复制阿里影业的成功路径，搞个大娱乐可以吗？

“咱们拍电影吧，怎么也得个奥斯卡？几年内实现。”2017年8月，在阿里影业的第一天，樊路远告诉阿里影业总裁张伟。

好消息来了，樊路远更新了朋友圈状态:和阿里影业合作的电影非常幸运！看似戏谑的一句话提醒了大家，曾经因为主推电影而遭遇口碑滑铁卢的阿里影业，不到两年就成为爆款推手。

如果说2017年6月参加芳华是偶然的话，那么2018年整年的《红海行动》《唐人街探案2》《垂死求生》《西虹首富》《无双》等爆款电影，再到2019年奥斯卡获奖的《流浪地球》《绿皮书》。

直到最近一次采访，阿里影业高级副总裁、淘宝影业总裁李杰坦言，经过近两年的探索，阿里影业隐约掌握了一些规律。

2014年，阿里影业成为阿里巴巴集团控股的第一家影视公司。对于含着金汤匙出生的阿里影业来说，进入娱乐圈后外界的期待和质疑都很高。阿里影业早期对做什么的狭隘理解使他的探索并不顺利，他的质疑在《摆渡人》和《三生三世十里桃花》之后一度达到顶峰。

转折点发生在2017年中期。以淘宝电影为核心产品，阿里影业开始大力推进基础建设战略，主张“将比较优势转化为绝对优势”的樊路远空降阿里影业，出任阿里影业董事局主席兼CEO。李杰在对媒体的回忆中说，樊路远在内容专业上的态度是极低的，但在提高公司效率和执行战略上的态度是极其坚定和坚决的。

“钱”是不够的。

把相对优势变成绝对优势。在接受《财经天下》采访时，樊路远曾如此强调。阿里影业早期对内容的定义和企业战略的制定，更多的是用资金、资源等并不占绝对优势的筹码，与有多年行业经验的公司竞争。

“真正好的电影，钱不一定能投。因为真正好的电影是不缺钱的。”李杰总结了阿里影业早期面临的困难，其中不乏投入和决心。然而，电影行业对一家半路出家的互联网公司并没有那么宽容。“所以当你只有钱的时候，人家不会让你投。”

另一方面，李杰也坦言，对于电影这样的高风险toC行业，在强大的用户触达和数据能力建立之前，阿里影业对内容的判断并不稳定。《战狼2》创下了中国电影史上的纪录，对阿里影业整体而言具有标志性意义。

作为《战狼2》的互联网发行商，2017年夏天，淘宝电影在在线票务市场的份额飙升至30.94%，稳居行业第一。同年，阿里影业推出了淘宝电影专业APP，并开发了“凤凰云志”，这是一个开放的影院数字管理平台。两款产品分别从宣传端和院线端推动了国内影视行业的数字化和智能化。

2065438+2008年初，在一次以某集团为单位的内部* * *创始会议上，李杰带领团队成员提出了基于电影宣发透明的平台设想，并将平台命名为“灯塔”。“我们台上发言完，老范马上拍板，让我们马上成立团队开始工作。”李杰说，创立大会后的第二天，李杰组建了灯塔最早的团队，在阿里影业办公室附近的亮马河酒店闭门谢客。"

2065438+2008年4月，一站式宣传平台“灯塔”正式上线。可视化的数据驱动，大规模的资源投放，可量化的宣传效果，灯塔让充满花样的电影宣传第一次在行业面前透明化。至此，以淘宝电影、凤凰云志、灯塔为核心平台的阿里影业“水电煤”雏形显现。

“一个公司如果不做核心高地业务，肯定什么都不会做。”李杰表示，基础设施的建设充分发挥了阿里巴巴的核心用户和数据优势，这也是阿里影业参与爆款电影命中率不断提升的基础。

拿下四大票房冠军是运气吗？

拿下《战狼2》互联网发行，让阿里影业的基础建设战略在短时间内取得了可观的阶段性成果，也催生了阿里影业投资内容的特殊风格。

樊路远在阿里影业上任后的第一次公开活动，就是与《战狼2》的出品方北京文化的战略合作发布会。这极大地刺激和鼓舞了樊路远。刺激的是《战狼2》横扫暑期档的成绩让他看到了顶级电影的影响力。鼓励的是他意识到电影行业本质上是C端的生意，观众是用电影票投票的。这种商业模式既直接又健康。

发布会结束后，樊路远召集管理层在顺义召开了为期三天的“三轴”会议。李杰回忆，樊路远在会上明确表示，内容一定要做。但同时，他也重新定义了做内容的方式。“这个工作以前不是这样做的。之前做的是自己拍。但老范说的是和一流公司合作，而且是合作作品。”李杰解释说，此后阿里影业对头部电影的投资大多以联合制作的形式出现。

