快消品的定位是什么？

王老吉的“炼玄机”，红罐的“时代先锋”，加多宝的“理性反击”及其正面的“乏善可陈”，无论辉煌或悲凉，理性或冲动，跌宕起伏的营销总能给商业和策划界带来极大的愉悦体验和参考价值。王老吉、加多宝、合正，很多品牌在市场发展的洪流中来来去去。谁能笑到最后，变数总会在黑暗中涌动。能够影响这些变量的因素，从大的角度看，都离不开企业“主导三力”的范畴。总裁的领导力，团队的创造力，产品的营销力都很重要，相辅相成。创造消费者想要的好产品是关键，但如果没有团队推动渠道建设，消费者就买不到。如果企业主或决策者总是疑神疑鬼，行动迟缓，那么最好的战斗机也会被延误，甚至被摧毁。企业要生存就必须赚钱；要想赚钱，就要用产品和市场交换。打造好的产品是关键，打造好的渠道是保障，有一个好的领导是幸事。就总裁的领导力而言，老板只要做到两点:通情达理，通情达理，就能达到“好”的标准。说起来容易做起来难，前提还是尊重市场。没有对市场的了解和把握，在很多核心问题的处理上，很容易走偏，慢下来，甚至走远。“造好产品”和“造好渠道”。创造一个好产品。第一个问题是:什么样的产品才是好产品？答案并不复杂:好的产品就是消费者想要的！那么如何才能创造出消费者想要的好产品呢？这需要一个系统的工作。让我们把内容说清楚——1，好的产品一定是消费者想要的！2，给消费者一个能说在心里的购买理由！3.这个理由越靠谱，企业市场工作就越容易！4.找到这个购买理由最合适的方法——定位！没错，就是定位，定位。特劳特的定位一针见血。产品要想卖给消费者，必须做好定位。不仅仅是做产品，可以说任何一种以盈利为目的的行为都需要做好前期定位规划的准备。定位就是给消费者、受众和我们的“盈利对象”一个接受我们的理由。这个理由是否合适，决定了我们接受的程度。对于快消品来说，这个原因也可以转化为一种情境，给消费者提供一种消费的“状态”，可以让他们继续消费，实现产品“快销”的目的。定位的概念被一再提及。定位可以是什么？将看似深奥的理论方法进行“分解提炼”，让大家看得清楚，听得不复杂，容易记忆和掌握，是满足“客户”最大需求的有效途径。定位是什么？我们在这里给出一个系统的答案:6T定位！从基础到上层，定义产品、组件、对手、类别、功能和状态。核心定位是顶层的“固定状态”，给消费者提供一个购买产品的理由或情境。而这个原因或场景必须是以产品为基础，以食材为支撑，可能源于对手层面的定位，也可能源于品类层面的概念创新。最重要的是大多数情况下从功能层面出发，找到符合市场需求的状态定位诉求！说明:1，6T定位解决了定位是什么的问题，为快消品产品和品牌的核心市场推广提供了非常实用的操作方法；2.通过6T级别的深入分析，可以为企业找到非常适合市场需求的产品思路，在产品诉求的核心点上培养强烈的客户意识；3、6T定位，更从根本上解决企业的主要产品和营销问题，可以让企业充分增加对产品和品牌的市场工作的信心，大大提高企业营销团队的运营效率，有效带动终端产品的销售业绩！这六大定位目标和任务明确了定位工作内容。其具体应用，我们结合市场上一些成功和失败的案例，进行深入讲解。他们是如何成功的？王老吉、六个核桃、营养快车……他们是怎么失败的？他她的饮料，啤酒和茶都是提神的，还有胭脂坊...他们成功的相似之处在于，他们找到了一个让消费者愿意为他们买单的理由！他们失败的关键点是没有找到购买的理由，或者给出的理由不够靠谱！这个最后的“理”，也就是6T定位中的“定态”，是如何实现的？我们来看看不同品牌的表现——王老吉和六个核桃就是典型的成功品牌。就是这么一句简单的广告语，很多时候大家都觉得很容易，但实际操作起来，永远是没有意义的。让我们一层一层的来看看王老吉的6T内容——产品:凉茶。