Tik Tok明星直播的护肤品可信吗？
一些商家把明星浮躁等同于商品来助推行业泡沫，却归咎于泡沫本身。
一个成功的直播需要四个要素:主播、用户、商品、剧本。每个元素都能召唤出一个场景，对商家来说很有意义。
目前平台和MCN在四要素上还有很大的帮助空间，但最差的还是“剧本”，这也是明星直播从商秀到货场的关键。
明星和头部主播各有所长，以后会互相学习，互相融合。
一些商家把明星浮躁等同于商品来助推行业泡沫，却归咎于泡沫本身。
一个成功的直播需要四个要素:主播、用户、商品、剧本。每个元素都能召唤出一个场景，对商家来说很有意义。
"
文字字数| 5807字
预计时间| 8分钟
最近名人直播频频翻车，小沈阳、叶一茜、财经作家吴晓波被某商家举报带货效果不好，大量观众没有转化为购买。为此，小沈阳和叶一茜还退还了入坑费。
情绪化的商家甚至说:“现在请明星直播，简直就是诈骗。”于是，在直播电商的趋势下，对明星直播商品的质疑甚嚣尘上。那么，真相是什么？
明星带货的趋势
目前我们关注的直播电商可以分为两类:一类是平台孵化的头部主播，如李佳琪、维雅、辛巴等二是空降平台的明星、名人，比如淘宝直播的刘涛，Tik Tok的罗永浩。
两种类型都有天然的长板和短板:
头部主播擅长带货，但其IP以直播间为主，缺乏内容支撑，必然导致“艺术性”。有人说李佳琪越来越像一个艺术家，而维娅越来越像一个商人。这显然是一个错误。
让我们来看看李佳琪和维娅将在2020年参加的综艺节目。Viya只是要成为一个“艺术家”,它的活动正在摧毁李佳琪。
当然，你可能会质疑辛巴不是“艺人”，但其实他在Aauto faster早就有针对下沉市场的节目，早就是“明星”了。
表1:2020年至今维娅和李佳琪综艺汇总。
(来源:穆胜企业管理咨询公司)
明星有IP，内容丰富，但缺乏带货的技巧。这里的投放技巧不仅仅是基于人定的销售技巧，还包括召集流量、供应链管理、剧本策划的能力。大部分翻车事故都是因为缺少上述要素。
未来，在巨大利益的诱惑下，两者都会弥补短板。缺乏人格魅力的头部主播，抱着贪玩心态进入直播间的明星，都会受到市场规则的惩罚，而被考验的人会脱颖而出。
那时候明星就是主播，主播也是明星。其实两者的界限并不是那么清晰。互联网世界从流量到变现的逻辑还是经得起推敲的，明星带货的趋势毋庸置疑。
目前孵化头部主播是长期投资，但空降明星可以立竿见影。正是因为这个原因，淘宝和Tik Tok不遗余力地引进明星主播。
这种玩法是对的，错的是一些不理智的商家把明星主播等同于商品，用买量的思路做直播电商。
言下之意，我花了这么贵的坑费，给了主播这么高的提成。不是很有效吗？正是这些浮躁导致了泡沫的产生，而这类商家作为泡沫的制造者，抱怨的是泡沫本身。是不是很有意思？
Tik Tok和淘宝等平台有自己的策略，它们并不是在追逐泡沫。看看刘涛、于震等明星交出的成绩单，明星带货的逻辑绝对成立。不能因为班里有几个差生就推断教育是个伪命题？
明星带货的几种效应
与其抱怨泡沫，不如分析一下明星尖子生在直播电商的考场上做对了什么。
我在《直播电商的生态江湖》一文中说过，一个成功的电商直播需要四个要素:
第一，人设置合适的主播，搭配风格；二是直播平台上的私域流量用户；第三，优秀的产品；第四个是合理的、促进交易的剧本，让基于人的设计连接用户和产品的过程流畅自然。
在这里，我们可能把“成功”的标准定得太高了。其实并不是四个要素都具备，电商直播也可以获得相应的收益。
(现场场景矩阵带货来源:穆胜企业管理咨询公司)
场景1:下沉代言广告
在这种场景下，工厂化的白牌找了一个有影响力的明星主播来代言，效果就是发出一个信号，我们的品牌不是山寨的，是可以交广告费的。
这个时候看直播的用户可能不是明星的粉丝，也可能不会当场购买，但是他们知道明星的影响力。商家支付的坑费相当于“投名状”，让明星的影响力得到品牌的背书，让用户产生信任感。
很多年前，我陪家人去了一个四线城市，因为各种原因不得不买了一条新牛仔裤。从直辖市空降下来，真的不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。
终于看到一家比较大的店，就进去选了一家。感觉质量还可以，就是下不了决心。
这时候店员默默飘到我身边，指着店里一个三线明星的广告牌，自信地说:“XX是我们的代言人，我们是央视上的品牌。”
