绿色营销成功案例_绿色营销案例分析
绿色营销成功案例1:蒙牛
一、案例介绍和问题提出
案例:蒙牛集团铝塑包装箱回收
铝塑包装盒的回收利用:
环保人士承认，废弃包装的回收系统是最麻烦的。有聚乙烯铝塑复合包装材料回收技术公司的大中城市回收率不到20%。普遍困扰这些企业的问题是利乐包回收量不足；没有回收公司的中小城市，回收率较低；不要把城乡三四线市场的废品送人。沿路、渠旁随处可见，且不易降解，问题反复。
离奥运会只有一年多了。虽然蒙牛没有拿到奥运会的合作权，但它还能在这里吗？侵权？在这种情况下，充分利用奥运商机给企业带来营销机会。错过了就不会有这么好的载体有这么大的号召力了。
卖点是什么？捆一盒牛奶送一盒纸巾？推广本身有点？谢谢你的辛苦？在人们的印象中，只有低端产品才做礼品促销。以环保的名义用包装盒换牛奶，更能体现企业的社会责任和蒙牛产品的价值(蒙牛不好送)。
？谁得民心，谁得天下？蒙牛的中小学生免费送奶计划也是为了企业品牌形象。包装盒牛奶交换回收计划？适合时代的环保需求，能为城市环保赢得现代人的心，从而赢得企业的品牌形象，巩固消费者对企业的价值认同。
二，绿色营销理论概述
这是什么？绿色营销？它是一种新的营销理念，是人类跨世纪营销活动的新飞跃。威尔士大学的Ken Peattie教授曾经指出:？绿色营销是一种能够识别、预见和满足消费的社会需求，并能带来利润和可持续经营的管理过程。？企业绿色营销本质上是企业以环境保护为指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化为企业文化核心，以满足消费者绿色消费需求为前提，以实现企业目标为目的的营销活动。它是传统营销的进一步拓展和深度延伸，比传统营销更具深刻性和时代性。
1.绿色营销与传统营销的区别:
首先，传统的营销方式侧重于刺激消费并使其无限扩大，即企业以最大规模追求利益，消费者以同样的价格获得更多的商品，最终导致资源的严重浪费；绿色营销则突出产品消费过程的绿色、环保、无害、有效，企业追求消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。
其次，传统营销强调利用各种手段实现营销目标，却忽视了营销手段的负面效应；在管理上，绿色营销强调营销手段必须与自然环境和社会环境和谐协调，以利于环境的良性发展。
事实上，绿色产品的营销不是一个简单的概念。企业应根据消费者、产品和市场竞争的特点，制定自己的绿色营销策略。
绿色营销成功案例2:格兰仕
2006年7月5日，格兰仕在北京上市？废旧家电绿色回收？光波升级——以旧换新？活动，消费者手中任何品牌的废旧家电都可以折算成30-100元，可以用来在格兰仕购买部分型号的微波炉和小家电。同时，格兰仕与专业环保公司合作，对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动启动后，北京市场单日销量连续三天突破65，438+0，000台，高端光波烤箱销量同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京日报信使、华商报等。所有人都报告了这些活动。随后，活动传播到山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市。格兰仕？废旧家电绿色回收？我们的活动成为2006年小家电市场淡季的一道亮丽的风景。红海电器上演？绿色营销？。
作为一个市场策划新手，如何把一个普通的企业小策划操作变成行业关注的大事，这里我就和大家分享一些粗浅的经验，希望得到行业专家的指点。
一、创造力的起源:
目前，家电行业的彩电、冰箱等企业已经在部分城市开展？以旧换新？活动，如果我们只是在北京开展？以旧换新？大型促销活动逐渐缺乏新意，部分消费者会产生抵触情绪。考虑到中国相关行业组织因为欧盟发布的《报废电子电气设备指令》(简称《WEEE指令》)而进入关键时刻，北京逐渐进入报废电子电气产品的高峰期，也算是把纯粹的商业活动上升到？环境保护与企业社会责任？非常优秀的营销时间。
总的来说，有一些旧家电是勉强运行或废弃的。对于消费者来说，这些东西可能只是鸡肋，食之无味，弃之可惜。其实他们更大的麻烦在于给家庭和社会带来的资源浪费和安全隐患:废旧家电中含有可重复利用的资源和一些有毒物品，处理不当会造成环境污染；但是，勉强使用既是过度耗电，也是严重的安全隐患。
