拆除袁琪森林的私有领域系统
高质量的外壳拆卸
案例名称:袁琪森林私有域系统
案例行业:实体零售
凯拆解
案例目标:吸引新客户，实现转型。
案例标签:拉辛排水与运营转型
一.背景调查
1，行业背景
1)中国碳酸饮料市场持续创新，产量持续上升。
图1 2021-2020年5月中国碳酸饮料产量分析
资料显示，近年来，中国市场对“更年轻、更健康、更有魅力”等潮流品类和产品的需求不断增加。中国碳酸饮料产量在2065年达到峰值1.81.07万吨，2007年达到峰值438+0.7444万吨后开始下降。
2018市场改良产品推出的无糖碳酸饮料，碳酸饮料产量略有增加，达到17446万吨；2019年碳酸饮料市场不断创新，产量持续上升，甚至超过2014年的产量水平。
2)中国碳酸饮料行业的产品结构开始优化，在一定程度上促进了行业的发展。
图22014-2024年中国碳酸饮料市场规模。
数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，2014-2019年CAGR仅为2%左右，行业发展逼近天花板。
艾媒咨询分析师认为，碳酸饮料市场仍然拥有强大的消费群体，但不可避免的是，随着绿色健康饮料的快速发展，碳酸饮料的市场份额将进一步分化。
在这种趋势下，我国碳酸饮料行业的产品结构开始优化，符合健康理念的泡泡水(如袁琪森林)开始流行，在一定程度上促进了行业的发展。预计到2024年碳酸饮料市场规模将达到6543.8+0082.4亿元。
2.公司介绍
自袁琪森林成立以来，推出了一系列无糖、低热量的健康饮料，深受消费者喜爱。过去五年，公司估值从0到300亿人民币，已经成为行业第一梯队。
2019和2020年618电商节，袁琪森林获得天猫酒水销售额第一名，袁琪森林2020年销售额接近30亿元。
3.产品介绍
袁琪森林，以赤藓糖醇为配方，主打“0糖、0脂肪、0热量”的概念，在保证口感中有足够甜度的同时，避免了大量热量的产生，成功迎合了当下的消费需求，开拓了无糖饮料市场。
其中，泡泡水系列已经成为网络名人的产品，自上市以来一直受到消费者的喜爱。2019双十一，袁琪森林销量排名第二，击败可口可乐和百事可乐。
4.用户画像
图3地理分布(数据来自:百度指数)
袁琪森林的目标消费城市集中在东部沿海地区、一线和新线地区，这与大城市便捷的交通网络密切相关，更大程度上受到庞大的年轻人群体的影响。
图4预算外预算和年龄分布(数据来自:伊恩数据)
从xb分布来看，女性用户远高于男性；从年龄分布来看，0-24岁为主要消费群体，符合都市年轻人追求健康饮食的消费理念。
二、引流策略
1，排水沟
1)广告平台
发布平台包括:Tik Tok、小红书、哔哩哔哩、微博和淘宝。
2)流量受理平台
①微信官方账号。
图5微信官方账号引流路径
②小程序
1.“邀请有礼”活动
图6“邀请礼貌”排水道
2.“超值团战”活动
图7“物有所值”的排水路径
2.排水路径
1)微信官方账号
引人注目的某人[某物]
①以大额优惠券为诱饵，吸引用户扫码添加企业，加入福利社区，提高入群概率。同时表明优惠券在领取后3天内有效，利用“稀缺心理”引诱顾客，使其改善购买行为。
(2)微信官方账号菜单有领取优惠券等福利的入口，还拿大额优惠券和新人优惠券当福利。
建议
①企微为了提高效率可以设置用户入群欢迎消息，但是每个用户入群后都会自动弹出提示消息，过于频繁。建议做相应控制，每小时弹出一次；
②优惠券没有过期提醒。可以通过“微信服务通知”提醒用户使用优惠券，培养用户的初始购买习惯，既能促进用户转化，又能让用户有机会体验活力森林。
2)小程序
1.礼貌的邀请
(1)邀请新用户，新用户可以获得50元新人的礼金，利用利他主义减轻用户分享时的心理负担。同时，邀请成功后，我还可以获得现金奖励，会刺激用户完成这种分享。
②邀请海报设计风格清爽，突出核心利益，引导新用户扫码。
2.物有所值的战斗
(1)消费者以团价(远低于市场价)购买商品，刺激了消费者的购物欲望，促进了群体形成；
(2)邀请团成员海报设计风格清爽，表示“X人尚缺”可享受团价，而“只剩xx份”制造稀缺性，刺激被邀请者入团；
(3)如果拼团失败，拼团订单会自动取消，钱会无风险原路退回，降低了消费者的购买决策；
④分组活动捕捉消费者的分享意愿，基于熟人关系，快速组队成交，更高效的促成新人首单；