很基础，不用解读。成分:中草药。同样显而易见的是，无需多言。设定你的对手:休闲饮料。这就是功能饮料的通化，因为它具有独特的功能价值，可以“独树一帜”，它往往承担着“开创一个品类”的重任，所以在大多数情况下，这类产品的竞争对手是一整个别的品类。如果可以说是“神秘”的话，这类产品的真正对手是“自己”。类别:防止上火的饮料。这里注意“产品”和“品类”的区别。王老吉在最初的沟通中并没有提到凉茶的概念，只是一味的为“怕上火喝王老吉”而呼吁。在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下，连北方大部分不知道凉茶是什么的消费者，都有好怕上火，无奈喝王老吉的心理。这也是前面提到的王老吉成功的关键点之一。如果只是把“怕上火”印在易拉罐和海报上，肯定会被忽略。很多企业说“广告太贵，浪费，效果不好”。其实这种想法并没有错。每个公司都有自己的发展规划，知道自己的速度。只要产品好，随时间变化，最终会有“大丰收”。但是别忘了还有竞争对手，所以有时候我们要逼自己“快”！固定功能:防上火/解暑。凉茶的作用显而易见。基于这个功能点，重点是顶层的“固定状态”。大部分产品都没有王老吉那么“幸运”，所以这个基础功能层面还是需要花更多的心思和研究来“锁定”精准度。而锁定的目标既要与产品本身的属性相关，又要符合消费者需求的认知，所以“定义功能”的操作难度大大增加了。稳态:怕生气。简单三个字，也能找到遵循的方法。基于功能点，“交错思维”分为两步——“体验场景”和“概念具体化”。体验场景的作业成果主要来源于针对消费者的调查研究。在调查过程中，这种方法转化为一个问题，“在什么情况下？”对于王老吉来说，要问消费者“什么情况下会喝凉茶？”消费者会给出各种“场景”的答案，比如天热的时候，熬夜的时候，吃火锅的时候，出去郊游的时候等等。在这一步“体验场景”的结果基础上，可以总结出一些“状态”诉求，比如“怕热天”或者“经常熬夜”。然后深入分析这些状态诉求的可能性，即下一步“概念具体化”仍然转化为一个“为什么/如何”的问题。“你为什么害怕热天？”“经常熬夜会怎么样？”经过这样一个不断的分析、思考、提炼的过程，一个“国家诉求”的满意答案终将浮出水面。王老吉的凉茶功能已经很明确了，这个工作也没那么难。相比之下，“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进入市场的重要决策点。你想投票吗？值得投票吗？如何投票？似乎所有的赌注都押在这些国家呼吁的话语上。这是企业需要面对的问题。我想只要老板足够尊重市场，能够深入了解市场，他心中的答案就会一一清晰。为了让大家对6T定位中的“稳态”水平有更深入的了解，这里再举一个新品策划的案例。石榴汁，这个产品大家都知道，但是目前市场上的品牌很少。接到这个项目的时候，企业主对他们的产品赞不绝口，我们都会感同身受。产品就像企业的孩子，孩子都是自己的利益。但客观来说，任何一种水果都有很多好处。关键是这个产品面对大众的时候，如何让消费者快速识别、理解、接受。这款饮料的定位是功能性的，在这一点上，双方迅速建立了* * *声。石榴汁具有美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、安胎、降血脂、降血糖，甚至防癌等多种功效。，但都没有凉茶那样明确的“大众化”功能。企业找了很久，也知道不能对消费者说太多，但是又不能下结论，用什么点来定位。答案一定在消费者的认知里。经过一个阶段的市场调研，特别是针对消费者的一系列调研工作，最终的数据显示，结果很有意思:石榴汁在女性的认知中是美容养颜的主要功能；在男性的认知中，健胃消食是第一位的；两组综合统计，健胃消食居首位，美容美容次之。