卖完饺子和糕点后，钟的日子确实不好过。
在这个什么都可以成为网络名人的时代，一个冰淇淋跻身其中似乎不是什么大新闻。
但这款网络名人2018，5月20日才在天猫平台上线，两周就跃升至冰品类第二名；小红书平台4000笔记，稳坐美食类目头把交椅；去年“双十一”，它击败洋品牌哈根达斯，跃居天猫冰品销售冠军的称号。钟全年送了3400万份冰淇淋，真是“现象级”。
近日，成立仅三年的中高雪被曝已完成a轮2亿元融资。其实早在2018的7月和8月，中就分别获得了真格基金和峰瑞资本的天使轮融资。还获得了天图资本和灵通参与的Pre-A轮融资。
有了资本加持，中过去四个月的销售额同比增长300%。上个月，中还分别获得了天猫超级品牌日和超级品牌日，成为两大平台S级活动中冰品类的冠军，这也是迄今为止唯一获得两项超级产品的国产冰淇淋品牌。
“做网络名人”似乎已经成为很多产品和品牌的生存之道。对于朝气蓬勃的钟来说，走红之后如何找准定位，做到“长红”，成了一个严肃而认真的话题。
毕竟很多网络名人企业的出发点是一样的，但是最后的结局却大相径庭。
长期以来，中国的冰淇淋市场处于“三分天下”的阶段。
根据相关机构发布的市场数据，贺绿雪、哈根达斯等外资品牌占据了中国大部分高端市场和部分中端市场。蒙牛、伊利以中档产品为主，约占45%；中街、五羊等区域性老牌冰淇淋企业和大量中小型本土民营企业定位中低端，约占30%。
1993期间，联合利华旗下的Heluxue品牌进入中国投资建厂，发展冰淇淋产销业务。
新入华的和路雪利用“冷柜战略”迅速进入中国消费者的视野，每年向中国市场投放6000台冷柜。当时中国大街小巷的便利店、小超市，一夜之间被贴着“路上有雪”牌子的冰柜占领。标志性的红色心形logo深入人心，心形图案下方的“和路雪”三个汉字让很多消费者误以为是本土品牌。
进入中国仅半年，贺露雪冰淇淋销量就突破350万升，创下联合利华全球冰淇淋公司开业第一年的最高销售纪录。目前，和路雪中国主推三大系列产品，分别是走青春纯爱路线的可爱朵、走高端时尚路线的梦龙、主打儿童市场的麦克库尔狮。加上后来进入中国的哈根达斯等外资品牌，* * *占据了国内的高端产品市场。
千禧年之后，由于冰淇淋产品的高毛利较，中国乳企异军突起，依托自身在奶源、糖等原料上的优势，利用自身的销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋低端市场竞争，迅速成为民族冰淇淋品牌。
伊利和蒙牛两大乳业巨头也成为了冰淇淋行业的“死敌”。只要伊利有冰淇淋，蒙牛就一定会有同样的模式:伊利推出牧场布丁，蒙牛推出布丁冰淇淋；伊利推出冰厂，蒙牛推出冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利推出伊利心情...