虽然现阶段北京的回收行为正在酝酿，但仍处于无序状态，废旧家电的规范化回收已成为社会的迫切需求。
格兰仕率先将回收付诸行动，对于电器生产行业无疑是如此？里程碑式的一步？，不仅为环保找到了更加切实有效的解决方案，也促使其他电器厂商尽快承担起应尽的义务，进一步彰显了格兰仕作为行业领导者的社会责任。并且借助各种强势媒体的整合传播，在强力塑造格兰仕品牌形象的同时，达到举办此次活动的直接动因。，主推我们的换代光波-V8，V9系列，这样销量的扩大也顺利实现。
另外，由于本次活动分阶段实施，消息传播，传播声音强可以延续到国庆促销活动的预热阶段，与十一活动衔接，不会出现信息真空；格兰仕与北京新媒体和中央政府的关系一直很密切。
二、事件的背景
1.随着7月1日欧盟环保指令的实施，国内相关机构的废旧家电联合回收正在酝酿中。据《北京日报》报道，北京有望出台废旧家电回收管理办法。届时，将建立以商贩、社区回收站、集贸市场为主体的废旧家电回收体系，回收的废旧家电集中到技术先进、经济实惠的处理厂。
中国家用电器协会不久前也成立了废旧电子电器再利用分会，信息产业部也因为欧盟的绿色环保指令在中国市场采取了相应的措施；
2.经过十几年的发展，北京的废旧电子电器已经进入报废高峰期；
3.我们的新产品，比如平板光波V9，还有我们的V8，最近上市了，在北京可以强烈推荐？取代光波？的概念；
4.目前，虽然一些厂商在部分地区开展了以旧换新活动，主要产品集中在冰洗和彩电上，废旧小家电回收是个盲区，但市场很大。
三、市场环境分析
1，消费者的烦恼
通过对消费者和市场情况的调查和认真分析，我们制定了如下表格:
模式价值、社会认同和社会利益观
消费者自己处理，卖给街头回收游击队。2-30元左右没有残留有害物质，对社会有害。感觉废旧家电(尤其是孤儿家电)无人处理，无人关注。
参与格兰仕绿色回收行动，交给格兰仕环保。30-100元用于支持绿色奥运的环保行动。贵重材料合理使用，有害物质分离，保护环境。推广新的服务理念，将服务扩展至？废品回收？突然发生
分析表显示，活动能得到消费者的认可，首先是能直接让消费者从价值上受益，同时参与活动能让消费者产生社会认同感。根据马嘶·诺的需求层次理论，人们渴望被尊重，渴望被认可。只要我们通过媒体创造一种？废旧家电绿色回收？是一次环保公益行动，环保人人有责，可以在社会意义上吸引有社会责任感的消费者。
2.家电相关协会和环保组织的烦恼。
通过与中国家电协会相关领导和部门的沟通和了解，发现欧盟出台环保双重指令后，商务部、信息产业部、中国家电协会和环保部门都比较被动。我们总是被别人的标准牵着鼻子走。中国也需要有自己的绿色标准，限制和规范外资企业和本土企业，并有效？绿色中国项目？环保？执行它。但相关管理办法和回收办法正在酝酿，尚未出台。与此同时，经过十几年的竞争和发展，中国家电市场出现了大量？孤儿电器？迫切需要企业承担社会责任。
格兰仕活动启动后，国务院经济研究中心市场研究所鲁剑波、中国家电协会副秘书长陈刚、民间环保组织？自然之友？核心领导、环保专家胡侃平对活动给予了大力支持和指导。胡侃平也力劝格兰仕加入？环保企业？，到？环保企业？标准要求自己。活动去的地方得到了当地家电协会和环保局的大力支持和帮助。辽宁省环保局宣教中心高原主任得知格兰仕活动后，主动要求在辽宁推广格兰仕活动。
3.媒体记者的烦恼
2006年，整个家电行业并不景气，一个很重要的表现就是媒体运营没有大动作。通过与媒体记者的沟通和从侧面了解，往年市场淡季的很多发布会在今年都消失了，媒体面临着无料可煮的窘境。可以说，巧妇难为无米之炊。此时，格兰仕在家电疲软的恰当时机，精心为媒体准备了丰富的原材料。
经过媒体朋友的关注和精心烹制，一顿色香味俱全的大餐呈现在消费者面前。
发布会后，一套北京电视台？早上好，北京？专栏第二天，关于格兰仕绿色回收活动的新闻播出了4分钟左右。据栏目组介绍，当天北京电视台共接到1000多条消费者咨询热线，于是栏目组与格兰仕协商跟进此活动。北京几乎所有的核心媒体，如北京晚报、北京青年报、经济日报、中国青年报、中国经营报等。，对该事件进行了大量的新闻报道。人民日报、中国家电网还邀请格兰仕代言人赵卫民、环保专家胡侃平在线聊天，畅谈废旧家电回收与环保。整个北京形成了浓厚的绿色回收氛围。
