什么是走神文案，怎么写？

其中一个代表规则，另一个就是你问题中的“走神”。

走心有很多种，看你走的是谁的心。

不同类型的人对心灵感应有不同的理解，就像泡妞一样。她需要什么，你能给她什么样的付出？

高端？直白？低俗？简单？粗糙？纯？清楚了吗？优雅？有尊严的.....天啊，文案可以写的类型太多了。在中文里，这些是文字，但在广告里，它们被称为文案。

我看过一些人的文案技巧，列为规则。但是看了几篇，发现这是愚蠢的，这种文案教学的方法简直是愚蠢。

比如教你把词写成诗，把词打乱，介绍时间和事件。这些都是可用的文案方法，但是我郑重的告诉你，这些方法是非常非常愚蠢的。

如果你真的想对文案有更深入的了解，首先要了解广告的核心。当初是不是有个词广告文案？在广告的开头，并没有这个词。

在清代，中国的商店都是以店主的名字命名的，如张三铁铺、李四布庄等。他们没有意识到他们要给他们的商店起一个更吸引人的名字，更不用说广告标语了。那时候一个店能不能活下来，真的是靠硬技能和口碑。在中国这片土地上，这种靠口碑吃饭的基因根植于骨子里，如今却被扭曲了。

走神是在产品性能的基础上产生的。你的产品能给客户带来什么样的感受，你就带着什么样的心思。这样可以创造出最好的文案，最受客户尊重的文案——但这是最理想的情况，大多数情况下没办法做到。为什么没有办法？我以后再讲。

西方品牌最早开始关注顾客的定位和感受。他们开始脱离产品的介绍，开始创造一些与客户感受、客户定位相关的词。他们需要让顾客有认同感、成就感和优越感。

单纯的介绍产品并不能带来优越感。

就像早期的万宝路一样，他们把它定义为西部的粗犷牛仔。男生抽这种烟，会变得有男人味。这是他们想要传达的。

像LV这样的品牌以手工编织而闻名，但他们的广告不再介绍他们的工艺，而是更多地介绍它的感觉和用户的感受。之所以会成为奢侈品，并不是它最初的定位或者奢侈品。早在二战时期，LV主要生产做工精良、价格低廉的旅行箱。那时候是需要的，大家都需要一个扎实的东西。吕的工厂只是一个小作坊。但这个品牌延续了它的高科技，所以一直存活至今。

之后他的定位越来越高端，因为用户越来越高端，越来越多的皇室和名人开始用他的产品。他创造这些东西是为了迎合这些人，让他们有认同感。如果他的用户一直是普通人，我相信他不会做高端广告，因为背离他的客户会让用户失去认同感。

前面提到口碑基因被扭曲了，这里就解释一下。

谈恋爱是一个先喜欢再谈恋爱的过程，这个喜欢的过程需要维持一段时间。在产品文案上，首先要让客户喜欢这个产品。如果你指望让客户直接爱上你的产品，那你就是在做梦。

为刚上架的产品写文案时，我们要抓住产品的核心。这个时候，我们真的不会过多考虑客户。你的客户开始积累以后，你就要考虑他们的感受了。

这是正确的顺序。

现在的情况是，我们过早地开始考虑客户。产品一上市，我们就考虑到了预期客户的所有感受。你现在真正应该做的是把你的产品介绍好。你的产品会吸引什么样的人，时间会带给你最真实的数据。

这是创作文案的思路，也是创作企业的思路。假设群众对你的产品趋之若鹜，你会给自己套上枷锁。虽然在文案上，我们要先定位自己，但是他也不全对。

就拿手机来说，小米，魅族，华为，苹果。

其实到目前为止，他们都不敢定位手机。

小米敢把手机定位成技术宅吗？

魅族敢把手机定位成优雅的人来用吗？

华为能把手机定位成什么？

苹果从来没有标榜自己是一款只能高端人士使用的产品。

如果他们敢这样定位自己，就会失去一部分客户。所有的定位都是客户自己宣传的，这些都不是企业的定位。

你说的走神文案我该怎么回答？其实上面有很多答案。张晓芳说的是，林也是自由的。但如果我是张晓芳图片中的菠萝文案，我会写得更通俗一点:来自南亚的菠萝多汁香甜。农民微笑着下地，阳光洒落在土地上。口感顺滑。虽然是在27度的阳光下晒干的，但是入了口，好像又回到了树上。

其实这个菠萝文案的创作者已经很用心了，已经创作的很好了。我只是觉得吃菠萝的人都是有嘴的。最好是写菠萝本身和它在他们嘴里的感觉。

我们不想提前把人群定位为高端大气上档次，也不想把他们定位为诗人。把他们定位成普通人就行了。

先说为什么创意文案达不到理想状态。

因为规则，我写了四年的产品文案，渐渐厌倦了这个规则。

大部分文案都是在没有看到或了解产品的情况下创作的，这种创作是没有意义的。我为我的包写一份拷贝。我必须用刀把它切开，然后亲自测试它的手感，然后才敢创作出一个叫“走神”的东西。如果我没有带这个包，那么很抱歉，我无法创建它。如果你强迫我，那么我不得不辞职。

如果我写的是楼盘文案，那么我必须自己住进去，观察周围的环境，观察周围的人，亲身体验这类客户的感受。我觉得我可以写这个东西。但是如果我只是从远处看过这个房子，那我就写不出来了。

但是很多时候，没有机会让你剪开一个昂贵的包，或者给你提供一个住的房子。这是个该死的东西，于是文案被迫把心思转到了预设人群上。

如果你是一个很用心的文案，你一定会明白我说的话。

如果你想做出一些东西，一些被认可的东西。你必须先把心投入进去，然后才能“走神”。与广告“走神”的初衷相悖。

在这个行业，不要相信任何权威。你说的是文案本身，所以我相信你。但是如果你为了抄袭而抄袭，我不相信你，不管你是谁。

作者:王航

来源:知乎。

版权归作者所有，授权请联系作者。