二、私有领域运营策略
1，品牌IP
1)IP建筑
人被设计成一个活泼、可爱、有活力的形象，以“笑花花”为头像的一系列卡通玩偶，绰号“元气家-xx/xx小圆子”。
2)朋友圈运营
朋友圈的背景、内容、头像都是暖色，容易产生信任感。朋友圈分享的信息主要分为产品推荐和活动推广两大类(与社群宣传内容基本一致)，频率为每周5篇。没有运营朋友圈的意图，没有与用户和粉丝的强互动。
这种运营模式的好处是人力成本小，不需要额外制作朋友圈，但对业绩贡献有帮助。缺点是广告比例高，没有互动，容易让客户反感，导致流失。
图8朋友圈运营
3)私聊
很少有私聊，只有福利日的欢迎词和活动推广词，主要目的是引导用户下单并转化。
2.社区运营策略
1.基本社区信息
①社区名称:元齐家官方福利团。
②入群欢迎词:
图9加入群组的欢迎语
③社团型:一般福利团体。
④社团规模:200人左右。
⑤社区建设和定位
2.社区用户分析
社区用户主要来自微信官方账号，以18-29岁追求健康的都市女性为主。主要消费逻辑如下:
①用户自身需求，即想减肥但爱喝饮料，活力森林可以满足；
②社区福利优惠，即在社区内，通过参加社区活动，可以买到比其他渠道更优惠的产品。
3.日常操作节奏
(1)星期三新的一天。
每周三定期推出两款新品，形式为文案+海报，感兴趣的用户可以直接扫码下单，交易流程简单，转化率高。
同时，每次推荐的新品数量控制在两个，充分考虑了用户的接受程度。如果一次推多个新品，客户无法详细了解产品特点，容易产生反感。太少的话，就达不到活动推广的目的。
图10周三新一天的活动
②周五福利日
福利日活动每周五定期推出，一般在当天中午，晚上会进行两次推广，尽可能吸引更多的用户。
本次活动采用低价秒杀+限量满赠+会员8折优惠的形式，通过更大的优惠力度完成私域转化。同时，通过低价秒杀活动，可以检验哪些商品受到消费者的喜爱。这个活动主要是为社区用户提供福利，增强用户粘性。
图11周五福利日活动
3互动免费福利
这个活动没有固定的时间，时不时给用户带来小惊喜。活动形式是按要求在社区互动，参与抽奖。
这样可以有效促进社群用户的活跃度，增强互动性和趣味性，同时用户有机会获得优惠券或vip体验卡，有利于品牌接下来的运营。
图12免费福利活动
第三，转型策略
1，排水沟
被拆解品牌的私人引流来源，如微信官方账号、Tik Tok、电商平台(天猫、JD.COM等)，微博，小红书等。
图13排水沟
2、第一条单一的转化路径
路径1:微信官方账号-小程序-新人专区-下单。
路径二:微信官方账号——添加企业微领券——用小程序下单。
路径三:微信官方账号-菜单-小程序下单
引人注目的某人[某物]
1.增值新人权益引导首单:引导新用户进入新人专区，拥有新人专属权益，让利客户，以远低于市场价的价格吸引新用户完成首单。
通过这种方式反复刺激，不断降低消费者第一次购买的心理门槛，无疑是刺激新用户完成首单最简单粗暴的方式。
建议
增加购后共享环节，形成创新转化闭环，实现三方共赢:
袁琪森林只完成“拉新-引导-转化”的单线流程，可以进一步完善为“拉新-引导-转化-分享-拉新”的良性闭环，即新用户下单后，可以分享链接给好友，受邀用户可以获得大额优惠券。在此过程中:
对于新客户，可以获得免费的大额优惠券套餐；
2对于老客户来说，分享的新用户也可以获得奖励。利用利他主义可以减轻他们分享的心理负担，同时自己也能得到回报；
③对于平台而言，以极低的成本获得品牌曝光和新增有效用户，实现共赢；
3、回购转型路径
1)福利组
引人注目的某人[某物]
日常抽奖互动，发放优惠券引导再转化:完成首单的用户将进入“元气家|粉丝官方福利群”，每天社区都会有抽奖活动。
根据这几天的抽奖结果和观察，赢取优惠券和vip会员体验卡的概率会比较高，从而引导用户重新购买小程序。同时定期开展新品日、福利日等活动，以新品低价吸引用户下单。
建议
①丰富游戏链接设置，提升用户体验和活跃度。
可以丰富更多的游戏化，有更细致的玩法和任务，无形中增加了用户的停留时间。同时也为产品提供了更多的机会，埋下各种用户转化触点，提高用户转化率。
比如游戏任务中，除了基本的抽奖，用户要想获得更高的收益，还需要浏览店铺和商品。或者游戏过程中会推送各种优惠券，鼓励用户转化。
②丰富活动形式。
