发生了什么事？亏了12年的爱奇艺，一平就赚钱了吗？
就在几天前，爱奇艺给出了肯定的答案。5月26日，爱奇艺发布了2022年第一季度财报。财报显示，今年一季度，爱奇艺总营收73亿元，非美国通用会计准则营业利润3.3亿元。这是爱奇艺成立12年来首次实现季度盈利。值得注意的是，在爱奇艺的收入结构中，会员收入占比较大，超过一半，达到60%。什么？会员付出的收入居然比无聊的广告收入还高？这不禁让人想起近两年多次成为话题的会员价调整。
今年4月20日，腾讯视频对腾讯视频VIP和超级视频VIP会员价格进行了调整。这是继2021年4月腾讯视频会员首次涨价后，腾讯视频的又一次调价。自爱奇艺视频6月5438+065438+10月打响会员涨价第一枪后，各视频平台纷纷跟进，不断“发声”。腾讯视频、芒果TV、咪咕视频等长视频平台相继宣布涨价，不少平台甚至已经完成第二轮涨价。
涨价幅度一轮一轮降低，消耗用户的价格接受度。
让亿万追剧者大呼“太难了”的长视频平台涨价是怎么回事？我们就以三大平台“爱优腾”为例来详细分析。
表1腾讯视频平台涨价汇总
腾讯视频VIP会员
原价
2021.4.10
2022.4.20
价格
范围
价格
范围
连续包月
15
20
33%
25
25%
连续包装季节
45
58
29%
六十八
17%
连续年度套餐
178
218
22%
238
9%
普通月卡
20
30
50%
30
0%
普通季卡
45
六十八
51%
七十八
15%
普通年卡
168
253
51%
258
2%
腾讯视频分别于2022年4月10、20210、4月20日进行了两轮会员提价。以腾讯视频VIP会员为例。在第一轮涨价中，三个连续会员的价格都上涨了30%左右，三个普通会员的价格都上涨了50%左右。普通会员的价格涨幅大于连续会员。在第二轮涨价中，连续会员的价格涨幅比普通会员更明显。与第一轮涨价相比，第二轮涨价幅度较小，价格相对较高的普通月卡会员零增长。
表2爱奇艺平台提价汇总
爱奇艺黄金VIP会员
原价
2020.11.13
2021.12.16
价格
范围
价格
范围
连续包月
15
19
27%
22
16%
连续包装季节
45
58
29%
63
9%
连续年度套餐
178
218
22%
218
0%
普通月卡
19.8
25
26%
30
20%
普通季卡
58
六十八
17%
七十八
15%
普通年卡
198
248
25%
248
0%
爱奇艺分别在165438+10月13和202165438+2月16进行了两轮会员提价。以爱奇艺黄金VIP会员为例。第一轮涨价，6个会员的涨价幅度在20%左右。与第一轮涨价相比，第二轮涨价幅度较小，绝对值相对较大的两个年卡会员零增长。
综合对比腾讯视频和爱奇艺的会员涨价情况，两个平台的涨价特征相似。在第一轮涨价中，已经实现了会员价相对较大的涨幅，而在第二轮，会员价涨幅有所降低，一些价格相对较高的项目没有上涨。基于此，可以推断未来视频平台的价格增长将是有限的。
作为三大长视频平台之一，优酷视频并没有直接涨价，但在过去的一年里，推出会员优惠活动的力度和频率明显降低，而且在一些热播剧中，分享给好友可以解锁最新剧集，类似于“开刀”。从这些现象中可以发现，优酷视频也在逐渐间接的采取会员加价的活动。
会员存量趋于稳定，涨价导致用户流失。
涨价事件首当其冲的就是上亿为之买单的追剧人。大家会有什么反应？他们会高兴地接受继续支付账单，还是会愤怒地离开并停止为会员充值？
长期以来，人们宁愿花钱买奢侈品，也要到处借视频会员，这是社会上的普遍现象。但视频平台涨价后，用户之间的纠纷不可避免。只有少部分用户认为视频平台的会员费长期处于较低水平，涨价是为了让行业更健康发展，产生更多好的内容。更多的消费者并不认同视频平台的涨价。一些消费者认为涨价需要建立在优质内容的基础上。视频平台“什么都做不了，涨价第一”。内容同质化严重，优质剧和节目越来越少。频繁涨价是不合理的。但部分消费者习惯了现有价格，频繁涨价对用户心理预期影响很大，由此产生的逆反心理也会流失用户。
