分销渠道、渠道设计和管理中的误区
误区一:营销理念
【症状】:陷入这种误区的企业，不重视营销观念，不善于开发营销观念，不努力培养营销观念，不积极引导营销观念，不懂得更新营销观念，仍然执着于过时的产品观念、营销观念、销售观念。
目前中国的营销竞争分为三个层次:第一层次是营销技能的竞争；第二个层次是营销策略规划；第三个层面是营销理念的发展。21世纪，营销理念的竞争是企业营销活动中最深层、最高层次的竞争形式，是企业营销管理活动的本质和核心，是中国企业参与市场竞争的利器，在一定程度上决定了企业的成败。
【药方】:中国企业与跨国企业在营销管理上的巨大差距，主要表现在营销理念上的差距。中国企业的首要任务就是补上这个“短板”。一是要实施企业员工的理念管理，通过培训和交流，树立以客户为中心、以竞争为导向、整体营销、以人为本的现代营销理念，将企业树立的营销理念灌输到员工头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体。其次，要实施客户的概念管理，认真研究客户的概念和需求，科学定位营销理念，努力通过整合的形象设计和品牌推广向客户传达营销诉求，从而完成复杂的传播目标。
误区二:盲目信仰体验
【症状】:陷入这种误区的企业大致可以分为三类:一是经营者没有站在市场整体发展的角度仔细思考“我们从事的是一个什么样的行业”，以至于把公司的任务定义得过于狭隘，限制了公司的发展；二是企业管理者在指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑当前的短期利益，看不到企业的长远发展；第三，一些特别成功的公司，曾经的成功让他们忘记了即将到来的失败，只看到了自己而对外界一无所知或者视而不见，盲目相信过去的成功经验依然会成功。
爱多曾经占据全国VCD市场第二的位置，被誉为中国最成功的家电品牌。其主要产品VCD被认为是一个即将被淘汰、处于转型期的技术和产业。当消费需求发生变化的时候，爱多还停留在如何策划新创意，如何打败对手的空谈上。更可悲的是，爱多从来没有制定过任何形式的战略规划，只是靠着决策者的激情去厮杀，导致了它的成功和死亡。
【药方】:不断满足消费者的需求是当今企业生存发展的必由之路。这就要求企业在经营实践中坚持营销的理念，才能从根本上克服营销近视，避免经营失误，使企业获得长久的生存和发展。目前仍有不少企业，尤其是拥有名牌或“拳头”产品的企业，依附于自己辛辛苦苦创造的优质名牌产品，抱着旧的管理模式，固守旧的思路；还有一些企业似乎在形式上引入了新的经营理念，标语随处可见。然而，在他们的商业实践中，他们不能很好地贯彻新的理念，他们的行为仍然受传统观念的支配，导致商业营销的短视，使商业陷入困境，甚至导致商业失败。这些都应该引起我们的高度重视，避免市场营销近视症的出现。
误区3:战略管理
【症状】:陷入这种误区的企业患上了一种“短视”和“躁动”:重视战术，忽视战略；讲究小聪明，忽视战术；多关注眼前，少关注长远。这些企业要么认为战略是空洞的、长远的、无用的，只有战术和短期利益对企业才是实际的、有效的、直接的；或者高层和营销经理忙得没时间做营销战略规划。
在营销管理中，战略是“选择正确的事情去做”，战术是“把事情做对”。曾经闻名全国的巨人、龙飞、春都、亚洲等企业，后来都失败了。他们的失败不是战术上的失败，而是战略上的错误。
【药方】:目前中国的营销已经进入营销策略竞争阶段，任何营销战术的运用都必须以营销策略为基础。营销战略包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位和竞争战略选择。营销策略指的是产品、价格、分销和促销。企业要正确处理营销战略和营销子战略的关系以及营销人员的具体行为。没有营销事业部的战略规划，营销总部的战略管理就难以达到预期目标。其次，对于营销人员来说，虽然他们的营销行为往往是短期利益导向的，但如果企业不能鼓励更多的营销人员树立长期观念和全局意识，将会极大地损害企业的战略价值。
误区4:品牌管理
【症状】:陷入这种误区的企业有两种:一种是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情，认为做品牌一定要有非常大的投入，小企业根本没有实力，不需要做品牌；二是盲目强调销量的提升，把产品的销量作为企业追求的最大目标。认为销量是要做品牌的，只要销量上来了，品牌自然就提升了。
