玉堂体育报道|白酒行业市场分析(二):顶级品牌的体育营销探索
经过几千年的发展演变，白酒文化已经根植于中国文化基因之中。由于我国人口基数大，饮酒习惯普遍，白酒产品消费总量高。权威数据网站Statista提供的销售数据显示，2018年，白酒是国际蒸馏酒行业销量最高的子品类。此外，在市场多元化需求下，白酒商家数量呈现快速增长趋势。2017年，全国规模以上白酒企业1593家，同比增长0.95%。
近年来，借助中国文化，中国白酒行业不断巩固白酒文化的国际影响力，国内顶级白酒企业加快了国际化战略的步伐。但总体来看，中国白酒的出口规模和销售规模都非常有限。在国外不同的经济文化环境下，白酒产品的推广面临诸多壁垒。
经过几十年的深耕，一些国内白酒品牌已经开始在全球白酒行业占据重要地位，这也说明中国白酒企业在国际市场上有更加可观的拓展空间。随着国内市场的逐渐饱和，企业要想寻求进一步的发展，在创新产品内容、尝试不同营销方式的同时，以较小的份额进入市场是必然的。
从近几年的营销趋势来看，白酒越来越热衷于传统广告之外的营销方式，体育赞助成为很多顶级品牌的坚定选择。在国内市场，他们用运动接触固定圈子，稳固消费群体基础。在国际市场上，他们以顶级赛事为阶梯，在推广中国白酒文化的同时，也给自己贴上高端、国际化的标签。御堂体育聚焦国内几个重要白酒品牌的体育营销策略，希望能给行业带来更多思考和启发。
茅台酒是中国的传统特产酒。作为世界三大蒸馏酒之一，与苏格兰威士忌、法国干邑齐名，也是具有800多年历史的大曲酱香型白酒的鼻祖。贵州茅台作为中华老字号企业，酿造历史悠久，工艺独特，“国酒”之名为茅台的品牌建设提供了深厚的资源优势。
2019是茅台集团实现“千亿目标”的关键一年。随着品牌知名度的不断上升，茅台集团在定位、定向、瘦身、规范、改革等方面下大力气，加快文化茅台建设，进一步强化“视质量为生命”的匠心理念，鼓励和培育诚信经营的供应商和厂家，携手* * *理顺茅台流通体系，致力于环保和精准扶贫，擦亮茅台的“金字招牌”。
近年来，随着体育产业的商业价值逐渐被开发，越来越多的白酒企业开始尝试体育营销，借助体育倡导健康，向大众表达白酒产品有待强化的文化内涵。作为白酒行业的龙头企业，贵州茅台也在体育行业试水。
从品牌的公益事业来看，茅台酱香型白酒积极开展广场舞活动，是真正在给予公益、关爱、快乐，得到大众的认可；白酒跨界体育营销，精准满足目标群体需求，是品牌活动稳定而深远的基础，也是酱香型酒系列“亲民惠民”宗旨的极致体现。
在积极进军国内体育赛事的同时，茅台还着眼于国际市场，携手国际顶级赛事和俱乐部，以优质IP拓展国际市场。2018 1月，金州勇士队与克利夫兰骑士队激战一场，腾讯NBA演播室后面的大屏幕上出现了巨幅红色广告，“国酒茅台，国精品”八个醒目大字跃然其上。在此之前，茅台已经购买了金州勇士主场篮球架上的广告位。此次选择与NBA转播平台腾讯合作，可以看做是进一步加强与NBA资源的对接。
同年，茅台还与意甲豪门国际米兰足球俱乐部达成战略合作，茅台科技成为国际米兰在大中华区、北美和东南亚地区的官方合作伙伴。此次合作是茅台科技第一次与体育联姻，也是第一次走出国门，与国际品牌合作。借助体育赛事的魅力，贵州茅台有意进一步拓展海外市场，这也是其跨国、跨境营销的目的。
五粮液酒作为中国白酒行业的老字号品牌，继1915首次获得巴拿马万国博览会金奖后，又连续获得39项万国博览会国际金奖。优质产品带动产销量逐年增长。2018年，五粮液集团实现销售收入930亿元。2020年，公司在福布斯全球企业2000强榜单中排名第768位，在“2020年中国品牌500强”榜单中排名第26位。
从五粮液的产品结构可以看出，针对新的市场形势，企业在继续稳定高端白酒市场的同时，针对年轻人和国际市场对产品进行了改进和升级，在产品层面有效地与时俱进，以市场为导向，帮助产品在新形势下触及更广泛、更全面的消费群体。
作为历史悠久的民族品牌，五粮液集团在体育营销中也一直注重具有民族特色的内容。2008年，五粮液集团与国家体育总局射击射箭运动管理中心达成战略合作，被授予“国家射击队、国家飞碟射击队”优秀合作伙伴。2013年，五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方冠名商，全力支持“国球”备战2016奥运会，通过“联姻”进一步塑造和强化品牌优势。此外，五粮液始终支持在宜宾举办的本地体育赛事，2016年全国射箭锦标赛、2018年四川南溪中国汽车场越野锦标赛均得到五粮液的支持。
