什么是七段论？
创意一直是广告主热衷和追求的理念结晶，但很多广告主仍然片面地将创意作为广告素材的前提和核心。其实创意也应该随着广告范围的不断扩大而延伸。本文提出了泛创意的概念，表达了创意贯穿整个广告过程的思想。
创意是广告的灵魂。
人们这么说，通常只是认为创意只存在于广告素材中，这只是广告素材的前提和核心。这是一种片面的观点，缩小了创意和广告的范围。因此，当广告已经发展成为从策略到媒体的全方位服务时，我们也应该提出泛创意的概念，以便与广告的快速发展相结合。
泛创意是指广告的全过程，包括从战略构思到媒体投放各阶段整合的新颖创意，并将这种创意转化为真正适合产品或服务，并能在某一方面推动企业发展的动力。因为它是从广告创意到广告创意的提升和拓展，我们可以称之为创意的衍生或延伸。
创意是所有广告人的追求，是广告人必须具备的专业技能。创意也是广告公司必须不断经历和提升的一个重要方面，是一个广告公司所创造的不可替代的核心竞争力。因为广告主卖的是智慧，广告公司生存的根本是思想。
创造力是一个持续的过程，而不是瞬间的灵感。创意是贯穿整个广告案例的生命基因，而不仅仅是广告表现前的思想火花。因此，创意与其说是广告的灵魂，不如说是广告的生命力，它存在于广告的生命周期中，促进广告生命的成长和成熟。
整个广告过程可以分为以下七个阶段，创意就是在这几个阶段逐渐激荡起来的。
首先，激发创造力(整合创造力)
广告创意是一个广告案例必须面对的现实命题，它期待广告团队去探索和发展。体制的力量是无穷的，碰撞的火花是绚烂的。所以，广告创意研讨会或者头脑风暴会的桌面，其实更像是一个思想碰撞的舞台，需要在这里发光、交融。
广告公司接到一个案例，首先需要的是大家在对产品有一个大概的了解之后，有一个创作的躁动，从而做出最有想象力，最有冲击力，甚至最有杀伤力的东西。这个阶段可以是漫无边际的连接，充满谈资，最重要的是启动大家的思维，在论证和反驳中争取前沿，在否定和延伸中发展，整合团队的力量，做出最优秀的想法。
二、创造力(战略创造力)的概念
在大脑激越的过程中，不可能有任何约束，所有的观点和想法都可以是不系统的，不成熟的，甚至只是寥寥数语，或者是碎片化的镜头，无意义的文字。您现在正在阅读的文章来自(http://www.keeloo.org呈现并呼应)
当然，在创意不断涌现和生成的时候，我们需要将一些零散的、破碎的创意与整个广告策略进行引导和链接，形成一个整体的创意概念。这个过程不仅仅是创意总监把所有的创意拼凑起来，连接起来的过程。事实上，在拼凑和连接的时候，两个或两个以上看似不相关的事物，往往会因为突然的灵感和火花而联系在一起，形成一个全新的事物。因此，这个过程是一个利用一堆思想材料进行新型重组的过程，其任务是在二次创意的过程中，结合客户的产品，形成一个比较完整的整个广告案例的概念创意，确定一个方向性、整体性的战略创意。
第三，战略创造力(战术创造力)
战略创意形成的时候，可能只是表达了某种观念或者某种生活方式。它是虚幻的、抽象的，无法直接感受或触摸。是一种特定的语言和表达方式，只适合广告创意团队的交流。因此，战略创意是一种内涵式的创意，需要进一步提炼和转化，形成切实可行的创意行动方案。
在这个转变的过程中，我们需要对消费者进行更加广泛和深入的研究。在研究的过程中，我们需要找到最能打动目标消费群体的创意形式。因为广告案是有周期的，我们需要有策略地规范它。如果是一个新颖的概念，可能需要培育一段时间的市场，也就是把我们要卖的东西注入到消费者的知识和认知结构中，然后让消费者感知到概念带来的具体好处，从而引起欲望，甚至改变消费者的思维习惯和生活习惯。战术创意，也是指导性和纲领性的，是可以具体实施的，是在战略创意的总体意图下实施和运作的具体思路，也是需要创意的，因为新颖突出的策略往往是成功的最根本前提。
四、销售思路(sales ideas)
经过一系列策略和策略的整合和提炼，我们又回到了前面工作的最终层面，即如何完成广告主的预期销售目的。
销售创意其实就是销售思路，也就是我们通常所说的卖点提炼。一个产品有很多属性，但并不是所有的属性都是特性，因为在产品同质化越来越严重的今天，同类产品之间的属性是可以快速模仿的。比如乳品行业，你生产牛初乳，其他有一定技术能力的厂家几乎可以在短时间内推出这个产品，新推出的奶片几乎都在短时间内投产。所以，我们需要在相同的属性中找到更多特殊的卖点，这是短期内无法模仿和替代的。
