宝洁公司营销策划案例
随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场增长迅速。近年来，恒安集团凭借品牌优势，在重庆推出1998开头？灵魂伴侣？系列纸巾以其高价值低价位的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐受到重庆消费者的喜爱。1998末市场调研数据显示？灵魂伴侣？纸巾已占重庆高档纸巾市场的1/3，占据市场领先地位。
在宝洁连续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，决定在1999在香港和重庆作为试点推出其德国制造的产品？德宝？系列纸巾以其一贯的全面、持续、多层次、大投入的营销模式后来居上，统一了高档纸巾市场。市场遭遇战不可避免。
8月7日，1999，德宝广告举办德宝赛。在重庆卫视和重庆八频道的黄金时段连续滚动播出，广告试图通过两种纸巾在相同使用环境下的不同表现，从消费者细致生活体验的独特视角来表达德宝纸巾。特别灵活？这种独特的销售主张，到目前为止？德宝？挑战重庆高档毛巾市场的号角吹响。
8月12日星期四，在？德宝？纸巾？加了四层增韧剂，湿的时候韧性四倍？、?安心出门用纸巾？当广告口号还在耳边回响时，P&G推出了重庆发行量最大的1/4版《重庆晚报》？德宝赛直播活动篇:你的纸巾还好吗？欢迎消费者在8月14-9月5日周末自带除德宝以外的任何品牌纸巾，参加重庆各超市的活动？德宝大赛？活动中，我们会看看纸巾湿了之后谁能多承受一枚硬币。所有参与者将获得精美礼品一份，并参与店内抽奖。8月13，同样的版面，同样的位置，同样的内容？消费者开始观望。8月14日星期六，晴，最高气温38℃。一大早，大量P&G现场促销员开始忙碌起来。到商场开始营业的时候，呈现在人们面前的是身着制服的促销形象人员和一字排开的促销摊位。德宝？标准彩色活动结果记录板？这样统一的布置立刻引来路人围观，大家争相传阅产品介绍和活动的小海报，不一会就洪水般涌来。结果现场广告片开始反复播放，推广人员热情介绍，参赛选手络绎不绝？活动现场不时爆发出掌声和欢呼声。
早上10，火炉山城开始露出本来面目。29℃-30℃-32℃-34℃，温度一路攀升，一串串晶莹的汗滴更像断了的珠子。忙碌了一周的工作，出门容易的市民对这种火一样的天气怨声载道。这时，突然递给我一张擦汗的纸巾，阿姨？,?你为什么不擦擦汗，兄弟？太热了，请注意身体的温暖话语，真诚的关心，还有一种莫名的感动？这是恒安集团灵魂伴侣组织？关心你？同样的配送，同样的着装，标准友好的重庆方言，礼貌的举动，贴心的话语，消费者的感受有何不同？不仅仅是参与，不仅仅是体验，不仅仅是被深深感动，更是记住一个同样感人的名字？。
晚上黄金时段CCTV 1、重庆卫视、重庆二台滚动播出？灵魂伴侣？一系列的广告，以情感诉求传达其可靠的品质，是家庭亲情、关爱、理解的媒介。这则广告之后是恒安集团其他产品的广告。恒安集团，十年奉献？贯穿品牌理念。
那个时候？德宝？、?灵魂伴侣？成了市民茶余饭后的热门话题。
这一次，P&G精心的营销计划可见一斑。在营销策略组合上，分为广告、现场人员促销等形式让消费者了解产品。特别灵活？除了这种独特的卖点，通过超出一般价格、独特的小引体向上等包装形式提升品质形象，辅以抽奖、小礼品等消费优惠措施，加快了市场启动。同时，在渠道层面，统一价格体系，提供终端门店广告补贴、展示工具补贴、开发期特别折扣等。，也显示了其中间商营销组合的魅力。
面对挑战，恒安集团作为重庆高档面巾纸的市场领导者，针对竞争对手的理性诉求和避其锋芒，以情感渗透为重点，采取独特的防御措施，避免市场优势丧失，快速反击；加大广告力度，迎接以下挑战，削弱对手的广告效应；烈日下？关心你？大投放，即形势立竿见影，让品牌深入人心；对消费者买十送二的优惠进一步凸显其优质低价的定位，并依托其成熟的渠道优势和区域组织的灵活性，采取赠送的方式作为渠道措施，进一步扩大纸巾份额？将领导者拥有的资源运用到极致。
这场辩论，德宝？堪称新产品全方位成功进入市场的典范。或许唯一想不到的是，恒安集团反应如此之快。看来国内企业已经开始走向成熟，充满战斗力了。
恒安集团的全方位挑战，也是市场领导者主动防御，维持现有市场份额的成功范例。？德宝？我们的营销是一个探索性的试点，而？灵魂伴侣？向美国60年代的Harrell公司学习？处方409？喷雾清洁剂捍卫杂货店国王波凯甘博公司？新奇体验，提前堵住中间渠道满足终端消费需求，效果非凡。要知道，宝洁公司非常重视数据管理，市场反馈的数据至少会影响其判断，即使不会影响其下一步的投资组合。
9月下旬，重庆恒安与宝洁之争落下帷幕。灵魂伴侣？与上个月相比，纸巾的销量翻了一番。德宝？也能更快更方便的触达消费者。对于强者来说，竞争并没有消失，而是增长得更快。