图1-2021爱奇艺和腾讯视频注册会员数量变化。
图1为-2021年爱奇艺和腾讯视频注册会员数变化情况。通过观察会员数量的变化趋势，我们还可以发现，自2021以来，注册会员的增长趋于平缓，这表明视频平台会员存量趋于稳定，长期以低价会员吸引用户的手段带来的边际效用不再显著。
此外，爱奇艺在6月5438+065438+10月13第一次涨价后，第四季度注册会员数从15万下降到12万。爱奇艺和2021 12 16第二轮会员涨价后，2021第四季度注册会员数从104万下降到9600万。腾讯视频在2021年4月第一次涨价后，2021第二季度注册会员数保持不变，但此后2021第四季度注册会员数有所下降。与涨价前一年相比，腾讯视频的注册会员数一直在增加，涨价措施让腾讯视频的增长趋势停滞不前。综合两家视频平台的情况可以发现，由于价格上涨，注册会员还是有一定程度的流失。
视频平台陷入困境，涨价扭亏为盈。
为什么长视频平台会员价格一涨再涨？是因为视频平台沉迷于“割韭菜”还是基于目前的经营现状的无奈之举？接下来从爱奇艺的财报入手，揭示长视频平台涨价背后的原因。
图22018-2021爱奇艺利润变化
从爱奇艺公布的2018到2021的财报来看，自上市以来，利润一直为负，处于长期亏损状态。三年合计净亏损324.54亿元，直到最新的一季度财报发布才扭亏为盈，盈利才3亿元，真的不是什么大数目。从目前公开的信息来看，腾讯视频、优酷等头部视频平台仍处于长期亏损状态。
图32018-2021爱奇艺流动比例变化
图3是爱奇艺从2018到2021的流动比例变化。可以看出，爱奇艺从2018到2021的流动比率低于1.5，个别月份甚至低于1。一般来说，公司的流动比率在1.5-2.5之间是正常的。这说明爱奇艺的流动比率低于正常水平，公司的偿债能力相对较差。针对爱奇艺的情况，提高盈利能力，增加流动资产量，是解决公司偿债能力差的方法之一。
长视频平台的普遍亏损并非中国独有。放眼国外，一直被视为长视频平台发展典范的网飞并不乐观。4月20日Q1财报中，网飞全球用户减少20万；财报发布后，网飞股价暴跌35%，在全球互联网行业引发震动。
近两年来，各视频平台纷纷将盈亏平衡或扭亏为盈作为经营目标之一。爱奇艺提出了2022年实现年度非美国通用会计准则营业利润的业绩前景。腾讯视频希望在保持领先地位的同时，逐步采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务损失。同样在2022年第三季度财报中，阿里为优酷提出了缩小亏损的愿景。所以，基于扭亏为盈，改善视频平台财务状况的经营目标，涨价是所有长视频平台必须要做的事情。
短期涨价可以缓解困境，长期需要更多样化的手段。
长视频平台面临着长期成本和利润倒挂的无奈局面。虽然爱奇艺第一季度成功扭亏为盈，但是会员涨价真的能帮助平台走出困境，有一个光明的未来吗？
短期来看，提价可以在一定程度上缓解长视频平台的经营困难。在视频平台发展初期，视频平台主要考虑的是会员数量和内容。但现在用户增长到一定程度，未来增长空间有限，视频平台要考虑盈亏等经营状况。由于好的内容对用户的吸引力，用户对平台的粘性，以及人们付费意识的提高，涨价可以在一定程度上缓解长视频平台的经营困境。
从长远来看，会员涨价并不能从根本上解决长视频平台的经营困境。视频平台长期亏损的原因，不仅仅是长期低价吸引会员导致的营业收入低，还与市场竞争和运营成本密切相关。
第一，短视频平台的崛起。会员服务和商业广告是国内长视频平台营业收入的两座大山。以爱奇艺2021第三季度为例，其营业总收入为7187692元，会员服务为3975514元，占总收入的55.31%；网络广告服务1840231元，占总收入的25.60%。但近年来，各大短视频平台迅速成长，聚集了大量的创作群体，生产出优质新颖的内容，吸引了大量的消费群体，构建了较为完整的产业链。CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 65438+2月，短视频用户规模为9.34亿，较65438+2月增长6080万，占网民总数的90.5%。由于消费群体庞大，短视频平台吸引了大量的商业广告、艺人宣发、综合影视宣发等客户资源，打破了长视频平台试图以自身闭环流量垄断的模式，极大影响了长视频平台的广告收入。
