影视广告策划写作需要注意哪些技巧？

从观众的角度:我得到了什么？

企业在筛选新人的时候，很多时候，唯一能看出你能否成为优秀文案的依据就是你的表达能力。既然入行了，很多时候就说明你在表达自己方面没有太大的障碍。作为一个新人，能否站在企业和受众的角度，理解文字背后的商业逻辑，将成为你能否胜任这份工作，甚至变得更优秀的关键。

一个善解人意的文案是不会一个人坐在办公室苦思冥想的。最经典的广告词往往来自企业家或消费者。我们所要做的就是用敏锐的眼睛抓住亮点，用更好的表达能力让这些文字绽放出新的生命力。

以大家熟悉的王老吉(加多宝时期)为例。他早期的口号“健康的家庭会一直陪伴”可谓毫无特色。它既没有描述产品属性，也没有表达观众的感受。一看就知道是文案或者非专业人士闭门造车，只在乎表达自己的意愿。后来风靡全国的“怕上火喝王老吉”就是其聘请的顾问团队。经过详细的市场调研，完全是从消费者的角度来描述的。

由于王老吉早期在广东的认知度很高，虽然我没有参与他们的研究过程，但请允许我补上下图:

市场调:你为什么喜欢喝王老吉？

观众:因为罐装凉茶只有一个牌子。

城市基调:为什么要喝凉茶？

观众:因为大火。

市场基调:你知道凉茶还有其他功能吗？

观众:我不知道

通过简单的市场调节，哪怕你去市场随便抓几个消费者，简单的把获得的信息说一说，稍微包装一下，也远比一个埋头苦干的文案坐在办公室思考十天半月有效。要知道，单从企业或产品的角度来看，王老吉有“消暑、祛湿、清热，治湿热郁滞、口干小便赤、咽痛发热、感冒四时”六大功效，其中任何一项都有可能成为广告语言的主要诉求点。但只有受众认可、广为人知的概念才更容易引起信息传播。

我个人认为判断文案好坏的原则不是句子有多通顺，文字有多优美，创意有多巧妙。这些文艺属性不过是同行吹捧的素材，不过是提高我们口碑的调味品。一个思路不正确的文案，会导致一堆废纸。“传播效率+口碑”的组合是企业和客户评判文案好坏的唯一标准；是否具有商业价值是判断文案价值的唯一标准。

毫无疑问，“怕上火”是企业供给和市场需求的交集。先了解商品的价值，再了解受众的需求，两者结合才能找到重点。不需要太多灵感和创意。好的文案已经完成了一大半，剩下的就是如何有效的表达，如何做到:易读、易记、易传播。这也是为什么大部分好的广告都诞生在企业有一定基础消费群体的发展阶段。这个时候，我们依靠最可靠的伙伴——观众。

总有一些新产品、新企业面对一个全新的市场，没有基础受众。即使产品是免费给观众的，他们得到的反馈也是有一定参考价值的。但是由于样本的缺乏或者“免费”导致的认知差异，这些信息并不会完全具有说服力。

对于一个全新的事物，往往更依赖于创业者自己对自己产品的判断。一个企业早期的广告是如何形成的，是没有人会轻易透露的课题。文案在其中能起到多大的作用，更多的是靠积累和天赋——还有运气。但以我个人的经验来看，创业者承担的风险是我们文案没有的，他们的判断往往比我们的意淫更正确。

文案的核心要素

-易于阅读、记忆和传播。

复制核心元素

阅读、记忆、传播

当你下定决心用一个命题来阐述你的核心观点时，不管你用哪种修辞手法，文案的核心要素只有三个:易读、易记、易传播。可以说，这三点的前两点都是在为最后的“易传播”做铺垫。

所谓可读性，是指文字的节奏，也是文字和受众的* * *声。交流的本质是信息的传递。纸上的文案是一种传播，电视上“听到”的广告也是一种传播。大部分的沟通都是有成本的，需要付出一定的代价才能获得利益。文案作品只有“易读”，文字本身才有二次传播的生命力——通过受众之口，免费享受口碑传播的效果。

“百度一下，你就知道了”是我个人在日常生活中听到最多的一句广告语——即使这句话几乎没有以声音的形式在任何媒体上听到过。作为反面教材...请阅读“途牛旅游网，旅游，找途牛！”三次了。每次在电视上反复听到官方花那么多钱做这样一个“有命(飞)(长)(奥)(寇)”的广告，我也是醉了。

所谓好记，指的是课文的深度，也是课文的底蕴。国外企业创作的广告很多都是视觉广告，文案没有触及受众的内心。举个简单的例子，就算你每年、每月、每天听到肯德基、麦当劳的广告，你还记得他们说了什么吗？再好的视频，再多的广告，这都不是文案的价值。一个具有易记属性的广告，一定是深入人心的，是对受众文化深刻理解的产物。不知道为什么，虽然我没有出生在这个广告存在的时代，但是这句话已经深深的藏在心里好几年了。还有十年前的经典句子“鹤舞白沙，我心飞扬”。一个令人难忘的广告不仅要严格控制字数，还要有深厚的文化底蕴。“集市”和“杨阳洋恒源祥”也是因为字数和输入量的关系，很容易记住，但只能短期记住。

易传播是指最终结果容易阅读和记忆，也可以指广告的话题性和关注度。既然是最终的结果，如果有更好的交流，是否可以抛开可读性和记忆性这两个属性？这里有一个悬念。一个成功的广告并不意味着文案本身的成功。

品味一个成功的文案，要从易读、易记、易传播三个属性来分析和反思他的成就。一个成功的广告，可能是因为他优秀的设计，雄厚的投入，清晰的切入角度。

学什么文案？

-理解+表达=多读+多写。

学什么文案？

理解+表达=读+写

创意的本质就是打破常规，标新立异。文案，作为一种创造性的工作，理论上最好的作品不是学来的，而是在实战中实现的。当你打开电视时，广告语就出现了。环顾四周，每一个城市，每一条街道，每个人的手机和电脑上都充斥着各种各样的广告。

其实优秀的文案只需要两种能力——理解和表达。所谓理解能力，就是通过逆向解构重塑创造力的过程。有句话叫广告的毒瘤，设计师的死穴，文案策划的杀手。如果你是专家，你可能会一笑置之。如果你是新手，恭喜你，以后一定会遇到他们。这句话是:

“高端大气上档次，简约时尚。”

当我们面对老板或客户时，他们是非专业人士。其实很多时候他们并不知道如何做一个广告。你要逼他想出一个词，他就知道这么多。潜台词其实是:我不知道怎么做，但是你要比我的竞争对手做得更好，你的广告必须让我盈利。仅此而已。

面对客户的否定，要善于理解。不管他喜不喜欢，不管他们怎么否定你的工作，他只想知道或者验证一件事——我能用你做的这个东西盈利吗？为此，他会问很多问题。对你创作的批评，可能与你的文学造诣无关。你要和他分析的是你的创意和你的作品最终能否在市场上取得成功。你确定“李”字是第一优先？

也许你会说，我在学校没有接受过这方面的训练。是的，没错。这不是学校。俗话说:商场如战场，学校是天堂。从实战中摸索出来的战术才是最有效的武器。文案需要刻意学习吗？无数武林高手使出浑身解数，只为像天马流星拳一样把自己最擅长的文案表达植入你的脑海，占领你的意识。