为了杜绝名人代言的虚假广告，本文从五个角度提出了好的建议。

明星虚假广告的泛滥，源于现行法律法规的不完善。由于目前对商业广告进行有效控制的法律体系并不完善，对明星打广告还缺乏必要的约束。从现行的《广告法》和(广告管理条例)来看，其法律调整范围和处罚措施有待进一步明确，各职能部门的权限尚未明确，其法律可操作性有待丰富和完善。目前在《广告法》和《反不正当竞争法》中，只对广告主、广告经营者、广告发布者进行了规范，而对广告的参与主体却忽略了。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者找不到必须承担连带赔偿责任的法律依据。明星做虚假广告不用承担任何风险和责任。这样，做虚假广告的明星就有了一个可以昧着良心赚取巨额代言费的机会，为无良商家代言虚假广告也就似是而非，甚至有恃无恐了。

执法不力和监管不足。

目前，中国正处于从计划经济向市场经济体制的过渡阶段。在转轨时期，计划经济体制下已建立的监督机制不可避免地会出现失衡和弱化，适应市场经济需要的新的监督机制的形成和发挥作用需要一个较长的时间和过程。两种制度并存导致经济生活中的诸多矛盾。一方面，制度变迁导致人们对自身利益的强烈追求。另一方面，由于制度变迁过程中的因素，与市场经济相匹配的制度不够完善，与现有的法律法规不配套，使得执法部门无所适从。同时，由于有法不依、执法不严，对虚假广告缺乏必要有效的监管，导致行为人机会主义加剧，虚假广告滋生蔓延。经济体制转轨阶段行政监管的滞后，必然给虚假广告以可乘之机。

(3)一些商家、企业、明星急功近利，唯利是图的广告是商品经济发展的产物。虚假广告行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质是以盈利为追求动机的市场主体利用一切可能的机会损人利己。劣质产品的生产者(销售者)只有从生产销售劣质产品中获得比生产销售正品(优质产品)额外的预期收益，才会实施欺诈。

行为。对于劣质商品的生产者和销售者来说，生产劣质商品的成本，包括生产成本、销售成本和潜在的附加成本(风险损失)，远远低于正品的成本。在市场经济条件下，追求利润最大化是企业的目标。在良好的经济秩序建立之前，市场经济的逐利性往往导致一些工商企业在暴利的诱惑和驱动下，热衷于短期行为，利用虚假广告推销劣质商品。为了给他们开辟一条聚集资本的“捷径”。不成熟的商品经济和不规范的市场环境是明星虚假广告存在的基础和土壤。不良生产者和广告生产者利用明星虚假广告作为促销手段，把明星虚假广告作为获取竞争优势的“钥匙”。现在很多食品、药品或物品的广告，涉及到老年人的康复、长寿，倡导年轻人的瘦身、美容，教育孩子，都有夸大、欺诈或虚假的明星广告。

此外，广告业缺乏宏观管理和必要的资格和条件，发展过快和过度，也带来了一些不良后果。一些广告公司仓促上马，缺乏必要的资金和人员，一些工商企业也成立了自己的广告公司，这必然会影响广告的科学性。而且，由于广告内容的核实和审查依赖于广告经营单位自身，缺乏有效监管，一些广告经营部门放松广告审查，甚至将审查制度视为可有可无，使得虚假广告有机可乘。广告部在利益的驱使下，会明知故犯。随着各城市媒体大战的加剧，为了在有限的广告市场上赢得更多的份额，获得更高的利润，一些媒体的广告部“有奶就当妈”，抛弃原则，置国家法律法规和职业道德于不顾，金钱至上，降低广告审核标准，甚至明知广告虚假也忍痛“割肉”，视而不见，让其一路绿灯。

(四)广告多渠道运作，制度存在漏洞。

出于传媒业发展的需要，许多媒体将广告全部或部分委托给广告公司。广告公司在代理广告时，重视业绩和利润，忽视依法对广告内容真实性的审查。视金钱为第一要务。每天大量的广告投放到媒体上发布的时候，都是媒体例行签单，所有的广告都是“验证”的。媒体大多认为内容广告代理公司的领导已经签字同意，不需要对广告内容进行审核，虚假广告就会立即“黑粉登场”。

109

1/2

再说了。政府放松了对虚假广告的控制，一些地方政府应该通过地方监管和其他职能部门加强监管。广告业和媒体当局应严格保护主义，采取宽松政策，这也鼓励了虚假广告进入和审查广告，并加剧了反商业不公平竞争和假冒伪劣。管理不到位和地方保护主义是假冒伪劣商品和虚假广告的源头。