如何理解「决胜终端」？

“终端制胜”、“终端为王”似乎是营销的“九阳真经”。一时间，都说终端以终端为荣。终端的重要性主要是因为它是实现商品“最后一次惊心动魄的飞跃”的纽带，体现了企业品牌的最终形象。但过分强调其重要性，会使营销的重点误入歧途，使企业忽略更重要的工作。相反，笔者认为，产品能否得到消费者的认可，其实在终端之前就已经决定了。不是说终端不重要。其实企业流程的每一个环节都很重要，但都不重要。终端只是4P营销组合中的1P(渠道)或2P(包括推广)，是营销战术中的一个链条，远非“王道”。即使是开创了“终端拦截”技术的鲍斯，最终也没能拦截住P&G。此外，终端对于生活用品，尤其是快速消费品相对更重要。其实很多行业的终端并不重要，有些终端是部分或者全部外包的；而有些企业根本不需要终端。在“决胜终端”、“终端为王”的流行趋势下，很多企业步入了终端误区。盲目跟随所谓“70%投入终端，30%投入广告”的暗箱操作，导致忽略了企业战略的研究、制定、执行和修正，忘记了品牌和企业文化建设的重要性。把所有的钱都放在终端机上。结果由于没有后台和品牌的支持，商品上架了，但是点名采购不够，实际上只是造成了库存置换。终端的另一个误区是比谁的店大。有报道称某行业某企业旗舰店单店面积不断刷新。笔者受邀参观指导一家面积达3000平米的巨无霸旗舰店。经过老板的虚张声势，笔者初步得出结论，单位销售效果只有一个一平米店面的1/10左右，盈利情况可想而知。因此，在预算中，企业必须平衡价值链的资金比例，终端投资要科学适度，投入产出比要充分考虑。终端要“瘦身”！