美团是“统”，滴滴是“分封”

文/八九零

上世纪90年代，一家名为Cadabra的小公司遇到了律师对其名字的抱怨:“读这个名字感觉就像读《尸体》。当时这家公司的创始人有微信业务，中国的营销视角，取了一个带字母a的新公司名。

这就是后来的亚马逊。

最近有两家做互联网业务的公司也在名字上动了不少脑筋。

9月1日，滴滴恢复了“快”这个品牌名称，这个品牌后来被早年的对手抢婚，并以此命名自己的出租车业务，即“快信出租车”。这种做法实际上恢复了“快”的本来味道。2012年，快的打车诞生，是为出租车业务量身定制的。

在“快”复兴之前，今年下半年，滴滴将“一价优惠打车”业务命名为花小猪，拼车业务命名为菜。加上2018推出的青桔单车和礼桔车，滴滴的“菜篮子”品种日益丰富。

另一方面，9月11日，美团点评在港交所发布公告称，公司名称拟简化为美团，原“点评”被隐藏。

此外，2019年，摩拜单车更名为美团单车，榛子B&B更名为美团B&B，美团继续对品牌进行“瘦身”，后续推出的所有新业务基本都是基于美团主品牌进行延伸。

去年6月，美团宣布品牌主色调统一为黄色，不仅线上App视觉上换成黄色，线下的自行车、充电宝、支付码、POS机、支付箱、商户门贴等也换成黄色。都被整合成了“美团黄”。

用一个不恰当的比喻，美团似乎走的是“车同轨，书同文”的统一单一品牌路线，而滴滴则开始了多品牌战略的“分封制”。这两种战略设计在秦汉时期争论不休，如今推广到商业世界，依然各有千秋。

那么问题来了，为什么美团现在要把N个品牌统一成一个，而滴滴把一个品牌分散成多个品牌？

纵观历史，美团从一开始就没有想到“大一统”。除了“被采用”的摩拜单车和大众点评的“闪婚”，美团早年推出新业务时还会采用一些新名字。

比如2017，美团影业孵化，后来改名猫眼；B&B业务2017上线时，取名榛子B&B；2018布局生鲜时，也新命名为“小象生鲜”。

过去滴滴明确喊出“一站式出行服务”，从滴滴快车到滴滴拼车到滴滴专车再到滴滴顺风车，所有业务都与滴滴主品牌紧密结合。

另外，小巴重新体验了下两家公司的产品，至今给人的感觉除了名字什么都没变。

统一替换“美团”前缀后，除* * *享单车外，美团外卖、美团买菜、美团优化、大众点评仍可在App下单独使用(或可在美团App内统一使用)。其实“大一统”下还是有分歧的。

滴滴的新名字是花猪、青菜、礼橙车等。除了花猪独立成为App，其他功能还是需要打开滴滴出行App选择。是拼车还是拼车和真正的小巴名字没有必然联系。

小巴从接近美团的知情人士处获悉，此次“更名”仅涉及公司名称。主要影响的是股票名称，目的是向资本市场传递“统一”的认知。对用户层面基本没有影响。

但是无论是摩拜单车还是大众点评，都已经圈了一波用户，说如果换了会不会浪费原有的品牌价值？

至于滴滴，老业务改名后，提高了认知门槛。真的有必要这么麻烦吗？

带着这些问题，小巴咨询了一些品牌战略和互联网行业的大佬，我们来看看他们怎么说。

做子品牌还是打造新品牌，是互联网行业做新业务时的重要选择。关键是我们服务的是一个用户群还是需要分开的多个用户群。

多品牌常见于需要用品牌来划分用户群体的行业。单个品牌多是通过一个品牌的力量向同一用户群运行的多种业务。

具体到美团这家公司，它目前的产品状态是一款满足城市用户吃喝玩乐需求的App。

想象这样一个场景，美团黄* * *享受骑行满大街，提醒用户美团的品牌记忆。用户必须使用美团App进行高频骑行行为，这就完成了产品闭环:改善美团App的日常生活，吸引用户使用美团的其他服务。

大众点评品牌看似是另一个剧本，其实可能是同一个故事。最初，美团和大众点评进行了“对等合并”，持股比例约为7: 4，公司命名为“美团大众点评”。然而，在此之后，大众点评的大部分创始人和主要高管都离开了合并后的公司。

我曾经对大众点评发展城市生活信息服务赞不绝口，就像装红绿灯、画斑马线等基础设施，但同时也承认，电商交易额远大于信息服务，美团的交易(尤其是当时外卖的爆发式增长)吸收点评的信息是必然的。

就滴滴而言，我并不看好滴滴目前的多品牌选择，虽然用“青菜拼车”改造对其发展造成困扰的拼车业务，“花猪”做低端优惠业务是可以理解的短期选择；但是，用户打开滴滴App，我们自然会选择出租车、快车、专车，甚至自行车。我们属于一个庞大的用户群，而不是需要分开的多个用户群。

