产品策划书的格式

xx牌白酒作为xx产品线中的优秀系列产品，在xx产品战略中占有非常重要的地位。至少可以抬高xx品牌的内涵，让xx品牌在消费者眼中形成一个整体的品牌印象和轮廓。我们还应该看到，xx酒丰富的历史文化背景，足以支撑xx品牌在高端白酒市场的营销运作。Xx酒业有限公司与陕西宝鸡卷烟厂合作开发的xx好猫酒就是一个成功的典范。在陕西省的成功运作，不仅树立了我们对业务的信心，也为我们提供了一个可以参考的案例。

陕西省是xx酒的老巢，品牌支撑力、营销力、产品盈利能力在全国市场版图中处于非常重要的战略地位。天长地久系列酒在陕西区域市场的发展能走多远，将直接影响整体市场的战略规划和部署。产品定位策略和区域市场规划思路给我们带来的核心问题是:如何让我们的天长地久系列产品快速准确地切入陕西市场，如何保证我们产品营销模式的成功，如何让我们的营销行动快速进入良性循环。要解决这些问题，需要从全局的角度来考虑。“不谋全局者，不足以谋一域；不求永生者，一时不足。”在拟定本方案时，我们将本着全面、综合、客观、公正、可操作性强的原则，尽力整合各类营销资源，使我们的产品“一鸣惊人”；不飞，就飞上天。"

市场背景分析:

目前，白酒行业正处于一个高强度竞争的营销领域，尤其是中低档白酒产品阵营，竞争更加激烈。根据《中国白酒行业发展报告》中的分析，白酒产品中，高中档白酒产量和利润分别为金字塔和倒金字塔，高档白酒所占比例较小，约20%，但创造的利润最大，占50%以上；中档白酒占比和利润在35%左右；低档白酒占比最大，但利润最小。目前企业虽然主要靠低档酒占领市场，塑造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案在白酒高端市场。

在此背景下，“xx品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两大重要战略思想构建公司营销管理体系，以期与经销商实现战略共赢。xx牌白酒系列凭借其独特的产品定位和价格定位，必将在中高端白酒市场占据重要地位。

陕西省分为三个区域，即陕北高原、关中平原和秦岭以南地区。陕昆、关中地区52度白酒卖得好，秦岭以南46度白酒卖得好。从香型来看，汉中凤翔酒占比较大，陕南、秦岭浓香型酒占优势。从全省来看，浓香型白酒能占到70-80%，凤香型白酒能占到20%左右。

作为中国七大消费城市之一，Xi安聚集了众多中国知名白酒品牌。xx酒作为陕西省重要保护品牌，是凤翔的代表，历史悠久，消费群体广泛。Xi安是xx酒的主要销售城市，据调查其市场份额可达17。1%，可见Xi人对xx酒的偏执和忠诚。

情势分析

优势:

1)有xx品牌的无形资产支持。

2)经典品质保证。

3)采用先进的“战略联盟整合”和利润中心最大化营销模式，最大限度降低经销商风险。

4)有深厚理论功底和丰富营销经验的营销团队协助经销商共同开拓市场。

5)聘请国内知名白酒营销策划公司全程跟踪策划。

6)终端管理是营销战略战术的核心思想，构建了一个深入细致的营销网络。

缺点:

1)具有很强的地域特色。虽然是中国四大名酒之一，但发展趋势和影响力远不及茅台、五粮液、剑南春。

2)相比同类竞争产品，给予经销商的政策空间明显逊色。

机会:

1)xx品牌的高端市场在全国一直表现不佳，XX品牌系列酒的进入正好填补了这一空白。

2)大众消费者对高档白酒产品的认可度越来越高。

3)陕西省高端白酒市场竞争格局不是很清晰，xx品牌白酒借助xx的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。

问题:

1)产品原始成本高，导致我们在制定经销商政策时处于被动局面。

2)产品线短，没有移位。产品线的内容一定要丰富，价格水平要有明显的差别。终端价格在50-200之间的产品线的产品要尽快纳入公司的战略规划。

3)3)xx品牌在全国市场的运动性不强，而且是区域性的。

营销战略规划

战略核心思想:“兵因敌胜，水因地控流”。营销战略的制定和实施必须以“因地制宜，因势利导”为原则，在遵循营销战略基本指导思想的基础上，在战术上不断创新求异，不断寻求和发现有别于其他竞品的内容。利用整合营销传播的工具，广泛深入地传播xx品牌系列产品的品牌内容。

1)战略目标:

1.1陕西省确保2月20**日至2月20**日末销售收入15万，力争完成18万，冲刺2000万。全年广告费用投入比例控制在10-15%之间。

1.2确保xx品牌系列酒的品牌知名度和市场占有率达到同类竞争产品第一。

1.3以地级市为营销战略单元，基本完成11城市的网络建设。

2)战略规划:

2.1确定陕西省四个地区的战略地位:xi、榆林、渭南、宝鸡。

Xi市辖:Xi市和商洛市。

榆林辖区:榆林、延安。

渭南下辖渭南、铜川、咸阳、韩城。

宝鸡辖:宝鸡、汉中、安康。

2.2确定Xi安为陕西省市场的营销指挥中心，并指定其为西北五省的战略中心市场。

2.320**四个区域的网络部署率从10月到20年底达到80%以上**从165438。

2.4四个区域的市场经理完成了从地市级区域市场管理到省级区域市场管理的角色转换，真正成为人才培养基地。

3)战略联盟:

实施制造商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从战略联盟的角度，构建一流的营销网络。将一级和二级网络以及零售终端厂商发展成为战略联盟成员。从利润中心最大化的角度，尽最大努力扁平化渠道。

4)战略部署:

推进战略部署的核心是“战役三步实施”。

一战是产品线的网络渠道战。

三步实施以子活动为基础，下一阶段在战略上应分为三步:

第一步，用三个月的时间在陕西省建立xx品牌产品的一级营销网络，即建立以地级市为单位的战略中心市场。

第二步，用四到六个月的时间，建成陕西省四个战略区域的终端营销网络，即建立以终端为各区域市场的战术中心市场，并延伸到各区域所辖县市场的终端。培育年销售额1000万人民币的市场规模。

第三步用六个月的时间建成陕西省11城市的终端营销网络，包括所辖的县域市场，即建立以终端为区域市场的战术中心市场，并向县域市场延伸。培育年销售额1500万-2000万的市场规模。

战略步骤如下:

市场战略

1，产品策略

产品包装规范策略:

遵循公司营销战略的中心思想，拟以xx品牌为主品牌，华山论剑、悦百年为子品牌。以永续的成长，带动华山论剑和百年相遇子品牌的发展。在产品的度数推广上，考虑到陕西省消费者对酒质、口感、香型的偏好，较高度数葡萄酒的认可度比例较大，拟初步确定主推45度或52度的产品项目。

价格策略

Xx牌精品葡萄酒系列丰富了xx产品线的内容，保证了xx产品高端市场的支撑。考虑到xx酒特殊的目标消费群体和目标市场，终端价格定在300元-450元之间。我们觉得xx酒的品牌内涵和xx酒目前的营销表现，也需要更多的营销力度和支持，来支撑这个价位段产品的有效运营。

鉴于xx好猫的比较，xx品牌系列酒在这个价格政策体系框架内运作。虽然限制了一批消费者，但从单位成本来看，我们的利润空间要大得多。如果策略得当，总体来说，这个价格体系也能支撑陕西区域市场654.38+05万到2000万的年销售额度。

渠道策略

基本思路:根据公司整体渠道规划思路，结合陕西省高端白酒市场运营现状，陕西省基本渠道策略是以地级区域市场为营销战略单元，向下延伸。

具体解释如下:地级区域市场是营销策略的一个基本单元，是“1+1+N”模式的一个基本载体。对于陕西省的区域市场，第一个1代表XX酒业；第二个1代表地方和市级区域市场的总分布；n代表几个零售终端厂商，真正做到了渠道扁平化。

这种模式不同于百年老店宣传的“1+1+N”模式，直接省略了经销商这个环节。对于城市和地区的总经销商来说，虽然增加了很多营销工作，但是利润空间却被拓宽了很多。陕西田驹公司在我们模型中的角色定位非常合适。

“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是该模式的精髓。

XX酒业是全国的物流中心，控制广告投放，安排统一促销活动，监控网络健康良性发展。区域总经销是区域物流中心，同时控制终端。

通道操作的基本流程如下所示:

区域管理系统的建立:

1，组织结构图:

注:筹备初期暂定2-3人。

计划管理系统

1，营销目标及分解:

20 * * 2月65438到20 * * 2月65438，确保销售收入达到15万，争取18万，冲刺2000万。

2、计划分解:

陕西省营销计划目标量月度明细表；

产品策划书格式范文(二)

1.销售计划

概念解释

私营公司的营销计划是企业根据一定的标准(如经营目标、市场调查等)，在人、财、物等方面对产品或服务的销售作出具体安排的书面材料。

编制要点

营销计划通常包括以下内容:①计划总结。②营销情况。(3)营销目标。④营销策略。⑤营销计划。⑥活动预算。⑦营销监控。

模型销售计划

Xx公司年度销售计划

第一章

基本对象

公司××年销售目标如下:

1.销售目标:(1)所有部门:1万美元以上；(2)每个员工/月:高于××美元；(3)每个销售部门/月的人员:在××美元以上。

2.利息目标(含税):áá万美元以上。

三、新产品销售目标:超过××万美元。

第二章

基本方针

公司的业务组织在所有人员都精通其业务、稳定、有危机意识、有效之前，不会做任何改变。

第二，推行少数精英主义，必须全身心投入工作，无论是精神上还是身体上，使工作向高效率、高收入、高分配(高薪)的方向发展。

三。为了加强职能的敏捷性和快速性，公司将大幅下放权力，使人员能够做出果断的选择，实现上述目标。

四。为了实现责任目标，建立责任制，公司将实行奖罚分明的政策。

五、为了使规章制度完备，公司将加强各项业务的管理。

六、XXX股份有限公司与本公司在交易中有书面协议，并应遵守各自的责任和义务。基于这个定位，公司要努力实现预算目标。

七、为了促进零售店的销售，应建立销售体系，将原来的买方市场转变为卖方市场，使公司有权领导代理店和零售店。

八、将攻击目标放在零售店上，并致力于培训和指导其促销方法，从而进一步刺激需求的增加。

第三章

商业组织计划

一.内部机构

(a) XXX服务中心将升级为商务办公室，以促进销售活动。

(二)在营业所辖区内新设营业所(或服务中心)。

(3)食品部解散时，其下属人员将调至XX营业所进行推销活动。

(4)上述新制度下的业务机构暂时维持现状，不作变动，以建立各自的责任制。

(5)如业务处理有任何不足之处，视情况作出改善。

第二，外部机构

交易组织和系统将维持从公司到代理商再到零售商的旧销售模式。

第四章

零售商的促销计划

第一，新产品销售系统

(1)将全球有实力的零售店划分区域，在每个划分的区域采用新的产品销售体系。

(2)销售新产品的方式，即每人负责30家左右的店铺，每周或每隔一周走访一次，利用走访的机会对销售进行监督和奖励，进行调查、服务、销售指导和技术指导，以促进销售。

(3)上述××店销售的产品总量必须是过去的两倍。

(四)零售商店的库存必须维持在1月库存和代理商店2月库存的边界。

(5)明确销售负责人的工作内容和待遇标准。

二、新产品协作会的成立及活动

(1)为了开展新品销售所推动的促销活动，此外，还需要以全球各大零售店为中心，按地区设置新品合作会议。

(2)新产品协作会议的主要内容一般包括以下10项:

1.分发和发送相关杂志；

2.送公司产品负责人领带夹；

3.安装各区域合作店的招牌；

4.向市内合作店铺发放商标；

5.合作店之间的竞争销售；

6.分发广告传单；

7.积极支持经销商；

8.举办讲习班和研讨会；

9.为年轻人增加一个柜台；

新产品的介绍。

(3)合作会议的存在是非正式的。

第三，提高零售店店员的责任感

为了加强零售店员对我们产品的关注，提高他们的销售意愿，应加强以下几个关键点:

(1)奖金的激励措施——零售店店员每卖出一件我们的产品，就会得到一张销售卡。当销售卡达到10时，会给他一笔奖金，以提振他的销售意向。

(2)人员咨询

1.负责人可以在走访中进行教育指导，提高零售店店员的销售技巧和产品知识。

2.负责销售的人可以亲自站在店头接待顾客，演示销售动作或者进行技术讲解，让零售店的店员得到间接的指导。

第五章

扩展客户需求计划

首先，明确的广告计划

(一)在新的产品销售体系确定之前，暂时以人员拜访为主，把广告活动作为以后的活动。

(二)对于广告媒体，再次检查，务必使广告策划达到以最少的成本创造最大的效果的目的。

(3)为了实现上述两个目标，我们应该对广告和宣传技术进行充分的研究。

第二，灵活购买调查卡

(1)查看购买调查卡的回收方式和调查方式，真正掌握客户的真实购买动机。

(2)利用采购调查卡的调查统计、新产品销售方式系统、客户调查卡管理系统，做好需求预测。

第六章

经营业绩的管理和统计

一、客户调查卡管理系统

利用各零售店店员寄回的顾客调查卡统计销售业绩，或者根据这些改革产品销售模式体系，进行其他管理。

(一)按照营业办公室、区域办公室，统计xx家门店的销售额；

(二)根据营业统计，在* *门店以外销售的；

(3)其他销售统计必须由各营业所进行。

第二，根据上面的统计，可以观察到各个店铺的销售业绩，掌握各个负责人的活动业绩，各个商品类型的销售业绩。

第七章

企业预算的编制与控制

首先，我们必须建立业务预算和预算，预算的决定通常随着业务绩效上下调整。

二、预算基准、要点等。必须改进，成为样板书，部里和各个机构需要交换合同。

三、根据各机构作出的预算、统计、比较和分析，确定对策。

四、公共部门经理应分年、期、月，分别制定本部门的业务方针和计划，并提交本部门，经修改后定稿。

产品策划书格式范文(三)