你在什么名单上并不重要。如果能请得起名人当代音箱，应该不是厂白牌，所以穆老师乖乖掏钱。
场景二:卖花车的摊位。
在这种场景下，产品并不优秀，多为厂白品牌或品牌尾货，但明星的直播却把粉丝拉了进来，试图用自己的影响力促使粉丝购买。
当然，粉丝也不全是脑残粉。购买的原因是廉价的产品和明星的影响力，认为粉丝可以找到福利的方式来完成“摆摊卖”。
对于一个商家来说，在囤货清库存的场景下，更适合使用这种模式。当然，也有一些工厂打着品牌倾销的旗号出货(如众所周知的“江南皮具厂倒闭，清库存”等)。)，但用户不是小白，这种场景不可能反复发生。
在这里，明星带货意义重大，甚至难以替代。明星有很强的用户号召力，通过让利让低价变得合理，可以形成爆款购买，限制了囤货的时间窗口。
如果不是这样，品牌长期在店内放“折扣浮动”，对品牌调性的损害可想而知。况且用尾货做一轮宣传不是很划算吗？
没错，但这种情况下，产品没有质量核心，关键看价格优势。交易在某种程度上是随机的。大量认为自己被直播明星“坑”了的商家就是这种情况。平时卖不动自己的货。我在直播上没有过价格优势，明星的嘴也从来没开过。我怎样才能成功？
场景三:品牌商业秀
这一幕，产品质量过硬，明星直播间也有粉丝。即使不走低价路线，似乎也应该能促成大量交易。
然而，事实并非如此。由于缺乏促进购买的剧本，明星们充当了人体广告牌，做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销，可以种草，但未必能形成购买闭环。
吴晓波直播翻车就是一个典型案例。
按理说，吴晓波作为财经作家，长期调研国内企业，做“国货新品推广人”是可行的；
其次，吴晓波的基础粉丝数量也相当可观。此外，随着淘宝直播、新浪微博平台的最大曝光以及吴晓波自己的890公司的线下上线，用户流量水平也得到了解决(UV达到237.6万，最高在线4.4万)；
第三，吴晓波亲自参与挑选产品，自己实地调研，商家上门讲解，每个产品都说是TOP3的子行业。但是结果被推翻了，销售数据并不好。据说只卖了十五罐奶粉。
在反思文章《十五个罐头》中，吴晓波将问题归纳为两部分:自己的表现和选择产品的逻辑。先说产品的选择。最终直播的26个品牌中，三分之一首次尝试直播，四分之一确实全网投放。6款产品直播价格超过2000元。
吴老师觉得产品贵。事实上，刘涛带了一个3980元的按摩椅，杨颖带了一个6800元的美容仪...这些都很受欢迎。吴老师的失败在于卖的产品在用户心中没有“价格锚”。不管你说什么，人家都不会觉得便宜。
在这种产品选择的逻辑下，不可能写出一个急于出货的剧本。从这个意义上说，吴先生自身的表现是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴老师的拼命喝酒而冲动下单，奖励国货2000元吗？
但从品牌曝光度来看，有几家商家是不亏的，尤其是“十五罐”奶粉品牌。但在这种情况下，品牌和明星的合作范围不应该是短暂的在直播间，而应该延续到后续的持续曝光。比如live cut可以再次推广，或者可以绑定明星和品牌的关系。吴老师写的这个《十五罐》就是一个很好的二次曝光。
场景四:品牌商业秀+货场
在这种场景下，主播因为剧本优秀，自然把用户和产品联系起来，不仅推广了产品，自然也促进了出货。这就是商家所期待的效果，声量与交付，质量与效率的结合。
来自中国内地的演员于震，人称“特工专业户”，形象粗犷豪迈。在5月17的首秀直播中，于震尝试了五个品类，主要是食品和饮料，但有两个酒类产品成为销量冠军，约占销售额的60%。
6月，于震开始聚焦酒类领域，很多直播间的主题都是#你有故事我有酒#。于是，于震的个人设计开始深入人心。
第二场酒的特卖达到600万，接下来几场的数据也保持在一定水平，与巅峰时期出道的一大批明星主播形成鲜明对比。
事实上，于震不是一个孤立的案例。明星中，、陈、、等人有稳定维持甚至更高的趋势(图2)，无一例外都有好剧本。当我们关注到脚本层面，就会发现这个逻辑会反过来拷问人，拷问用户，拷问产品。
设置什么样的人群，拉动什么样的用户，选择什么样的产品。只有这样，直播间卖货的“故事”才能成立。所以大部分成功的货星应该都是垂直玩家。
比如曹颖主要卖美容护理、生鲜、日用品；胡海泉主要卖家电、生鲜、美容护理；陈以美容护肤为主...每一个明星主播都是基于剧本的“主题店”。反过来说，明星的“无限货”本来就是行业不成熟的表现。