四。我们公司的市场分析
1，代理商的困惑
市场疲软，终端无法出货，大量资金被占用。代理商迫切需要市场动起来，加快资金周转。此时我司及时提出让利推广，代理商让位，我司做策划高空推广，共同行动。由代理人批准。
2.我们的业务和终端混淆了。
7-8月一直是小家电行业的惨淡期。终端无法发货，代理商库存大，直接关系到业务经理的发货任务和终端的零售成功率。市场非常渴望活动。
动词 （verb的缩写）活动分析:
1，一般以旧换新活动
2.格兰仕绿色回收行动
不及物动词投入产出比分析
活动总投入:终端材料费4260元+媒体推广投入23200=27460元。
投入产出比较
活动月度终端销量同比增长发货同比增长。终端增量单个单位成本增加27460元，12234台，2291台，3600台，12元，2.2元。
七、简评:如何把一个小企业计划变成一个行业事件？
1，找到推广蓝海。家电行业以旧换新几乎每年都有品牌做，大家都乐此不疲，说明以旧换新确实是一个有力的促销手段。但通过对比分析，家电以旧换新主要集中在冰箱、洗衣机、彩电、空调等大家电，而小家电行业无人涉足，小家电更新换代频率普遍高于大家电。一般来说，普通家庭都会有一两件废弃的小家电需要更换。市场比较大，在推广领域是一片蓝海。
2.唱旧戏，出新花样。普通的以旧换新一般是针对自己的品牌，直接用以旧换新的主题。媒体很少有新闻报道。但格兰仕的以旧换新活动并不局限于品牌，在最后的处理上，采取了绿色处理的方式，巧妙地打绿色牌，旧瓶装新酒，出新花样。
3、紧扣大主题，抓住重点。媒体的关注对于一个好活动的成功是不可或缺的。要吸引媒体关注，就要选准主题，抓住重点。在这次以旧换新中，我们充分利用了两个机会:一是欧盟的绿色环保指令开始实施，国内响应；第二，2008绿色奥运。
不仅带来了吗？绿色？重点是从绿色采购、绿色生产、绿色营销、绿色回收来改造格兰仕。绿色巨人？打造绿色消费理念。塑造对社会负责的企业公民形象。
4.聚焦热点，引爆人气。聚焦众多社会热点和行业热点，形成焦点，引爆人气。格兰仕以旧换新活动聚焦行业热点？欧盟环保指令生效，废旧家电回收受到前所未有的关注。媒体热点？煮饭不用米；消费热点？许多用过的家用电器需要处理掉；社会热点？绿色奥运；厂商热点？拉动销售，消化库存，加快周转。最后聚焦，形成焦点？废旧家电的绿色回收。
5、三军联动，寸土寸金。陆海空三军密切配合，做好集团军作战。空军？电视台、报纸、电台等媒体新闻的高空轰炸；海军？DM、报等各大连锁超市全面启动，户外条件有条件等。，对消费者形成包围圈；军队？代理商和我们终端团队一步一个脚印，户外活动，海报，单页，横幅，展台，桩等等都在争每一寸土地。
八。活动介绍
1，端子材料
2.新闻发布会现场
3.格兰仕发言人赵卫民接受北京电视台采访。
4.格兰仕新闻发言人赵卫民先生做客人民网，畅谈废旧家电回收与环保。
5.北京青年报对活动的报道。
6.《中国经营报》对活动进行了报道。
九。专家评估
鲁剑波(国务院经济发展研究中心市场经济研究所副所长):家电生产企业重视废旧电器回收是大势所趋。按照欧盟的说法？强制家电厂商免费回收废品？环保指令，如果制造商不履行义务，将被禁止销售产品。所以，即使从这个角度来说，相关家电厂商也要趁早？培训？，以下？绿色生产、绿色制造和绿色供应？之后，主动关注？绿色回收？让绿色理念贯穿整个企业产业链的每一个环节、每一个细节。
胡侃平(知名民间环保专家，？自然之友？核心领导成员、中国环境保护杂志社常务副总编):作为一名民间环保人士，我很高兴看到中国民营企业的环保意识正在觉醒和践行，格兰仕也在践行自己？环保企业？与此同时，我们正在尽最大努力建设一个环境友好型社会。我们将大力支持和监督格兰仕的行动。
陈刚(中国家用电器协会副秘书长):近年来，中国家用电器协会一直在关注废旧家电回收问题。不久前，中国家用电器协会成立了一个关于废旧电子电器回收的分会。然而，废旧家电回收面临着许多问题，如技术不支持，政策不兼容，回收体系不确定，政府部门重叠管理，大量工作要做。如何突围，格兰仕为我们提供了参考。只有更多像格兰仕这样的企业站出来，成为优秀的企业公民，我们的家电绿色工程才能出成果，出成果。