只能提升一分。你必须在两者之间做出选择。经过讨论、争吵、冷静、沉淀，我最终选择了尊重调查数据结果，以健胃促消化为主。毕竟美颜美容的功能所要求的品牌附加值太高，传播和引导的成本太高，而鼓吹这一功能的“竞争对手”也是五花八门，所以将功能定位为健胃消食是最好的选择。6T完成“设置功能”级别的任务后，马上进行最重要的“设置状态”工作。运用“跨层次思维”，分两步，“体验场景”和“概念具体化”“什么情况下需要健胃助消化？”这是又一波乏味的消费者研究工作。孜孜不倦地询问、重复、互动、记录、分析，经过一系列“费力”的动作，我们把健胃消食的“体验场景”概括为三种:没胃口，没胃口；吃多了不消化；太油腻了，不能吃。按照第二个系列问题:“没有食欲会怎么样？”“吃多了不消化会怎么样？”“为什么太油腻吃了会害怕？”一层一层地不断思考、分析、提问，再思考、分析、提问，国家诉求的概念思路一个个出现，一次次被推翻、提炼。终于得到了一个大家都可以拍手称赞的答案。从市场的实际效果来看，“精准定位”必须与“规模传播”相结合。这两个方面可以相互补充，相互促进。即使最后的“状态诉求”不是120%的精准，只要配合完整的传播策略，依然可以取得良好的市场效果。前提是尊重市场，最终状态水平的设定必须来自对消费者认知的研究，以保证市场效果能控制在最小偏差。从“功能”到“状态”的提炼方法，是一个尊重和研究市场的过程。只要认真琢磨产品和消费者，就没有解决不了的问题。关于六个核桃的6T定位解读，以及其他不同企业的产品的层次分析和状态提炼，大家可以按照上面的模型和方法自行锻炼。以上是从基础到高层对6T定位的解读。底层固定产品和元器件是品牌定位的基础，每一关都要经过非常实际的市场分析。核心定位是顶层的“定态”，为消费者提供一个购买产品的理由或场景，而这个理由或场景必须是以产品为基础，以组件为支撑，可能源于对手的定位，也可能源于品类层面的概念创新。最重要的是大部分情况下从功能层面出发去寻找符合市场需求的状态定位需求！6T大定位的“反向应用”。企业可以按照这个模型的逆向进行研发新产品。许多企业希望通过扩大产品线来改善目前的产品销售状况。原材料容易采购，设备没问题，生产也不难，但是添加什么样的产品就无从下手了。这时候6T的反向应用就有了新的作用。先了解市场，研究消费者，找到一个人们经常出现的“状态”，再去接触各种产品类型，看看有没有合适的品种可以为这个“状态”提供良好的“解决功能”。这种状态有两个特殊要求，即6T状态定位的两个标准:1，这种状态必须是短暂的，并且在日常生活中最大化高频；2.这种状态必须是简单的，并且与身体疾病和安全关系最小。状态简单，与物理安全无关，决定了消费者能够认可产品的功能诉求，产生购买；状态短，出现频率高，决定了产品可以快速、频繁的消耗。以王老吉为例，“上火”是一种很难界定的状态，说不严重，说不生病不舒服，都会经常出现，被人担心。所以这个“稳态”的度非常到位。如果上火的状态是长期的，持续一个月，一直不停，那你就是病了。“你怕上火喝王老吉”。你不会相信的。一罐饮料如何“治病”？同样，如果上火后果严重，会导致脾虚肺热，甚至哮喘水肿，那就是另一种病了，你还是不会相信王老吉的功能诉求。所以凉茶是一个非常稀有的品类，为“锁定”地位提供了很好的功能基础，从而成就了一个品牌传奇和众多利益相关者的名望和荣誉。生活是一个巨大的生态场，人会有各种状态的可能性。你是否有足够的细心和敏感去洞察和捕捉，是否有足够的能力和方法去分析和把握，都决定了这个“状态定位”的“度”能否把握得当。只要确立合适的状态定位和诉求，就不难找到合适的“产品类型”和“构成”，为这种状态提供合理的功能解决方案。