销售创意要能吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，所以一定要有吸引力和穿透力。这里也需要在了解产品的前提下，用敏捷的嗅觉找到卖点，然后用创意推广。
五、广告创意
确定了销售思路之后，接下来我们需要做的就是推广销售思路，也就是狭义的最直接的广告思路。因为卖点是从产品的诸多属性中提取出来的唯一性和排他性，但这种特征必须通过广告来表现。举个例子，一款瘦身产品的原理是从天然植物精华中提取能量因子促进细胞运动，从而达到瘦身的目的，但是对于消费者来说，里面的生物技术或者生物成分太专业了，他无法理解，或者说没有必要理解。广告的目的是与消费者沟通，以消费者能理解的方式引起他们的兴趣和欲望，最终促进产品的销售。所以，广告创意就是改变卖点的过程。您现在正在阅读的文章来自(http://www.keeloo.org呈现并呼应)
在这个过程中，需要运用想象力，将销售思路转化为消费者最喜欢、最能接受的创意点。需要围绕销售思路进行广泛的思维发散，让消费者直接了解产品功能带来的好处。这个创意点是所有广告素材创作的前提和基础，是广告素材的核心，很大程度上决定了广告的影响力。
第六，表达创意
广告的本质是一种关系，即产品与消费者之间的关系，广告是维系这种关系的桥梁。广告创意形成后，创意并没有结束。广告创意明确后，我们需要用消费者的语言表达广告创意，优秀的表达也是创意的表现。这里的表达包括两个方面，视觉表达和书面表达。这两个方面是相互依存的，良好的视觉效果所带来的冲击是吸引消费者注意力的第一原因，而恰当的文字说明会让消费者更深刻地理解产品的价值。
1，视觉创意
对于一个视觉艺术家来说，如果设定了一个主题，那么可能每个人的表达都会不一样，甚至是从完全不同的角度。即使是同一个人，面对同一个主题，也可以在不同时期创作出不同表现形式的作品。广告的视觉表现也是一样。同样的广告创意，总有很多表达方式。不同的是，广告必须更加注重科学。比如在表现形式上，可以用漫画、版画甚至传统水墨画，在表现风格上，可以是写意的，也可以是写实的。在色彩的表现上，不同色块的对比可能会造成不同的视觉效果。视觉创意的关键在于把握目标消费者的年龄、心理和思维特点，用新颖的手法和具有强烈冲击力的形象准确表达广告创意，吸引消费者的注意力，同时还必须与文案的主题很好地结合起来。
2、文案创意
同样，对于文字的叙述，同样的主题也会有不同的表达方式。即使是一个标题，也可以有很多不同的方式，比如提问、叹气、找借口，而正文也有不同的表现风格，比如解说、故事、诗词。文案创意的关键在于准确体现广告创意，把握消费者喜闻乐见的语言，具有吸引人的效果，同时以视觉表现起到画龙点睛的作用。
七、媒体创意
在广告设计和制作之后，创意仍然没有终止，因为广告效果也是一个非常重要的方面。在广告业飞速发展的今天，我们几乎每天都生活在广告的世界里。要想从众多媒体中脱颖而出，除了出色的广告创意，媒体的创意还会有更直接的作用。
广告媒体首先要研究产品的层次和定制，比如产品的消费水平和行业特点。同时也要深入研究目标客户的媒体接触习惯、接触层次、接触时间，从而有针对性地在合适的媒体投放，把媒体费用花在刀刃上。您现在正在阅读的文章来自(http://www.keeloo.org呈现并呼应)
此外，投放形式也需要创新。现在的媒体数量多的让人应接不暇。当消费者面对某个媒体时，只有那些特殊的广告形式不会被淹没。比如天地版，拉起页甚至头版广告，都在纸媒起到了很好的作用。对于网络媒体来说，一定要尽力把握好它的互动性和多媒体特性，以最大限度地发挥产品特性。
综上所述，在核心创意的渗透下，广告的每一个阶段仍然需要创意火花，而这些阶段广告主所衍生出的创意，既是对战略创意的延续和发展，也是对战略创意的完善和提升。
创意是一件痛苦的事情，因为它伤害了太多的脑细胞，燃烧了太多的香烟，融化了太多的苦咖啡。当generate在创意的过程中突然冒出一个新颖的想法，并通过实践证明是可行的，我们会从客户的点头赞同和谈笑风生中获得极大的满足和陶醉。广告主需要有无限的热情和激情，需要耐得住寂寞，因为正是在一次次的否定和否定之后获得的创意才是最值得欣喜甚至狂喜的。这可能是做广告人最大的快乐。
所以广告的七个阶段是循序渐进的，有阶段感和层次感。所以泛创意的过程也包括这七个过程。在理论盛行的今天，笔者敢称之为广告创意七阶段理论。而且因为任何阶段的创意都是一个沉醉的过程，所以借用一句我很喜欢的房地产广告的话，我更愿意称之为“广告创意的七次醉酒”。