五粮液1618作为集团旗下的优质产品，近年来在国内体育行业也有所建树。2015年，五粮液1618帮助举办了第22届全球华人羽毛球锦标赛，吸引了20多个国家和地区的4380名选手参赛，打破了吉尼斯世界纪录。这样的参赛规模和运动员群体构成，与五粮液1618的营销策略不谋而合。携手这样的高品质赛事，企业凸显了产品的文化价值，实现了经济效益和社会效益的有机统一。五粮液1618借助体育营销，有效提升了产品的美誉度和社会价值，有助于企业与消费者建立良好的互动关系，最终实现消费群体的建立和销量的提升。
近年来，随着白酒企业拓展海外市场的需求越来越大，五粮液也开始聚焦具有国际影响力的顶级体育IP。2019年，五粮液作为“顶级合作伙伴”与资生堂深圳WTA年终总决赛合作，他们将携手推动网球运动在中国的蓬勃发展。资生堂深圳WTA年终总决赛是深圳建市以来最高级别的单项体育赛事，也是亚洲最高级别的网球赛事和世界最高级别的女子网球赛事。
洋河多次荣获“国际名酒”，入选中国八大名酒。2019 12，洋河入选2019中国品牌力盛典100品牌。与茅台、五粮液等源自西南白酒主产区、生产历史悠久的白酒品牌不同，洋河系列产品来自遥远的“长三角”地区，文化积淀相对薄弱。在产品的营销过程中，企业很难在传统白酒喜欢的文化和产区占据丝毫优势。所以洋河凭借自身的产品特点和现代劳动人民的生活习惯，找到了一条新路，开创了一片蓝海。
依托现代信息技术的发展，洋河精心设计并推出了涵盖各个方面的整合营销体系。企业在网上安排电视广告，以“中国梦，蓝梦”为切入点进行大规模广告投放。近年来，在媒体多元化、信息碎片化的背景下，品牌建设难度加大。洋河在品牌建设上也与时俱进，更加注重营销内容，进行内容相关、紧密结合的品牌推广，通过“做减法”快速抢占消费者心智。
体育是年轻消费者聚集的领域，定位新一代消费市场的洋河股份也将体育营销作为企业营销体系的重要组成部分。2015年，公司赞助南京国际马拉松，开始打造自己的跑步IP——《寻找蓝天》。2016，中国梦梦之蓝系列成为国家男子篮球联赛(NBL)官方冠名赞助商。2017年，洋河梦之蓝成为中超联赛官方白酒供应商，标志着洋河股份在体育营销领域迈上新台阶。
同时，借助顶级赛事，企业向公众展示品牌对足球发展的关心，在国家足球发展环境不好的时候选择支持，无疑帮助企业获得了极佳的社会效益。社会美誉度的提升，自然会给品牌带来很高的市场声望。
四川泸州老窖是中国四大老酒之一。是浓香型的鼻祖，白酒的龙头。是国内大型白酒上市公司。其1573国宝窖池群1996成为行业内第一批全国重点文物保护单位，其传统酿酒工艺于2006年入选第一批国家级非物质文化遗产名录，在国际上被称为“双国宝单位”。其产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准酒”。2019 12、泸州老窖股份有限公司入选2019中国品牌力盛典100品牌。
泸州老窖作为老牌白酒企业，在强调传统、回归经典方面，有着与茅台、五粮液等行业巨头不同的策略。针对潜在的年轻消费者，泸州老窖股份定制了更受年轻消费者青睐的跨界营销策略。2018世界杯和圣诞节期间，泸州老窖股份分别推出了足球版酒心巧克力和星球主题酒心巧克力，贴近市场热点，一度成为网民必翻的网络第一品牌。
在营销阵营中，泸州老窖股份有限公司并没有一味地突出企业的文化传统，而是聚焦当下的社会热点，从目标群体和年轻消费者的角度出发，以全新的营销模式向消费者展示了企业正统形象背后的饱满生命力。在新一代消费者眼中，品味和文化背景不再是衡量产品价值的唯一标准。
有意在年轻人中发力的泸州老窖股份有限公司，在体育领域也有不少动作。2007年4月，泸州老窖股份有限公司杯ITF国际男子网球巡回赛泸州站在泸州奥林匹克体育公园网球中心举行。泸州老窖股份有限公司作为本次大赛的冠名企业，通过助力本次国际顶级赛事，展示了其非凡的品牌形象和文化内涵。同年6月，首届“泸州老窖股份有限公司国窖1573杯”羽毛球联赛在邢台启动。
2018是泸州老窖股份有限公司在海外营销领域全力发力的一年。俄罗斯世界杯无疑是一年中最重要的体育比赛，国窖1573成为公务招待指定用酒。国窖1573传递的以文化促进世界文化交流的精神和主张，与世界杯促进不同文明交融碰撞的精神内涵高度一致。同时，作为中国白酒国际化的领导品牌，随着中国文化在世界范围内的普及，世界各地的消费者都渴望了解和尝试中国白酒，尤其是在俄罗斯这个白酒已经融入国民血脉的国家。泸州老窖股份有限公司系列产品和国窖1573具有很高的白酒品牌认知度。
2018，10，泸州老窖股份有限公司签约澳网。双方以战略合作的形式，达成了中国白酒与网球的跨界合作。泸州老窖股份有限公司正式成为澳网官方合作伙伴，国窖1573成为澳网唯一指定白酒。这是澳网与中国白酒品牌的首次合作，泸州老窖股份有限公司也是澳网历史上级别最高的中国合作伙伴。
借助顶级赛事IP的权威性和影响力，将产品的特色和形象在特定场景下展示给大众。作为顶级赞助商，企业可以依托竞争资源在更高的层面上开展营销，进一步释放营销的商业价值，提高营销的质量和水平。