那么阿里影业参与电影的依据是什么呢？樊路远干脆用“运气好”就接了。然而，在2018年度中国票房榜前十的电影中，阿里影业参与了《红海行动》的《唐人街探案2》和《西虹市首富之死求生》的前四部，阿里影业旗下专注IP衍生品开发的阿里鱼获得了《捉妖记2》的衍生品开发合作。

2018全年，中国电影总票房609.76亿元，阿里影业参与票房前十的电影总票房超过14亿元。2018年中影产量1082，上映504部。在上映的504部电影中，能选出票房前十的5部电影，说是运气也太牵强了。

“其实我们隐约觉得，高命中率的背后，我们觉得我们抓住了一些规律。”李杰坦言，“包括我们觉得现实题材和科幻题材会更早流行，所以才会投《求生不得》、《流浪地球》。”虽然他没有制定规则背后的细则，但分析阿里影业投的这些电影，还是有一些突出的相似之处。第一，阿里影业的电影集中在几个近年来在电影市场表现突出的头部电影公司，如华谊兄弟、博纳、北京文化等。其次，这些影片大多集中在几个重要档期，比如春节、贺岁、暑假、国庆。第三，这些电影大多由年轻人或新锐导演制作...

看似简单的规则，但如果没有基础设施平台积累的大量数据，参赛影片就会陷入李杰所说的阿里影业早期面临的问题:缺乏参与头部影片的筹码，缺乏对内容的判断能力。

阿里味的内容人

“我们不一定要和优秀的电影创作公司拼创意、拼创作”，对于电影公司是否一定要做自己的内容，李杰表示。“我们的优势是我们有规模的用户、资源和数据，让电影更好看，卖更多的钱，出更多的电影人才。这是我们应该做的。”

“我和导演交流的时候，经常说我看过剧本，但我只是站在观众的角度来看。”李杰说，“导演要有内容专业性。他们需要的是更广阔的用户视角和数据来支持决策。”阿里影业在大数据和用户分析方面绝对专业。

对专业的内容人心存敬畏，对自己擅长的互联网技术赋能行业有绝对的自信和专业。这是李杰从樊路远身上看到的最明显的优点。“老范特别愿意见客户。他基本上见客户半周以上，完全是一种学习的态度。见面第一句话就是‘我不懂内容，今天是来学习的’。”把自己的姿态放在内容人面前是极低的。这是“老阿里”樊路远多年来一直带在身边的“小二”精神。

这种低调的“小二”心态，樊路远也植入了优酷。3月底，樊路远在京召开优酷剧集头部客户闭门沟通会，邀请了、钟、伍佰、曹华谊、白奕琦、、黄蓝等40余位头部制作公司高管。

会上，樊路远反复强调，阿里大文娱团队要以“店小二”的全新姿态呈现给合作伙伴。具体来说，在优酷的日常工作中，包括剧本评审反馈不要超过一周，合同审核和付款审批要求要“明确”...以此类推，尽可能提高沟通和服务效率。

在李杰看来，樊路远是在把阿里影业的经验运用到优酷的管理上。备受争议的打卡制度也是樊路远在阿里影业的第一个决定。“你要做出伟大的作品，首先你要比别人活得更好。天天谈感情，公司快倒闭了，还说不欢迎打卡，员工想来就来？这是生意，不是慈善。”阿里影业实行打卡制度过渡期结束后，相关措施带来的员工工作状态和效率的提升，李杰深有感触。

2018之前，李杰对自己的评价是“偏职业”，但经过一年多的“自暴自弃，重建”，樊路远对李杰的评价是“阿里很强”。樊路远执掌优酷和大文娱已近半年，大文娱也面临破局和重建。

以阿里影业和优酷为例，阿里影业和优酷电影的业务和团队不再作为单独的业务模块存在，而是作为一个完整的品牌“淘宝电影×优酷电影”呈现。“可能一两年后，阿里影业和优酷电影会更弱。你听到的是阿里数娱这样完整的用户平台。”李杰说。

电影业务的开放只是一个开始。宣传、技术、内容面临全面开放。樊路远正在一寸一寸地推倒娱乐圈各个业务之间竖起的高墙。

樊路远还是不喜欢在媒体面前谈策略。在接手盛大娱乐后的唯一一次采访中，他说“这个行业最重要的是人，是组织，是文化”。在他看来，人、组织、文化的问题搞清楚了，战略就有了。

“老范常说，阿里巴巴这个词太贵了。如果我们把电影做好，对阿里巴巴会有很大的价值。”李杰说。樊路远在做的是让阿里大文娱的业务为阿里巴巴的品牌价值做贡献。