[药方]:中国的企业需要克服的另一个误区是，做品牌就是做销售。其实打造强势品牌，一是要保持销量和市场份额的健康增长，二是要注重品牌形象的提升和品牌资产的积累。纵观一些有实力的品牌，他们都注重销量和市场份额的增长，更注重品牌的基础设施——品牌形象的提升和品牌资产的积累。可口可乐和海尔一直是既要眼前利益，又要长远利益；不仅仅是销量，还有品牌积累。只有这样的品牌才能驰骋市场，历久弥新。相反，片面追求销量，往往会导致业务人员过度开拓市场，“竭泽而渔”，给品牌美誉度和品牌忠诚度带来极大的损害。
误区五:组织建设
【证明】:陷入这种误区的企业误认为:一是原来单一销售部(部)的销售机构也能很好地承担营销管理职能，完成销售任务，没有必要单独设立市场部；第二，销售部门比营销部门更重要，营销部门花钱创造效益，所以营销部门的作用和地位应该排在销售部门之下。
【药方】:建立功能齐全、高效的营销组织是保证企业营销管理高效运行的前提和基础。加快企业营销部门的建设，建立科学、合理、规范的市场化运作机制，重构全新的企业技术、文化和组织结构，具有重要的现实意义。这就要求企业充分认识营销部门建设的重要性和紧迫性。企业必须加快从传统销售模式中解放出来，在高层次上进行市场化运作，使营销工作变被动为主动，变分散为系统，变人工为科学，必须建立一个与市场经济相适应的运作机构——市场部。
误区六:渠道建设
【症状】:陷入这种误区的企业认为，在中国渠道分散、分销体系落后的特殊市场环境下，“渠道为王”，企业拥有庞大的渠道就拥有了一切。这些企业夸大了中国市场分销体系落后和不完善的事实，以及经销商的短视和短期行为，特别是在超市和大卖场等新零售业态迅速崛起的情况下。他们认为整合大量目光短浅的经销商更有效，不如跳过经销商，建立庞大的海外销售机构和销售团队，缩短渠道，直接运营终端。
三九药业成立三九医药连锁公司，计划三年内斥资6543.8+03亿元建设8000家三九药店。TCL计划在五年内将分销网络转变为全国性的零售网络。中国石化投资251亿元收购超过1万座社会加油站；康师傅在全国设立了200多个营业所，大力推进零售商和零售点的“三批直销”计划。这直接导致了网络运营费用和营销成本的急剧上升，营销人员增加，分公司管理难度加大，配送效率降低，甚至分公司腐败。
海尔营销团队2万人，乐百氏8000多人，TCL 7000人，创维4000多人。庞大的销售队伍已经成为企业的沉重负担。按每人每年3万元计算，仅创维集团渠道费用就高达每年6543.8+02亿元。乐华彩电在中国设立了30个分公司，近100个地区办事处，数千名销售人员。每年渠道运营费用达到2亿元以上，一家中型分公司一个月的运营费用在8万元左右。这种机海战术的营销模式成了企业的负担，根本没有利润可言。
【药方】:不堪自建渠道重负的中国家电行业，启动了“瘦身渠道”的改革计划。万家乐全面取消分支机构，所有经销商直接面对工厂总部，货款直接寄到总部；TCL营销系统裁员4000多人；康佳正在缩减其营销分支机构，并合并了大量分支机构。中国家电业的渠道改革给了我们这样一个启示:高效的分销系统是企业的关键资产。企业需要从战略高度重视分销渠道的建设，必须量力而行，不考虑企业的实际情况和能力，根据自身的实力、规模和市场特点，整合自身的优势资源、社会分销体系和经销商分销体系，建立适合自己的高效分销渠道。
误区7:促销管理
【症状】:陷入这种误区的企业对促销的认识是片面的，对促销的作用和效果认识不足甚至错误:一是对促销的认识是片面的，以为促销就是有奖销售或者返利销售；二是夸大了促销的作用，认为促销是包治百病的灵丹妙药，使得市场部和销售人员患上了严重的“促销依赖症”。一旦促销停止，销量就会下降，只有无限期的全年促销；三、促销活动之前没有计划，跟着竞争对手走，以为只要比竞争对手更有竞争力就能赢；第四，促销活动没有整体预算，管理失控，是零碎的问题。再好的促销活动，也成了企业的负担和负面效应。这些企业不是扎扎实实的做好营销管理过程中的每一个环节，而是把所有的赌注都押在了推广上。单纯依靠推广手段，使得推广效果减弱，推广成本大大损失，产品利润率大大降低，产品和品牌形象大大受损。
【药方】:企业对促销一定要有正确全面的认识。首先，促销是企业营销活动过程中的重要环节和内容，也是企业有效营销组合的要素之一。其次，推广不是万能的。本质上是一种暂时的、短期的刺激活动，具有效果随时间递减的规律。一次持续三个月以上的促销活动等于没有促销活动，本质上是给消费者一个变相降价的信号；促销通常是非周期性的，在促销活动中投入的创意、时间和金钱不能重复使用，否则会给消费者一种没有创意、没有吸引力的感觉；更重要的是，对于同一个品牌的产品，不能过于频繁的举办促销活动，否则会导致消费者认为是厂家的滞销品、库存品或者劣质廉价品，极大的损害品牌形象。