目前袁琪森林通过“引流+转化闪团”的方式推广，推广活动产生购买。下一阶段可以丰富活动形式，比如直播+裂变。
2)会员制
会员制度是这个福利社区最大的力量，引导用户转变为付费会员，增加用户在私密区域下单的频率和复购率。
袁琪森林可以通过购买月卡/年卡、抽取会员体验卡等方式成为会员。，获取会员权益，刺激用户形成转化，但个人认为，社区玩法可以更主动，营销能力更强。
比如会员之前，要给用户一张7天体验卡或者一次性体验卡。当用户有了好的体验，对转化的形成会有很大的帮助。
第四，废除会员制
1，会员制
会员可以通过购买、抽奖等方式获得。以下是月卡和年卡的权益对比:
1月卡18元，商品原价129.9元/份，会员价103.92元/份，下降了25.98元/份。由此可以得出，优惠金额大于购买会员的成本。
再加上第二天返券双倍积分真的很划算。
图14会员福利
引人注目的某人[某物]
①简洁专注的界面:会员权限界面非常简洁专注，方便用户浏览。
②“未用即退”打消顾虑:个人感觉Equity 4非常友好，即在会员有效期内不存开卡金额，差额直接返还余额，从用户角度帮助用户省钱，同时给出承诺，打消消费者不能占便宜的顾虑，降低决策成本。
③阶梯式礼券发放:每月发放70元礼券，分三块，都是阶梯式发放，有效提高客单价。
④跨界合作联合消费:年度会员卡198元，与爱奇艺跨界合作年度联合会员卡198元，等于赠送。
以袁琪年度会员卡为锚点，引导消费者购买联名卡，既让消费者觉得实惠，刺激购买，又能精准引流爱奇艺(因为两者的目标用户更重合)。
图15年度会员卡
2.整体系统
积分主要通过购买商品(双重会员)、参加学会活动、每日签到获得。
整体目的:
①可支付现金，积分与现金抵扣比例为100: 1(积分超过100可支付)；
②兑换周边产品(微博会员、百度文库会员、袁琪森林周边等。);
引人注目的某人[某物]
1，交易所设置门槛低。
积分兑换商品并不困难，从而提高用户的参与意愿和积极性；
2.增加流量入口。
可以作为新的流量入口，引导用户进入小程序商城购买，增加商城和商品的曝光度；
3.多点用于满足不同类型客户的需求。
积分可根据客户意愿兑换产品或从现金中扣除。对周边感兴趣的客户可以兑换喜欢的周边，实际只想消费的客户也可以直接抵扣现金。
建议
1，丰富产品周边品类，增加吸引力。
交易所周边选择不多，公司要加快投资合作，丰富品类，周边产品有特殊吸引力让客户积极参与其中；
2.优化积分兑换门槛，避免无效羊毛党。
合理优化兑换门槛。目前周边产品只需要积分兑换，积分低且无需额外付费，容易吸引羊毛党，造成浪费。
1
需要优化的亮点和要点
排水方面
袁琪森林以微信官方账号为主要入口，通过发放大额优惠券来吸引新用户，并将其引入私人社区。同时策划“邀礼”、“超值团战”等活动，从存量中寻找增量。
基于熟人关系，可以更高效地完成新用户的流量导入。但是对新人的欢迎词太过频繁，建议每1-2小时提示一次。
操作方面
人物的创作，好友的背景，内容，头像都是暖色，容易产生信任感，引导用户下单。社区每周固定时间推广活动，可以有效激活用户，不定期抽奖活动，给用户带来小惊喜，提高用户粘性。
而社群运营主要以推广产品为主，没有与用户的强互动。同时可以按地域、兴趣建立社群，组织线下活动，链接志同道合的人，提高粘性。
转换方面
袁琪森林通过在引流的每个环节设置大额优惠券，引导用户从添加企业微号到进入社区，最终完成首单。整个过程比较顺利，值得借鉴。
同时建立“会员制+积分制”，不断筛选出忠实粉丝，最大程度保证复购率。为了让更多的用户知道会员的价值，建议给用户7天会员体验卡或者一次性体验卡。当用户有了好的体验，对转化的形成会有很大的帮助。
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延伸思维
个人认为，布局袁琪森林的私有领域是非常明智的。饮料、零食等商品，只要口碑好，就能带来源源不断的复购。
袁琪森林的私域矩阵是:小程序+服务号+企业微信+企业微信群，不仅大大降低了广告推广成本，而且缩短了与用户的距离，实现高频推荐，最大程度保证转化率。
对于电商产品来说，新用户只有进入商城才能算是有效用户，否则很容易流失。而袁琪森林抓住了这个关键，通过多次赠送大额优惠券，撬动用户完成第一单。
同时设置了会员制度和积分制度，让用户可以持续回购，将自己牢牢锁定在私人领域。