图42018-2021爱奇艺运营成本变化
第二，运营成本的增加。近年来，长视频平台的版权采购和自制内容投入成本不断攀升。公开数据显示，优爱腾三大平台累计内容投入已达数千亿。显然，各平台的内容投入仍呈现持续扩大的趋势。这个过程让长视频平台陷入经营困境的沼泽，也无形中加剧了行业发展的畸形和失控。从图4可以看出，自2018第二季度以来，爱奇艺的运营成本全部在50亿以上，高位波动。为了削减成本，2021年底，爱奇艺搁置、暂停了很多项目，“平放”。除此之外，爱奇艺在销售和一般行政费用上也下了功夫。财报显示，2022年第一季度费用为7.4亿元，同比下降38%，对爱奇艺扭亏为盈有很大帮助。
除了削减成本，还需要重视精品内容的持续供给。
经过十几年的发展，长视频平台行业已经形成了两个基本的行业特征。第一，好消息已经初步形成了用户付费的生态；第二，坏消息，会员增长进入瓶颈期。从这两个基本特征出发，分析了视频平台的破局之道。
第一，持续供给优质内容，提高平台议价能力。会员涨价确实是解决成本利润倒挂的一大利器。用户付费生态的初步形成，知识付费意识的提升，为会员提价奠定了一定基础。那么，如何在这个基础上逐步提高平台的议价能力呢？如今，用户成为会员的原因无疑是好内容。爱奇艺CEO龚宇曾指出:“我们观察到，用户对于观看各种视频的心智已经逐渐清晰。同时，根据我们的数据和分析，我们认为娱乐视频被其他形式挤压的根本原因仍然是自身的优质内容仍然相对匮乏。“制作精良的内容才能俘获受众，Zhen _ Zhuan就是典型代表之一。甄_传制作于2011，但此后人气一直经久不衰，频频登上热搜榜首，人气甚至不输于宣传期的新剧。拥有《甄嬛_传》版权的优酷视频俘获了大量剧粉充值会员。因此，优质内容的持续供给，可以最大化平台的议价能力，让消费者为不断上涨的会员费用买单。
第二，不断丰富多吃鱼的IP孵化路径。多吃一条鱼的商业模式在迪士尼得到了生动的体现。基于旗下电影塑造的一系列动画形象，迪士尼推出了众多电影、动画、游乐园，打造爆款IP，实现利润最大化。对于长视频平台来说，合理利用多吃一条鱼的商业模式，可以丰富盈利模式。以2018暑期档推出的现象级网剧《《陈情令》》为例，制片方正在围绕《陈情令》整个IP进行战略布局，推出漫画、小说、电视剧、民族音乐演唱会、影视OST等一系列产品。值得一提的是，《陈情令》影视OST创下了全平台2000万的销量，开拓了OST商业模式的新思路；《陈情令》国风演唱会，刚刚付费直播，吸引了320多万人。持续挖掘深度流量，挖掘剧集衍生价值，优化盈利模式，是打破成本与利润倒挂的有力途径之一。
第三，多模式发展新成员。所有的增长都不会是无止境的，长视频平台的会员增长确实已经过了高速增长期。但这并不是视频平台会员的天花板，消费者用一杯奶茶为内容付费的空间很大。视频平台要不断创新，多模式发展新会员。首先可以有效增加海外注册会员的数量。很多国产IP都会在海外播出，比如2021的热播剧《你是我的荣耀》，说明视频平台有吸引海外观众的基础。其次，我们将继续开发多个更年轻的领域，引入各种潮流文化。比如优酷王牌综艺《这就是街舞》引入了街舞元素，吸引了一大批关注街舞的忠实粉丝。
基于长视频平台行业的发展阶段以及爱奇艺第一季度财报披露的各种信息，可以预计各长视频平台在成本控制和会员费收入方面会有进一步的动作。但要真正走出经营困境，有更大的盈利空间，还有很长的路要走。会员加价是不够的。
规划:深空网新媒体内容中心
投稿人:木棉
审核:黄、
排版:发大财
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