公司品牌主要是针对投资者、政府、媒体等利益相关者，为了更好的让利益相关者识别和了解公司的商业品牌。

说到美团，点评业务收入占比越来越低，已经不能用美团点评来体现美团的经营策略。所以，升级美团，弱化点评，是资本市场品牌调整的必然步骤。

这次更名其实是公司品牌层面的调整，并不意味着产品品牌层面要采用单一品牌。其实美团一定是多品牌战略，我不认为美团会在短期内调整“大众点评”的品牌。

美团此前调整的“摩拜单车”和“大象事业部”两个品牌，实际上代表了美团对旗下两项业务的战略调整，意在补充而非谋求主导。在这种情况下，取消自主品牌是正确的决定。

一般来说，企业品牌组合战略的选择有三种战略途径，即单一品牌、主副品牌和多品牌。

单一品牌集中优势力量，最大化品牌的竞争优势。

通常在一个重点行业和市场，当企业处于创立初期或品类处于导入期和快速发展期时，品牌定位的目标市场足够大，市场竞争力足够强，企业投资单一品牌可以获得最大回报。

这种策略的缺点是，当市场成熟或细分市场已经出现强势品牌时，单一品牌的影响力很难与细分市场的领导品牌相抗衡。如果新的机会市场再次出现，单一品牌的覆盖和延伸能力将受到原有品牌的限制，难以获得主导品牌地位。

而多品牌适合于企业发展到一定规模和体量的时期。当一个企业的业务形式多样化，覆盖多个市场时，为了最大化市场份额或者覆盖不同的目标市场，多品牌会更好地帮助企业取得领先地位。

而多品牌对不同品牌的品牌组合策略、品牌投资预算分配、运营团队都有很大的考验。

美团和滴滴都是平台型公司，之所以采取完全不同的品牌策略，与其竞争格局不同有重要关系。

值得一提的是，美团收购的“摩拜单车”、“大众点评”等品牌，一开始并没有简单粗暴地去品牌化，而是给了企业和用户一定的适应过渡期。从这个角度来说，美团的单一品牌并没有浪费原有品牌的价值，因为品牌价值往往是和用户走在一起的。如果用户能和他们一起转移到新品牌，就实现了原品牌的价值转移。

但对于滴滴来说，还远远没有形成相对稳定的竞争格局。在这种情况下，通过不同的品牌来应对不同的竞争对手，在玩法上会更加灵活和有针对性，也能激发各个事业部的竞争意识和创新意识。

滴滴使用的多品牌确实会在一定程度上带来一些内耗，但相对于他们一直要面对的安全风险和潜在竞争，还是值得的。更何况滴滴完全可以通过搭建中间平台，享受资源，尽可能减少内耗。

单一品牌策略最大的缺点是，如果传播的对象差异很大，或者自身品牌有缺陷，就会产生相反的效果。

比如做洗衣粉的品牌，如果是跨界餐饮品牌，估计没人会想吃。这就是单一品牌形成的尴尬。

多品牌的弊端也很明显，需要大量资金做消费者认知，导致品牌建设高，沟通困难。

就美团而言，它这次整合的各类产品，其实都是围绕着生活服务本身。所以对于特定人群来说，统一强大的品牌提供了高质量的保障，得到了用户的认可。

此外，美团收购的品牌，如摩拜单车、大众点评等，虽然有一定影响力，但并未对用户形成强大的品牌认知。

对于滴滴来说，选择多品牌更多的是从品牌风险角度设计的策略，而不是把所有鸡蛋放在一个篮子里。此外，滴滴拥有强大的运营能力和用户资源，多品牌引导客户的成本并不高。所以，从长远来看，这是一个不错的选择。

我个人认为很多公司并没有外界想的那么纠结于命名，更多的时候是被他们的惯性所驱使。

比如美团，一直是美团买菜和美团XX的命名习惯；微软的Windows，微软的Office；甲骨文的数据库，甲骨文的ERP等等，其实大部分公司也是这么做的。

所以不能简单的认为这样的命名动作一定是深思熟虑的结果。

如果一定要起一个新品牌的名字，那两个品牌肯定差距很大。

至于滴滴，最近在不同的业务上取了不同的名字。我觉得这是因为滴滴内部有一些创新团队，正在打造一系列实验性的产品。

因为是实验性的，所以要和原受试者分开，避免在实验过程中损害原品牌的价值。

至于为什么叫青菜或者花猪，也是符合最近一些互联网公司年轻化的命名风格，用一些更加亲民、有趣、朗朗上口的词语来吸引大家的眼球。

作者|半月谈|采访|邓|值班编辑|邹艳珠

编辑|何编辑|郑