”，贝因美的新定位是“育儿专家，亲子顾问”，回归母婴生态圈建设，帮助宝宝健康成长，帮助妈妈成就母爱，帮助家庭幸福和谐。

从《规划》中可以看出，谢红从骨子里一直没有把贝因美当成一家纯乳业公司。他在内部信中再次重申了这一点。未来贝因美将专注于亲子(家庭)消费领域，坚持母婴生态圈路线，应对互联网市场竞争，发挥自身优势。

那么，贝因美的未来在哪里，谢红又该如何出牌呢？

谢红认为，规模大不是贝因美的终极目标，能力强才是衡量一个企业是否优秀、能否长久走下去的标准。贝因美未来应着力提高盈利能力、创新能力和可持续竞争力。

据此，我们可以初步判断贝因美重生的大方向:

第一，继续强化核心单品战略，强化高端。在目前的情况下，贝因美必然会继续专注于主营产品，以稳固营收和利润的基本盘。2019年报显示，贝因美艾嘉成为单品6543.8+0亿，同比增长3.515%。2020年上半年，即使在疫情下，艾嘉仍实现了20.57%的增长。

超级单品IP已经被证明是非常有效的策略。2018年，贺飞单品星飞凡一年销售额超过50亿元。致力于提高宝宝抵抗力的艾嘉，势必对贝因美寄予厚望，尤其是在后疫情时代保护常态化。

二是开辟新战线。从贝因美目前的营收结构来看，90%还是配方奶粉，10%左右是营养品。今后，配方奶将主要交给艾嘉等重点项目来进攻。营养也将是未来重要的消费点。然而，真正对贝因美的未来产生重大影响的，可能是“母婴生态圈”。

谢虹口中的“母婴生态圈”是什么样的？外界对此并不理解，甚至有些怀疑。

其实这一点从贝因美的定增方案就可以看出来。在其6543.8+02亿元募资计划中，将投资2.35亿元建设“年产2万吨南方及区域配送中心项目”，4.55亿元建设新零售终端赋能项目。未来，贝因美将打造亲子e站、智能云货架、移动智能终端等数字零售系统赋能门店。

目前，线下母婴店仍然是购买母婴商品的主要渠道。数据显示，2018年，母婴店渠道占母婴产品总市场份额的56%，预计2023年将提升至60%。由此可见，贝因美的“生态圈建设”即将进入实质性落地阶段。不是产品的逻辑，而是互联网工具和平台的逻辑，最终将亲子关系、消费需求与产品、品牌有效链接。这将是贝因美未来变革的关键点，也有较大的成长空间。

第三，创业，锻造会打硬仗、打持久战的团队。毕竟策略是靠人的。高层的分歧和基层执行不力可能会毁掉所有美好的愿景。事实上，谢红非常清楚贝因美面临的格局。不同意贝因美方向的股东必须分手。对于团队，从自己到高层到每一个基层员工，谢红要求我们要客观承认问题，承担责任，积极面对，以“舍我其谁”的心态打持久战。

同时，贝因美将坚决推进“合伙人”制度，全力开展“全员营销”，推动数字化智能化全面转型。谢红强调，“理想的贝因美”就是“永远与众不同，坚持做自己”。

毫无疑问，谢红已经扛起了带领球队收复山河的大旗。

三

标签

谢红复出后的第一个五年计划已经过半。全新布局即将浮出水面，开启贝因美重生之路。虽然目前贝因美仍面临诸多挑战，但当贝因美开始扎扎实实地逐步完善时，它迎来新生并不意外。

在商业史上，像谢红这样东山再起的大佬不在少数，比如乔布斯、柳传志、李宁。一个品牌，其实自始至终都离不开创始人的灵魂；一旦创始人回归，一切往往更容易重回正轨，创造更大的辉煌。

对于回归才两年多的谢红来说，人们可以给他更多的耐心。