路过长江大桥，解放东路的指路牌正在刷？德宝？深蓝色连衣裙；一个包？德宝？试衣已经通过快递出现在市民家中；深蓝色？德宝？展示架也放在端网的桌子上？下一轮战争似乎已经全面展开。
P&G公司营销策划案例2 P&G公司与纸尿裤1956，维克，P&G公司开发部总监？在照看刚出生的孙子时，米尔斯深切感受到了一筐筐脏尿布给家庭主妇带来的困扰。洗尿布的责任启发了他。因此，米尔斯要求他的一些最有才华的人来研究和开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几个品牌了。但市场调研显示，这种纸尿裤多年来只占美国市场的1%。第一个原因是价格太高；其次，父母认为这种纸尿裤不好用，只适合旅行或者不方便正常换尿布的时候使用。调查结果:纸尿裤市场潜力巨大。美国和世界上许多国家都处于战后婴儿出生的高峰期。用婴儿数量乘以平均每天要换的尿布数量，可以得出一个惊人的潜在销量。宝洁公司的产品开发人员花了一年时间，最初的样品是在塑料内裤里放一个打褶的吸水垫。但是1958的夏天，实地测试的结果除了家长的负面意见和宝宝身上的痱子，什么都没有。1959年3月，宝洁公司重新设计了其一次性尿布，并在实验室生产了37000个模型，并带到纽约州进行实地测试。这一次，三分之二的测试者认为这种产品比布尿布好。新产品降低成本和提高质量比开发产品本身更难。到1961年65438+2月，该项目已进入可通过验收的生产工艺和产品试销阶段。公司选择了美国中部的城市皮奥利亚来试用这款产品，后来被命名为？娇娃？(帮宝适)产品。发现Pioria的妈妈都喜欢用？娇娃？但是我不喜欢一个纸尿裤10美分的价格。在六个地方的试销进一步表明，这种新产品可以以每件6美分的价格畅销。宝洁公司已经将其生产能力提高到能够以这个价格在全国范围内销售婴儿尿布的水平。娇娃纸尿裤终于成功上市，时至今日仍是宝洁的拳头产品之一。
P&G营销案例
第一，培育和引导消费
产品不仅要满足需求，还要引导和培养需求，比如？你洗头了吗？让我帮你做。？你能洗头吗？我教你怎么洗。？你洗得好吗？我来告诉你怎么洗比较好。宝洁像一个温柔的妻子，附在丈夫的身边，不仅是哄，也是练；你不仅关注你的生活，还接受好的建议。宝洁不仅教人洗头，还教中国几代人刷牙。同时获得前所未有的、长远的社会效益。从倡导全新的洗发理念到指导更多人洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌消毒，引导中国消费者改变生活观念和习惯，共同赋予他们健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康产品。消费者首先带着一些敬意接受它们。
第二，科学命名和品牌形象
宝洁公司对品牌命名非常讲究。他们深谙一个恰当而精彩的品牌命名，可以大大降低产品被消费者认可的阻力，激发客户美好的联想，增强客户对产品的亲和力和信任感，大大节省产品推广的成本。宝洁公司通过对英文名称(词)的精确选择或组合来命名其产品品牌，使中文名称和英文在意义和发音上能很好地协调，准确地反映了产品的特点、要塑造的品牌形象和消费导向，提升了品牌形象，如帮宝适、舒肤佳等。当然，广告是不可或缺的。宝洁每年的广告费用占全年总销售额的1/8。一方面通过电视、网络、杂志上的广告；另一方面，可以通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家有关部门一起从事公益活动等方式提高品牌知名度。同时，为了占领终端消费市场，在农村地区，宝洁大搞全国范围的路演。在城市，宝洁的产品在超市和商场的陈列非常考究，占据了大量的货架空间，很容易吸引消费者的眼球。通过广告宣传，品牌的知名度和美誉度得到了有效提升。
第三，知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识，帮助消费者增加对商品的了解，提高商品质量，从而达到销售商品、开拓市场的目的。P&G的知识营销是典型的，在营销过程中创造了一系列概念。在洗发水和护发产品中，这种营销理念被应用到了极致，每个品牌都被赋予了一定的知识去创造一个概念，从而赋予每个品牌一种个性。比如说，？头肩？个性就是去头皮屑；？潘婷？个性在于头发的营养保健；然后呢。软软的？个性是让头发顺滑柔顺；？沙宣？它的定位是调节水分和营养；？润颜？它被定位为更黑暗和更有活力。在广告中，知识和概念的应用也是淋漓尽致。