来自内蒙古的蒙牛和伊利冰淇淋抢占了中部地区的大部分市场。蒙牛2020年年报显示，其冰淇淋产品年营收达26.337亿元，同比增长20.6%；伊利2020年财报显示，冷饮产品收入49.79亿元。
受升级前冷链物流因素的制约，国内老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商推广，价格亲民，因此地域特色更加明显。
在蒙牛和伊利的夹缝中，东北的中街冰点、红宝来、老顶丰也凭借其“奶味”口感抢占了一席之地。东北是我国原料奶的大产区，黑龙江的原料奶产量一度位居全国各省之首。“做雪糕要有足够的奶”这一特点根深蒂固——东北雪糕的明星产品糯米糊、沙皇枣、中街大锅、哈尔滨冰糕等都给大多数消费者留下了美好的印象。
在气温炎热的东南，上海、广东也有自己的选择:新中国第一个冷饮品牌光明，当时在长三角举足轻重。上海人用光明牌“小奶砖”倒雪碧，研制出一种甜咸咸的盐水冰棍，一度风靡一时。在广东，有一种说法是，夏天，广东人的命是五羊冰淇淋给的。五羊的母公司广州冷冻食品有限公司在1999成为雀巢控股公司，五羊品牌得以保留，并且长期是珠三角地区的唯一。
因此，光明和五羊这两家走本土化路线的代表性企业，在提供物美价廉的产品的同时，迎合当地口味，成为相应区域的霸主。
纵观冰淇淋巨头的成长历程，我们会发现他们的品牌至少服务了两代人。换句话说，这些冰淇淋巨头已经积累了基于消费者洞察的商业经验和认知——而这些都是长期市场检验的结果。
在过去的几十年里，冰淇淋巨头们基本没有改变他们做大的路径，那就是找到一个好的产品切入市场，然后好好经营。随着品牌的发展，企业的产业链由轻变重。正是因为重资产的建设，才成为巨头们的护城河。
传统的冰淇淋消费场景出现在线下零售店或超市。冷链物流的发展推动了冰淇淋的新零售之路。数据显示，2012年至2017年中国冷链物流行业市场规模逐年增长:2012年中国冷链物流市场规模已突破1000亿元。2017年，中国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。各大电商平台和物流公司竞相增加冷链物流赛道。2017年，天猫通过与冷链运输供应商的合作，帮助品牌基本解决了冰淇淋配送问题。
冷链物流的逐步完善，促进了冰淇淋的线上消费，一批网络名人冰淇淋诞生了。
中街冰点旗下品牌中街1946，这两年已经成为网络名人冰淇淋。去年618大促，中街1946在整个生鲜品类的热销品牌排名中仅次于中，天猫超市排名第二，销售额达到580万。
中捷1946由中捷冰点提供制作和品牌授权，品牌运营方为上海盛智广告有限公司，盛智曾经模仿美泰的模式，打算在中捷线下开店，但效果并不理想。2016年推出全新品牌中捷1946，主打中高端市场，借消费升级的东风一炮而红。以“新鲜零添加”为定位，中捷1946产品价格从5元到28元不等，其中13-18元产品为销售主力，略高于市面上冰淇淋的均价。
目前中街1946的线上天猫旗舰店拥有106万粉丝。通过建立“前置仓”，实现下单后2小时内天猫在上海的配送服务。线下布局主要是一线城市的CBD，以主题设计为特色，50多家店都有不同的主题风格。
值得一提的是，中捷1946之前的操盘手是中的创始人。中高雪也是林升团队在与中捷1946的咨询协议到期后，于201946年初创立的品牌。
在各大网络名人品牌抢占冰淇淋市场的同时，传统品牌选择高举高打。而deus ex的“网络名人”钟巧妙地避开了传统品牌巨头的营销壁垒:
一是跨界联合品牌:中与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小鲜墩、耐雪等品牌联合推出跨界产品，力促在社交网络上为消费者创造回忆。
其次是强调“稀缺感”:钟在抢到极少量的厄瓜多尔粉可可后，立即推出了2万枚“厄瓜多尔粉钻”限量版，当天的抛售和抢购浪潮成为社交平台KOL上的讨论焦点。
三是利用“健康品牌+明星”的叠加效应:钟的三位品牌代言人分别是TF家族的敖子逸、演员、周一围。三位艺术家的形象都是积极健康的，符合钟的主健康路线。尤其是17岁的敖子逸开口做代言，对于00后市场是一个发展。
最后用上了KOL的种草策略:中在成立初期直接开着雪糕车到小红书总部，邀请平台KOL进行试评。公开数据显示，83%的年轻消费者的购买决策主要受身边人和网络名人中所有平台的分享草影响。