误解8:产品开发
【症状】:陷入这种误区的企业认为产品质量越高，卖点越多，营销成功的可能性就越大；否则产品在市场上就没有竞争力，就没有市场。一方面使得企业加大产品研发投入，产品成本不断攀升；另一方面，产品研发与市场脱节，不考虑消费者的实际需求，而是为了追求更多卖点，添加消费者根本不需要的功能。这是很多企业、营销人员、广告主最容易犯的通病。
【药方】:根据消费者需求的变化，不断推出质优价廉的产品，是企业参与市场竞争的要求。企业必须避免陷入过分追求完美品质的误区，因为任何市场、任何时间的消费者都希望质量好、价格合理，而不是质量过硬但价格高的产品。可见，加大投入把质量做到尽善尽美，未必是上策。企业需要在客户的实际需求与公司现有资源、生产能力和维持质量标准的成本之间找到最佳平衡。其次，企业也必须避免陷入将过多卖点集中在一个产品上的误区，因为在媒体和信息泛滥的今天，消费者每天都被无数的广告信息所围困，只有简单明了、符合自身兴趣和需求的信息才能进入消费者的视线和大脑。所以产品的卖点和对应的诉求一定是高度集中的。只有聚焦最具差异性和优势的有限卖点，在相对较小的市场空间内瞄准特定的目标消费群体，对产品的卖点进行集中、有力、高效的诉求和信息沟通，才能抢占消费者心目中的“阶梯”，占领产品的市场份额。
误解9:过程管理
【症状】:陷入这种误区的企业主经常对销售人员说:“我不管你怎么卖，我只看阿拉伯数字，只要他们卖就行”。这是典型的“只看结果，不看过程”的“结果导向”营销管理模式。营销过程不透明，业务人员幕后操作，短期行为过多，导致一系列问题:没有办法及时发现产品销售过程中的问题，及时解决；在销售渠道上，价格体系混乱、恶性商品走私现象屡禁不止；经销商利润下降，积极性不高，对企业的忠诚度下降；应收账款居高不下，死账锁定企业；业务员行动无计划，业绩不考核，销售计划失败；不透明的销售过程导致商业风险增加；业务员工作效率低，销售成本高；业务员队伍建设薄弱，营销成本上升。
【药方】:建立科学的营销过程管理体系和严格健全的多目标营销考核体系，是促进企业市场开发和营销管理持续健康发展的关键环节。因此，中国企业迫切需要构建科学的营销流程管理体系，重点从营销人员的流程管理、市场的流程管理、经销商的流程管理三个方面进行管理，做到“每个营销人员每天的一切”、“每个产品以什么价格流向什么市场”、“每个经销商每天的出货量、还款金额、推广工作”，全面提升整个营销过程的质量管理水平。其次，企业需要建立对业务人员的多目标营销考核体系，打破以往单一考核销售量和退货金额的指标考核体系，建立数量和质量并重、以提高企业绩效为目标的多目标考核体系。制定销量、回款率、回款期、销售增长率、市场价差率、成本利润率、新市场开发率、战略新产品销量、新客户增长率、消费者满意度、销售费用率、产品展示、市场维护开发能力和积极性等指标。，从而充分调动全体业务人员的积极性，发挥他们的聪明才智，让他们真正以主人翁的姿态参与到企业营销活动的各种管理信物中。
误区10:价格战
【症状】:陷入这种误区的企业认为，在中国特殊的市场环境下，企业很难在价格战中置身事外，即使是同行业中实力非常高的企业也很难置身事外。当竞争对手掀起价格战的序幕时，他们别无选择，只能降价，只有大幅下降，并且比竞争对手多得多，才能最终在拼死的厮杀中胜出。否则会有被挤出市场的危险，甚至亏损破产。
【药方】:价格战并非不可避免。其实完全可以避免陷入价格战的“泥潭”。可以采取以下策略:第一，避免将竞争的焦点从产品效益转移到价格上，防止破坏性竞争，鼓励建设性竞争。同时促使客户将注意力转移到产品的优劣差异上，而不是主动迅速从一两个主要竞争对手那里抢走市场份额。第二是避免对竞争形势和市场发展的任何误解。企业要投入人力、物力、财力，才能了解竞争对手价格背后隐藏的价格成因，以及价格之间的可比性。不能简单的根据一两个有竞争力的报价就把降价当成反击。第三，即使要反击竞争对手，也要尽量使用价格之外的其他手段。比如增加产品价值，加快产品创新，提高服务水平，缩短从下单到交货的时间，让客户越来越觉得你维持较高的价格是合理的。第四，着力宣传和塑造产品的优质优价形象，向消费者传递一个信息，即“竞争对手如果不断降价，在质量上肯定会比竞争对手更好”。五是寻找行业领袖注意不到的地方。可能是边际产品，边际细分市场甚至边际销售渠道，因为太专业化，太小或者对大企业不屑一顾。