看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。头皮屑消失，头发更干净？广告语言在消费者心目中进一步确立了自己的地位？头肩？去头皮屑的信念；看看潘婷:？富含维他命原B5，能从发根渗透到发梢，补充营养，让头发健康有光泽？杰出？潘婷？营养型人格；飘柔:用蚕丝滋润头发，洗发护发一次完成，让头发飘逸柔顺？带有一个女孩摇动她柔滑头发的图片的广告标语加深了消费者对它的理解。软软的？优雅柔顺的效果。通过精准的市场细分和定位，有效阻断竞争对手的进入；知识营销的实施将使品牌具有鲜明的个性，提升品牌的核心价值。
第四，利益和情感诉求
利益诉求是从品牌的功效中推导出概念；情感诉求从与消费者的情感联系中推导出概念。宝洁的广告诉求非常注重利益，比如？佳洁士？与国家牙齿预防小组一起推广？根螟防治？牙齿预防和保护的概念；？舒呢？与中华医学会推广？健康，杀菌，护肤？的概念；洗发水？去屑，健康柔顺？想法等。这是品牌的全部利益。此外，P&G的品牌也加强了它的情感吸引力。比如最近两年飘柔就打出了自信的旗帜。欢喜吵架？、?飘柔小姐？到现在？飘柔指挥？飘柔广告都是以自信作为品牌的诉求点。另外，飘柔已经陆续上线了？飘柔信心学院？、?多重挑战？、?同样自信？、?职场新人？、?说说你的自信？等一系列活动会怎么样？自信？这个概念得到了完美的诠释。在广告传播方面，尤其是电视广告，P&G有一套成功的公式。首先，P&G会指出你面临的一个问题来吸引你的注意力。然后，广告会很快告诉你有一个解决方案，就是P&G产品，一般在整个广告中出现几次。广告侧重于明确强调P&G能给你带来什么好处，通过情趣诉求和情感诉求的有机结合，大大提升品牌的文化内涵。
动词 （verb的缩写）品牌经理
宝洁公司的品牌战略不仅使公司在社会上有了良好的形象和较高的声誉，而且培养了大量的忠诚顾客，获得了较高的顾客满意度，为公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁在全球率先推出品牌经理制，即？一个人负责一个品牌？品牌经理必须比公司里的任何人都更了解他们所负责的品牌。通过实施多品牌、品类经营的经营策略，P&G在自己的产品内部形成竞争，使P&G产品在消费品市场占据绝对领先地位。
不及物动词企业公民
在过去的19年里，P&G一直扮演着中国合格企业公民的角色。对中国各项公益事业的捐款总额已超过6000万人民币，用于教育、卫生和救灾。例如，在1996-2005年期间，P&G共向希望工程捐款2400万人民币，在27个省和自治区修建了100所希望小学，这是一家在中国的跨国公司。如P&G前董事长1998年4月访华期间，P&G向清华大学捐赠10.7万元人民币，引进国际最先进的实验仪器，帮助改善学校的教学和实验设施，承担P&G和清华大学共同承担的科研项目，向教育部捐赠700万元人民币支持中小学青少年健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐赠654.38+0.5万元，用于保护国宝大熊猫等。宝洁公司通过公益活动和事件营销，在履行相应的社会责任、关注利益相关者满意度的同时，不断努力提高企业的经济效益，从而获得了较高的声誉和知名度。
总之，成功的企业都有自己的核心竞争力。作为日化产品的知名企业，P&G通过创新本土营销策略，塑造优秀形象，引导和培育市场需求，在中国取得了快速发展。随着外部环境竞争的日益激烈，P&G正与时俱进，赢得更多的市场和发展空间。
P&G公司营销策划案例三P&G一直被中国日化企业奉为老师。不用说，P&G 2000年的全球销售额是390亿美元，中国最大的日化公司奈斯同年的销售额是25亿人民币。从65438到0988谈宝洁在中国成立合资公司后的一系列做法，值得中国公司长期借鉴。首先，它在中国实施了多品牌战略。当时的人们无法理解:为什么一个公司要打造这么多品牌？不是在和自己作对吗？但是，人们就是有办法让十几个品牌登上市场份额排行榜的榜首。这时，作为挑战者的中国公司意识到，人们已经把细分的市场考虑进去了，其不同的品牌对每个不同的人群起到了不同的占领作用；起初，大学生不明白为什么P&G不看它的考试成绩，它想在招聘考试中测试什么？直到后来才明白，P&G的想法是，不管学生的考试成绩如何，关键是要找到它需要的人:团队精神和沟通能力是它最需要的。
这样的事情还有很多。P&G的深度分销计划、渠道培育和物流配送是P&G的传统，有些人仍然想知道为什么要这样做。
作为一名教师，P&G不仅会说，还会做。在带来一系列国际标准做法的同时，它也愉快地将中国市场的大部分份额收入囊中。占洗发水市场的60%；它占肥皂市场的36%;占洗衣粉市场14%；还有牙刷，牙膏，护肤品等等？在很长一段时间里，它还冻结了中国的几个著名品牌，如北京熊猫和广州杰华。
但是，老师P&G的生活最近可能有点难过，周围的目光不再像以前那样向上。蓝月亮？与宝洁公司诉讼，宝洁公司被指控侵权；P&G卫生巾？胡呢？发生了霉变事件；宝洁裁员；洗衣粉市场爆发了大规模的价格战，P&G被迫参战。被P&G冻结多年的国产品牌又回来了。