在这个过程中，网络名人KOL凭借自身的网络影响力，带动了网络名人产品的讨论度不断攀升，最终在铺天盖地的“种草”和评价中转化为消费者的购买行动。
中创始人曾在一次采访中将2019定义为“中国冰淇淋元年”。今年大品牌动作不断，新品牌层出不穷，消费者热情高涨，这对中国的冰淇淋行业既是机遇也是挑战。
据统计，2019有60多个网络冰淇淋品牌。到2020年，将增加到140以上。
2020年，天猫618第一小时卖出1.4万根冰棍，生鲜销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌；同年，冰淇淋销量同比增长123%；中国冰淇淋市场总额达到6543.8+0239.37亿元，产销量506.42万吨。
从儿童市场到全民零食，从“夏日伴侣”到“四季皆宜”，从20年前的20元到今天的20元，冰淇淋产业已经发展到2020年千亿规模，中国已经超越美国成为全球冰淇淋消费总量最大的国家。
前几年国内奶茶店从咖啡店那里抢走了一大块蛋糕，现在冰淇淋店也是刀光剑影。冰淇淋店的社交场景给了消费者更多的选择。从网络走红的冰淇淋品牌中也开始将触角伸向线下实体店。以门店、pop-up shop的形式进入线下，进入全国100多个城市的超市、便利店等第三方销售渠道。
扩大后的钟开始雄心勃勃地试图打破这个怪圈。林升曾表示，中将在2020年实现线上线下的相对平衡发展。“当钟开始被广大用户认可的时候，我们认为可以做我们的冰箱拓展工作，于是我们向外迈出了一步，推出了国，可能包括冷冻包子、饺子面等。不仅仅是饺子。”
然而，林升的决定受到了市场的质疑。
一袋饺子的价格标在40元-90元，超出常规价格。显然，走的是钟的豪华路线。然而这一次，钟的新品在社交平台上并没有引起太多关注——上架一个多星期，天猫官方店总销量只有100多。
除了，2021三月底，中还推出了“杏”和“智美龙里”两款新品，命名为“中的蛋糕”。
金融无忌认为，钟雪拿着冰淇淋模板冲进场，说明他急于四处跑马，寻找新的赛道，收割同一波年轻人，复制下一个成功案例。
但网络名人品牌最怕被遗忘，正如一位中渠道商所说:“年轻人虽然喜欢标新立异，但对品牌没有忠诚度。如果你不把话题一直打磨下去，他们会立马掉头。”
今天的象国只有贵，没有新。
无论是钟打造高端饺子国，还是进军甜品行业，他的本质都是寻找新的流量和增量市场。钟的营销仍然可见，这既是优势也是挑战。毕竟不是所有的产品都靠营销。减少营销，做好产品，了解消费者的真正需求，才是钟面临的更严峻的挑战。
营销圈有一个著名的“冰淇淋效应”理论，意思是卖冰淇淋必须从冬天开始——因为冬天是冰淇淋的淡季，顾客少了会迫使商家降低成本，改善服务。如果你能在冬天的极端情况下生存下来，你就不会害怕夏天的竞争。
那么，对于具有“网络名人”属性的钟来说，如何“在冬天卖好冰淇淋”？
财经无忌认为，在“健康”概念上做文章，可能是一个值得关注的方向。相关机构报告显示，85%、76%和65%的受访消费者愿意为冰淇淋的健康、品质和产品体验升级买单。这意味着消费者对产品在健康和质量方面的要求占据了主导地位。
近年来，消费者对食品健康的意识越来越强，就连冰淇淋的配料表也备受关注——不仅要求百分百健康，还要求低热量、低脂肪。
在美国，范莱文，其核心是纯素食冰淇淋，最近宣布了65，438+0870万美元的B轮融资。瞄准这个健康的市场。网络名人品牌pree的“纯真低热量”冰淇淋系列也使用“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”代替蔗糖，降低热量，减少消费者的负罪感。随着健康低脂冰淇淋市场的大火，八喜等传统冰淇淋品牌也迅速跟进，推出“0蔗糖椰香”冰淇淋。
如今的国内冰淇淋市场一直处于混战模式。资本的介入加速了冰淇淋行业的发展，资本的青睐也体现了冰淇淋行业的发展潜力。
回顾各个品牌的崛起，不难发现，网络名人冰淇淋在产品层面往往洞察多，标准少:一方面，产品在技术和科研上沉淀不足；另一方面，产品生产规模小，质量标准仍处于探索期。
至于一直处于冰淇淋品类头部的网络名人品牌中，在产品层面还处于不断修炼内功的阶段。换句话说，要想做到长红，就必须获得消费者的“无限信任”。
淘宝网总裁范姜曾说:“信任是互联网上商业行为的基础。”
但信任不是瞬间形成的，建立信任最重要的是“时间”。
网络名人品牌往往在热潮退去后陷入尴尬，即过于“信任”的消费者会对品牌实现“全方位信任”。而品牌如果能专注一点，或许就有机会“把网络名人变成长红”。