我们在《固定品类》的分层分析中也提到，在北方受众对凉茶品类不熟悉的情况下，人们借助“怕上火”的“大媒体”引导能力，轻松接受了王老吉的状态诉求，不断进行重复、快速、大规模的购买和消费，为企业贡献了超百亿的销售额，这是一大市场奇迹！也就是说“认知大于事实”。只要我们的“状态定位”伴随着“尺度传播”进行教育引导，就不需要向消费者解释产品本身是什么，背后的功能原理是什么，消费者就可以在“状态诉求”的引导下接受并不断购买，而不需要任何深入的解释。当然，虽然消费者不会关注产品背后的“功能原理”，但国有法可依，品牌的定位必须基于产品本身或其构成，并满足6T定位的两个标准。6T中的任何定位级别都有机会打造强大的“产品领导力”。比如原五谷道场“非油炸”在品类层面的定位上是成功的。“非炸”类的概念也必须建立在对手等级的设定上。“传统方便面”最大的特点是“油炸”，古武道场非常敏感地捕捉到了这一点，通过规模传播的放大，品牌迅速成长。资本的力量往往会压倒思想的力量。定位诉求过于犀利，虽然在营销层面能让人拍手叫好，但也要考虑很多现实因素，尤其是当你的“挑战对象”是“行业元老”时，一定不能过于肆意，这方面还是需要企业在“总裁领导”层面进行深入的功夫修炼。以上是对成功品牌6T定位应用的描述。我们来看看失败品牌留下的教训——汇源塔塔饮料和燕之坊五谷禅意食品。这两款产品在品类层面的定位表现非常出色，有非常鲜明的策划和包装痕迹。“中国第一男女营养水”和颜之坊的“五谷禅食”都有自己的独特性和内涵。仅仅凭借这一优势，他们在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。据资料记载，2004年成都糖酒会上他(她)们饮品的招商额度超过1亿。其个性化的定位诉求刺激了当时的市场神经，让企业兴奋，也让经销商兴奋。但是对消费者的认知和需求没有成熟的考虑和研究，所以问题很快就出现了。三个月后，货物被堵在通道里，无法流动。汇源的广告驱动力绝对充足，问题出在产品的“功能”和“状态”的定位层面。他或她的饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等。，相当于现在一种脉动、尖叫、激活的运动饮料的前身。但在当时的广告中，只提到了“饮品分男女”“男饮男，女饮女”的品类级概念诉求，对产品能给消费者带来的价值收益以及在什么情况下饮用的“功能”和“地位”定位只字未提。你不说话，消费者就不会理解，你不理解，就无法和我们有深入的接触。第一次买是新奇，第二次买还得问个好处，第三次买就看你是不是真的了。也就是说，不能玩概念和噱头，不值得消费者长期“沟通”。大家为了自己的利益“出来混”。你不能给我带来实际价值。可以联系一两次，但绝对不能联系三四次。消费者就算不是神，也不会是傻子。他们是“领导”！要想让“领导”对我们有利，首先要了解“领导”的喜好，然后“对症下药”，“领导”满意了，才能放手。由于6T在“功能”和“状态”层面对其他饮品定位的缺失和模糊，消费者失去了关注点和选择动力，才给后来的运动品牌如Pulse留下了机会。如果说他(她)喝酒可以清晰地传播现在脉脉所倡导的“解解渴”和“运动后再喝”的功能和状态定位诉求，那么今天我们看到的就是运动健身场所时尚男女汗流浃背，男生喝他，女生喝她的华丽画面。同样，颜之芳的“五谷禅食”的概念还是很独特很有感染力的，其“养人”的功能层次定义也无可厚非，但在什么情况下才应该养呢？为什么呢？然后会发生什么？一系列的状态提炼动作未能跟上，导致最终状态定位缺失，也失去了与消费者最重要的联系。企业投资的信心来源于对市场的尊重和理解，以及对品牌定位的准确把握。